Экономический потенциал брендирования Волгоградской области

DOI:

Понимание необходимости идентификации потенциала территорий в условиях глобальной конкуренции за инвестиции, туристов и трудовые ресурсы возникло во второй половине прошлого века. Впервые термин «маркетинг мест» был введен в научный оборот в 1993 г. Ф. Котлером [Маркетинг мест, 2005], а позже уточнен С. Вардом [Ward, 1998], Т. Мойланен и С. Райнисто [Moilanen et al., 2009]. Наиболее часто в научной литературе под территориальным маркетингом понимается процесс планирования, координации и контроля прямых связей территориального управления. В контексте построения социально-экономических отношений территориальный маркетинг употребляется как система инструментов, обеспечивающих соответствие территориальных ресурсов запросам основных стейкхолдеров (органы власти, население, инвесторы, туристы) [Функе, 1998]. При этом в указанных работах продвижение территорий предлагается путем пересмотра инструментов товарного маркетинга, в то время как субъект-объектные связи территории гораздо сложнее и динамичнее по своей структуре. В этой связи следует отделять понятие брендирования территории, которая учитывает социально-психологические связи стейкхолдеров с местностью. Формирование идентичности основано на устойчивой коммуникации между носителями образа территории, что в условиях тотальной цифровизации предполагает формирование соответствующих информационных сетей.

Методология. В работе использовались общенаучные методы: анализа, синтеза, обоб- щения, систематизации. Теоретической базой исследования являются труды зарубежных и отечественных ученых по вопросам маркетинга и брендирования территорий, а также изучения экономического потенциала маркетинга территорий.

Влияние брендирования территории на ее экономические показатели

Термин «бренд территории» («place branding») впервые был сформулирован Саймоном Анхольтом в 1998 году. Уточняя значение данного инструмента, автор приводит ключевые направления взаимодействия со стейкхолдерами – туристический потенциал, взаимодействие с органами государственной власти, культурная среда территории, инвестиционный потенциал и трудовые ресурсы. С. Анхольт утверждает, что инструменты брендирования особенно эффективны для территорий с ограниченными ресурсами, так как позволяют быстро создавать благосостояние и эффективно продвигать информацию [Анхольт и др., 2010].

Кроме того, С. Анхольт впервые предложил методологию рейтингов территориальных брендов, которые используются по сей день и по праву считаются наиболее объективными. Заложенные С. Анхольтом основы брендирования территорий достаточно быстро получили распространение как в западных странах (одной из первых стран, применивших данные инструменты для развития туристического потенциала Барселоны в контексте проведения Олимпиады-1992, была Испания), так и юго-западной Азии (на сегодняшний день примеры Сингапура и Сеула стали энциклопедическими в вопросах экономического развития территорий путем их брендирования) [Стась, 2009]. За прошедшие тридцать лет практика применения маркетинговых инстру- ментов в отношении локаций стала неотъемлемой частью концепции развития государств. При этом следует понимать, что брендирование территорий является одним из инструментов территориального маркетинга, который включает в себя также применение иных экономических инструментов по повышению конкурентоспособности отдельных городов, регионов или целых государств.

Брендирование территорий стало одним из самых популярных направлений в построении стратегии повышения конкурентоспособности локаций. Применение маркетинговых методов для продвижения территорий позволяет нивелировать нехватку материальных и нематериальных ресурсов, а также обеспечить приток инвестиций и сохранение трудового ресурса [Абдуллаева, 2010].

Однако, ввиду объективных обстоятельств, в нашей стране применение инструментов брендирования территорий получило распространение достаточно поздно. Только в 2006 г. Правительством РФ была утверждена Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 гг. [Концепция продвижения ...], где в качестве приоритетного направления экономического развития отдельных территорий РФ было указано позиционирование товарных и туристических брендов субъектов РФ для повышения их конкурентоспособности на мировом рынке. Уже к 2012 г. более тридцати российских городов начали активную работу по формированию бренда и выходу на международный рынок. Однако несмотря на то что в указанной выше Концепции в качестве одной из задач устанавливался мониторинг позиционирования РФ и ее отдельных территорий, целостной программы развития в нашей стране не существует по сей день. При этом на 2020 г. подавляющее большинство субъектов РФ включили в региональные концепции социально-экономического развития реализацию механизма территориального брендирования [Имидж России: концепция ... , 2014].

