Экономика впечатлений в обществе потребления

В современной России постепенно складывается общество потребления, модель которого во многом позаимствована из западноевропейской и североамериканской культуры, а его идеология оказывает влияние на все сферы жизни, в том числе, на формирующуюся экономику впечатлений. Нет сомнений в том, что отечественным креативным индустриям ещё предстоит пройти путь, на котором будет определено национальное своеобразие, а также её место в системе культурной политики государства.

Рассматривая соотношение «культуры потребления» и «потребительской культуры» [11, С. 100], мы пришли к мнению, что эти понятия генетически связаны не только между собой, но и с понятием «общество потребления». В рамках данной статьи поставлена задача изучения того, как экономика впечатлений входит в современное общество потребления, изменяя все стороны жизни человека, включая социальную активность и досуговое поведение.

Модель общества потребления [См.: 4; 6] сложилась на Западе после Второй мировой войны. В этот период быстро восстанавливающееся капиталистические страны сделали акцент на реализации либеральных идей и построении социальных государств, что привело к бурному экономическому росту. Это и стало основой для формирования нового типа потребительской культуры [1], которая соответствовала стандартам массового потребительского спроса, отражала символы успеха, достатка и процветания, что привело не только изменению рынка, трансформации товаров, но и к изменению самих потребителей.

Констатируя эти тектонические сдвиги в культуре капиталистического общества, Эрик Фромм констатировал сущностные изменения в системе взаимоотношений людей, которые сосредоточены на массовом потребле- нии материальных благ, товаров и услуг. Он одним из первых употребил словосочетание «общество потребления», отразив в нем не только чрезмерную сосредоточенность людей на потреблении вещей, но и на превращении самого потребителя в вещь, потребляемую, в свою очередь производителем, работодателем и т.д. Из целевой установки на потребление вырастает катастрофизм эпохи и её символом становится отчуждение: «Не только экономические, но и личные отношения между людьми приобрели тот же характер отчуждения; вместо человеческих отношений они стали напоминать отношения вещей. – писал Э. Фромм, – Но, может быть, ни в чем этот дух отчуждения не проявился так сильно и разрушительно, как в отношении индивида к самому себе [9, С. 134]».

Поэтому, говоря об обществе потребления мы имеем в виду прежде всего то, что индивидуальное потребление, опосредованное рынком, запускает изменения по всей цепочке общественных отношений – то есть характер потребления создает новое социальное состояние, которое проявляется во всех сферах жизни современного человека.

Становление экономики впечатлений в нашей стране идет неравномерно. «общество потребления формируется в России в виде оазисов в кризисном социальном пространстве. Лишь меньшинство населения имеет возможность жить в них. Большинство же находится в виртуальном обществе потребления, которое можно наблюдать с помощью телевидения, разнообразной рекламы, в магазинах и на улицах, к которому можно стремиться, но в которое нет шансов войти [7, С. 26]».

Экономика впечатлений базируется на принципиальных постулатах [см.: 11; 12], в том числе:

• —    на признании приоритета сферы услуг по сравнению со сферой материального производства, также возрастания роли сервисных услуг;

• —    на признании и акцентировке растущей роли символической функции потребления;

• —    на принципиальной нацеленности на индивидуализацию потребление условиях креативной экономики;

• —    на признании манипулятивного характера потребления в экономике впечатлений, так называемое «принудительное потребление» (Б. Фаулер);

С помощью различных инструментов социального воздействия, таких, например, как реклама «непринужденно навязывающая» сервисные предложения, акцентируются «имиджевые» составляющие услуг, их символическая ценность [7, С. 26].

По мысли Э. Фромма развитие такого типа манипулятивных отношений, преследующих в обществе потребления отчужденные цели полезности и прибыльности, приводит к разрушению традиционных норм сосуществования людей. «Такие отношения не представляют собой, собственно, отношений между двумя человеческими существами, поскольку вне этой взаимной полезности они вовсе не заинтересованы друг в друге. Такой же инструментальный характер носят отношения между предпринимателем и потребителем. Потребитель не является для дельца конкретной личностью, чьи потребности он хотел бы удовлетворить, — это лишь объект его манипуляций [9, С. 134]».

Приводя эту цитату, считаем необходимо подчеркнуть, что деструктивные социальные отношения, которые вытекают из самой сути общества потребления, имеют четкую идеологическую основу, созвучную идеям западноевропейского либерализма.

Вот почему, говоря об идеологии потребительства, нужно указать на некую аналогию или даже родственную связь с идеологией либерализма. В безудержном потребительстве свобода личности, как выражение либеральных идеалов, находит отражение в праве потребительской свободы или свободы потребления . Такое право даёт возможность и обеспечивает обладание неограниченными возможностями в доступе к товарам и услугам. Право на неограниченное обладание — вот ключ к идеологии общества потребления.

Несомненно экономика изначально была той сферой, в котором выкристаллизовалась данная идеология, но по мере того как практика потребления и развития постиндустриального общества стали масштабным явлением, захватывающим все стороны жизни человека, то и идеология потребления постепенно стала доминантой не только социально-политической жизни, но и, в определенной степени, духовной жизни западного общества. Отдельные исследователи говоря об этом даже прибегают к метафорическому выражению – «идеология потребления является своеобразной мутацией либеральной идеологии [2, С. 17]», подчёркивая таким образом глубокую связь концепта «общества потребления» с либеральной идеей. Но также нельзя не отметить, что в такой «мутации» зафиксирована некая ошибочность, ущербность, и даже порочность того способа общественной организации, которая выстраивается на идее потребительства. Такая негативная коннотация как нельзя лучше проявляет сущность понятия «общество потребления» и подтверждает принципиальную невозможность понимать его как цель социального развития в нашей стране.

Рассматривая разные стороны экономики впечатлений выступающей отражением нового состояния общественного развития, можно констатировать, что одной из наиболее важных ее сторон является встроенность в сферу досуга современного человека. Его досуговая активность во многом зависит от сервисных предложений, которые формируются в рамках экономики впечатлений, следует отметить, что рынок таких предложений в России еще только начинает складываться и имеет хорошие перспективы. Отечественные авторы верно отмечают, что «с одной стороны, происходит увеличение объемов потребления услуг досуговых сервисов жителями больших городов, с другой стороны все больше горожан значительную часть своего досуга тратят на потребление [7, С. 27]».

Действительно практики досугового потребления становятся определяющими пространстве экономике впечатлений [8, С. 23–42 ], но при этом здесь всё меньше остаётся места для творческой самореализация человека, свободного выбора им форм индивидуализированного, креативного досуга.

В условиях становления нового типа экономических отношений, которые можно охарактеризовать как экономика впечатлений, потребность в теоретико-методологической разработке проблематики досуга является весьма высокой. Именно эта экономика поднимает значимость досуга и определяет его как наиболее важную экзистенциально значимую сферу жизни современного человека.

Приходится констатировать, что исследования досуга которые начались 1960-годах заложили основу для трактовки этого явления как отдельной сферы человеческой деятельности, а точнее – активности, которая выделена из общего социально контекста и противопоставлена труду. Из этого конечно же складывается отношение к досугу как к явлению вторичному, вспомогательному, не имеющему серьезного значения. Такой подход неизбежно рождает отношение и к самому досугу, и к работам, его изучающим, как ко вторичному и малозначимому сегменту культуры.

Действительно работы по исследованию досуга стали популярны в западноевропейской социологии, прежде всего с подачи Т. Веблена [3], который построил свою концепцию праздного класса на основе дифференциации и серьёзной культурной оценки досуговых практик представителей разных социальных групп.

Собственно говоря и Й. Хейзинга своей ключевой работе «Homo ludens» [10] применил такой же подход, в котором досуговые практики, связанные с универсальным феноменом игры, перестали восприниматься как вторичные по отношению к другим практикам культуры.

В 1940—1960 годы в западной социологии наметился поворот к досугу как к явлению равнозначному и равноценному другим явлениям культуры.