Огромную роль в развитии данного процесса сыграла пандемия COVID-19, которая потребовала от руководства регионов применения новых подходов в стимулировании экономических процессов. В частности, терри- ториальное брендирование является неотъемлемой частью развития туристической отрасли, которая сегодня переживает бум ввиду отсутствия возможностей выездного отдыха.

Несмотря на то что научное сообщество выработало достаточно большой объем исследований, подтверждающих эффективность применения инструментов брендирования в повышении конкурентоспособности территорий, на практике в нашей стране развитие данных маркетинговых технологий достаточно слабое. По нашему мнению, в данном случае следует говорить о непонимании стейкхолдерами экономического обоснования результативности брендирования территорий, что обусловливает актуальность данного исследования.

Применение инструментов брендирования территорий направлено на решение комплекса задач, в числе которых:

• –    позиционирование продукции, произведенной на территории на внутреннем и мировом рынках;

• –    привлечение дополнительных ресурсов и преодоление дефицита существующих ресурсов;

• –    формирование образа территории в сознании потребителей (туристы, покупатели продукции, инвесторы и т. д.);

• –    целенаправленное повышение узнаваемости территории и ее положительного образа в СМИ.

Бренд территории – это осознанный образ локации, созданный в сознании потребителей, основная задача которого отражать преимущества территории. В основу данного образа закладываются исторические предпосылки, традиции народов, поведенческие особенности населения, но в первую очередь структура экономики конкретной территории. Для того чтобы брендирование территории принесло измеримые экономические результаты, формируемый образ должен соответствовать существующим в сознании населения мнениям. При этом следует учитывать, что в случае негативного восприятия населением своего города или региона, необходимо начинать брендирование территории именно с корректировки внутреннего образа. В противном случае основной носитель бренда в лице населения будет отторгать формируемый позитивный образ, и все усилия по позиционированию локации на внешнем рынке будут бессмысленными [Buyanova et al., 2021].

Следует отличать механизм брендирования территорий от аналогичных процессов в отношении товаров. В первую очередь это связано с тем, что территория не обладает явными рациональными и эмоциональными преимуществами, свойственными продуктам производства. Кроме того, атрибутами территориального бренда являются его носители, то есть непосредственно население территории, а также достаточно условные объекты, такие как туристическая инфраструктура, отношение к которым формируется в том числе на основании вкусов и предпочтений конкретной аудитории.

Анализ научного опыта по вопросам территориального брендирования показывает, что большинство авторов склонны раскрывать данный процесс именно через создание привлекательной среды для развития туристической отрасли. Например, Д. Визгалов в работе «Брендинг города» [Визгалов, 2011] акцентирует свое внимание именно на необходимости встраивания неких архитектурных и культурных объектов в бренд территории.

Однако, на наш взгляд, подобный подход позволяет извлечь экономический результат только из туристического аспекта территориального бренда, в то время как он включает в себя целый спектр составляющих элементов в зависимости от особенностей территории и ее ресурсов.

Один из существенных вопросов, поднимаемых в процессе территориального брендирования, – какой аспект отраслевой структуры экономики следует брендировать. Для ответа на данный вопрос надо исследовать такое явление, как зонтичный бренд. В маркетинговой науке зонтичным брендом называется комплекс товаров и услуг, существующих на рынке под единым наименованием [Имидж регионов России, 2016]. При этом структура зонтичного бренда позволяет включать в него товары и услуги различных направлений, не связанных между собой органически. Проведя аналогию с территорией, мы можем утверждать, что бренд города, региона или целой страны также может отражать всю совокупность имеющихся преимуществ.

Анализ концепции территориального брендирования Волгоградской области

При подготовке данного научного исследования был проанализирован опыт разработки концепции территориального бренда Волгоградской области. Проведенная авторами территориального бренда региона деятельность была направлена на разработку комплексного продукта, который позволит обеспечить выход Волгоградской области на федеральный и международный рынок с различными группами товаров и услуг.

В процессе разработки территориального бренда Волгоградской области было предложено несколько гипотез позиционирования, среди которых выбраны наиболее точно отражающие ресурсы и потенциал региона. Основанием разработки указанных гипотез стали проведенные кабинетные исследования, SWOT-анализ текущего положения региона, форсайт-сессии и стратегические панельные сессии по направлениям «Образование», «АПК», «Туризм», «Промышленное производство», «Медицина».

Согласно изложенным гипотезам предлагается позиционирование таких отраслей экономики Волгоградской области, как промышленное производство, АПК, образование, туризм, медицина. В частности, авторы концепции предложили акцентировать внимание на позиционировании региона как комфортного пространства для осуществления бизнес-процессов с учетом устойчивого инновационного развития территории. Целевыми аудиториями и основными стейкхолдерами, на которые группа разработчиков предложила направить ресурсы позиционирования, были выбраны инвесторы, потребители туристических услуг, население территории, потребители товаров и услуг, производимых на территории Волгоградской области. Исходя из предложенной авторами концепции позиционирования и анализа имеющихся в регионе ресурсов можно сделать вывод о том, что данные гипотезы имеют перспективный характер, однако их незамедлительная реализация может столкнуться в рядом сложностей.

Важнейшим направлением позиционирования Волгоградской области остается про- мышленное производство. Традиционно регион является крупным индустриальным центром Российской Федерации. В структуре данной экономической отрасли более 85 % занимает обрабатывающая промышленность с широкой специализацией в различных подотраслях [нефтеперерабатывающей, металлургической, химической, машиностроительный комплекс; производство неметаллической минеральной продукции (стройиндустрия); текстильное и швейное производство]. Предприятия Волгоградской области стабильно занимают лидирующие позиции среди субъектов ЮФО и входят в первую «десятку» субъектов Российской Федерации по производству отдельных видов промышленной продукции:

• 1 -е место – продукция из стекла; ткани кордные из высокопрочной нейлоновой пряжи или прочей полиамидной, полиэфирной или вискозной пряжи;

• 2 -е место – гидрооксид натрия (сода каустическая); подшипники шариковые или роликовые; ткани хлопчатобумажные;

• 3 -е место – трубы, профили пустотелые и их фитинги стальные; углерод технический;

• 3 -е место – проволока скрученная, канаты, тросы; портландцемент, цемент шлаковый и аналогичные гидравлические цементы;

• 6 -е место – автобусы;

• 7 -е место – плиты и плитки керамические;

• 9 -е место – первичная переработка нефти [Индекс промышленного производства ...].

В регионе широко применяется кластерный подход для развития отдельных отраслей промышленного производства, в частности, созданы химические агломерации на базе АО «Каустик» и ВОАО «Химпром» и «Алюминиевой долины».

Основными направлениями промышленной политики Волгоградской области определены:

• –    дальнейшее расширение взаимодействия с промышленными предприятиями-экспортерами и предприятиями, реализующими экспортно-ориентированные инвестиционные проекты в рамках реализации регионального проекта «Промышленный экспорт Волгоградской области», с целью максимального использования механизмов господдержки;

• –    увеличение объемов несырьевого неэнергетического экспорта региона путем вовлечения экспортно-ориентированных промышленных предприятий в международную торговлю;

• –    формирование системы комплексной поддержки экспортно-ориентированных производств;

• –    усиление связки науки и производства по вопросам организации производства высокотехнологичной продукции гражданского и двойного назначения на предприятиях ОПК;

• –    продолжение работы по привлечению инвесторов на существующие промышленные площадки, обеспеченные инженерной и транспортной инфраструктурой, предприятий, находящихся в сложной финансовой ситуации;

• –    оказание содействия предприятиям региона по внедрению экологических программ, «зеленых» технологий, наилучших доступных технологий.

На наш взгляд, именно данное направление имеет наибольший экономический потенциал на данный момент, так как в регионе сложилась достаточная ресурсная база и определены основные направления взаимодействия как с отечественными стейкхолдерами, так и зарубежными.

Природные особенности Волгоградской области позволили выделить в качестве ключевого направления брендирования территории экспорт продукции агропромышленного комплекса. На сегодняшний день продукция данного сектора экономики составляет 13 % ВРП региона, а по объему производства область занимает 10-е место в РФ. С целью совершенствования агропромышленного сектора в Волгоградской области принят региональный проект «Экспорт продукции АПК», который направлен на двукратное увеличение экспортной выручки региона к 2024 г. по отношению к уровню 2017 г. (с 176 до 350 млн долл. США). Основными задачами проекта определены:

• –    создание новой товарной массы продукции АПК, в том числе продукции с высокой добавленной стоимостью, путем технологического перевооружения отрасли и иных обеспечивающих мероприятий;

• –    создание экспортно-ориентированной товаропроводящей инфраструктуры;

• –    устранение торговых барьеров (тарифных и нетарифных) для обеспечения доступа продукции АПК на целевые рынки;

• –    создание системы продвижения и позиционирования продукции АПК.

Существенным стимулом к развитию агропромышленного сектора региона стала стратегия импортозамещения. За прошедшие с начала реализации проекта годы достигнуты значительные результаты в сфере модернизации имеющихся предприятий, совершенствования системы мелиорации и наращивания производства продукции овощеводства и животноводства.

На наш взгляд, позиционирование Волгоградской области как крупного агропромышленного региона является достаточно перспективным и эффективным ввиду географического положения и наличия существенной ресурсной базы. Однако необходимость модернизации и привлечения достаточных инвестиций позволяет говорить о том, что реальные экономические результаты от брендирования региона будут достигнуты в среднесрочной перспективе.

Также одним из важнейших направлений позиционирования Волгоградской области выбран туризм. В свою очередь развитие въездного туризма требует наличия на территории соответствующей транспортной и рекреационной инфраструктуры. Однако на данный момент возможности региональной транспортной системы существенно ограничены, в частности, прямое регулярное авиасообщение налажено только с несколькими регионами (преимущественно со столичными регионами), что существенно ограничивает возможности въездного туризма. Также для повышения конкурентоспособности Волгоградской области как туристического центра требуется совершенствование регулярного внутреннего сообщения с основными туристическими центрами, такими как Урюпинск, Серафимович, Камышин, Дубовка и Калач-на-дону. Существующая на сегодняшний день система доставки туристов в данные локации основывается на организации нерегулярных туристических поездок. Естественно, что для иногородних и иностранных туристов данное положение позволяет в полной мере охватить рекреационные возможности региона. Особен- но важным для развития туристического потенциала Волгоградской области является расширение предложений круизных путешествий. Однако данное направление также требует совершенствования ресурсов. На территории Волгоградской области осуществляет деятельность открытое акционерное общество «Волгоградский речной порт» (в состав которого входят предприятия «Камышинский порт», «Волжский порт», «Трансфлот», «Татьянка», ООО «Пассажирский порт Волгоград»). Волгоградский речной порт имеет 10 оборудованных причалов для перевозки пассажиров, из которых три предназначены для приема транзитных пассажирских судов. Пассажиропоток к причалам Волгоградского речного порта за 2019 г. составил 221 судозаход. Ресурсы акватории реки Волги в настоящее время крайне ограниченно используются в организации отдыха местных жителей, но с 2015 г. затруднена возможность приема круизных лайнеров из-за аварийного состояния причальных сооружений, которые сегодня находятся на стадии реконструкции.

В качестве достаточно нового для Волгоградской области направления позиционирования региона на внешнем рынке предложен медицинский туризм. На наш взгляд, имеющийся в регионе потенциал позволяет систематически привлекать значительные потоки заинтересованных потребителей как из других регионов Российской Федерации, так и из других стран. С целью стимулирования развития данного направления в Волгоградской области принят региональный проект «Экспорт медицинских услуг». По оценке международной ассоциации медицинского туризма в мире ежегодно 11 млн человек путешествует с целью получения медицинской помощи. При этом развитие данной отрасли влияет на привлечение средств в образование, производство и туристическую отрасль. Вместе с тем медицинский туризм, равно как и другие направления туризма, влияет на формирование позитивного образа территории у жителей других регионов и стран. Кроме того, в маркетинге существует гипотеза о том, что медицинская отрасль, являясь высокотехнологичной и наукоемкой, создает образ региона с высоким уровнем развития и соответствующим уровнем жизни, что также стимулирует развитие экспорта образовательных услуг и приток инвестиций.

На сегодняшний день данное направление представляется перспективным, однако требует маркетинговой разработки и соответствующего позиционирования. Ввиду отсутствия реальных исследований объема рынка медицинских услуг как по РФ, так и по Волгоградской области в частности, не представляется возможным определить перспективы оценки экономического потенциала данного направления.

Одним из важнейших направлений, выбранных для позиционирования Волгоградской области, можно считать брендирование региона как образовательного центра. В первую очередь это связано с тем, что регион широко известен своей научной и образовательной базой. Кроме того, расширение рынка дистанционного образования открывает новые рынки. При этом развитие данного направления, также как и в случае с экспортом медицинских услуг, требует значительных усилий по развитию соответствующей инфраструктуры и позиционированию. В частности:

• –    создание жилищной инфраструктуры студенческих городков;

• –    проведение маркетинговых кампаний и иных подобных мероприятий по привлечению иностранных граждан к обучению в вузах Волгоградской области;

• –    обеспечение языковой доступности образовательных услуг;

• –    формирование гибкой системы финансовой поддержки и стимулирования иностранных студентов;

• –    гармонизация образовательных программ;

• –    расширение перечня образовательных программ среднего профессионального образования на английском языке;

• –    обеспечение льготного междугороднего проезда для иностранных студентов, а также установление льготной стоимости посещения культурных объектов и некоторых видов мероприятий развлекательно-познавательного характера;

• –    создание онлайн образовательных программ на английском языке, а также перевод на иностранные языки рабочих программ и учебных материалов;

• –    развитие в вузах систем поддержки и консультирования иностранных учащихся, обучение административного персонала вузов навыкам взаимодействия с иностранными учащимися, культуре деловой переписки на английском языке.

Таким образом, позиционирование образовательной отрасли в рамках брендирования является достаточно эффективным и позволит стимулировать другие направления брендирования Волгоградской области.

Выводы

Проведенный анализ концепции брендирования Волгоградской области показал, что разработанные направления позиционирования региона обосновываются имеющимися в регионе ресурсами и учитываются сильные и слабые стороны территории. Опираясь на традиционные для региона отрасли промышленного производства и сельского хозяйства, авторы концепции включили и перспективные направления, такие как экспорт туристических, образовательных и медицинских услуг. Таким образом, можно говорить о том, что достижение экономической эффективности от брендирования Волгоградской области в краткосрочной перспективе может быть за счет экспорта продукции уже развитых отраслей. В среднесрочной перспективе развитие экономики региона достигается за счет развития сферы услуг. Также следует отметить, что в качестве целевого направления, не затронутого в концепции брендирования по объективным причинам, может быть определено развитие IT-сферы, для которой в регионе также имеются образовательные и научные ресурсы.

Измерение экономической эффективности от проведения мероприятий по брендированию территорий осуществляется путем сравнения динамики целевых показателей по отраслям. Таким образом, реализация концепции брендирования территории должна включать систему экономических показателей, которые отражают исходное положение, промежуточные и окончательные результаты. Кроме того, применение маркетинговых механизмов предполагает информационное сопровождение по каждому из направлений по- зиционирования, которое должно осуществляться как региональными предприятиями, так и централизованно органами государственной власти и местного самоуправления. Исходя из материалов, предложенных разработчиком территориального бренда Волгоградской области, можно сделать вывод о том, что проведена значительная работа по формированию стратегии позиционирования региона. Очевидно, что развитие данного процесса предполагает появление в регионе соответствующего нормативно-правового и методического сопровождения, а также формирования организационного центра, который обеспечит координацию деятельности стейкхолдеров территориального брендирования в вопросах дальнейшего развития и достижения искомых экономических результатов.