Современное понимание досуга, которое восходит к концепциям культурологов и социологов XX века, позволяет рассматривать его не только как пространство и сферу, ограниченную временными рамками, но и как важную характеристику сущностного самоопределения человека, имеющего высокую степень свободы и самодетерминации. При этом пространство досуга и деятельность человека в сфере досуга можно рассматривать в качестве одного из источников для социокультурного воспроизводства, адекватного современным вызовом изменяющийся культуры.

Социологи отмечают, что в сознании россиян постепенно повышается значение и ценность свободного времени [5; 7; 8]. Однако на сферу досуга всё большее влияние оказывает противоречивое воздействия факторов рыночной экономики стимулирующих потребительское поведение, в том числе в сфере культуры.

Следует отметить, что обращение феномен у досуга имеет особые смысл и объяснительный потенциал в связи с изучением общества потребления и соответствующих ему креативных практик. Самая экономика впечатлений может рассматриваться как один из вариантов экономической деятельности в условиях и в сфере свободного времени, поскольку в системе креативных практик доминируют именно такие, в которых задействован креативный потенциал человека, его творческое начало и индивидуальность.

Считаем необходимым обратиться к проблеме соответствия уровня развития общества потребления и креативных практик составляющих основу экономики впечатлений. Здесь речь должна идти не о простом сопоставлении феномена общества потребления и неких креативных практик, а о том, в какой мере доминирующие в обществе приоритеты и ценности, связанные с потребительской активностью людей, определяют направление развития креативных индустрий и форматы удовлетворения культурных потребностей. И нет ли здесь взаимовлияния? – полагаем, что на этот вопрос следует отвечать утвердительно.

«Досуговая деятельность не регламентирована нормами производства, но детерминирована социальными, культурными и экономическими условиями жизни. Она обусловлена, с одной стороны, уровнем культурного развития самой личности, что проявляется в системе запросов и целевых установок, а с другой – теми возможностями, которые общество предоставляет человеку для реализации его интересов. Возможности раскрываются в системе условий, или, точнее, организационных форм, обеспечивающих осуществление разных типов досуговой деятельности. – верно пишет О.В. Понукалина, — Вот тут-то и возникает ограничение свободы выбора, или, точнее, «иллюзия выбора». Именно производство товаров и услуг, ориентированных на свободное время, стало одной из первых, наиболее прибыльных форм бизнеса и предпринимательства в нашей стране. И даже в условиях экономического кризиса эта сфера все равно продолжала успешно развиваться [7, С. 25]». Эта достаточно большая цитата из статьи, написанной более десяти лет назад, нуждается в пояснении. Здесь автор указывает на то, что быстро развивающаяся сфера экономики, предлагая товары и услуги для самореализации человека в сфере досуга, невольно, а подчас и сознательно и/или манипулятивно, стремится влиять на выбор человека, предопределять его, искусно направлять в нужную для производителя сторону. То есть сама экономика впечатлений, будучи наполнена товарами и услугами, ориентированных на сферу отдыха, досуга, развлечений, моделирует эту сферу на основе маркетин- гового подхода. Маркетолог, ориентированный на Повышение экономической эффективности вынужден предлагать все новые и новые товары и услуги, появление которых оказывает влияние на всю сферу досуговых потребностей и интересов человека, и формы их репрезентации. Таким образом экономика впечатлений влияет на сферу потребностей человека и сама управляет его досуговым поведение, и шире — культурной активностью. «Хвост виляет собакой» — это наиболее точное высказывание о креативных индустриях в обществе потребления. И речь здесь идёт не просто об «иллюзии выбора» о которой пишет О.В. Понукалина, а о целенаправленном управлении выбором, о навязанной и манипулятивно управляемой ситуации, которая не оставляет потребителю (или почти не оставляет) возможности для глубокой индивидуализации своего потребительского поведения. Именно благодаря этой закономерности институализируется общество потребления.

Креативной индустрии, обслуживающие общество потребления, строятся как правило на стандартизированных и часто автоматизированных форматах, среди которых в последнее время, особенно после пандемии Covid-19, доминирует цифровые форматы развлечения. Социологи верно отмечают что такие автоматизированные развлечения вызывают стереотипные реакции, приводит к обезличиванию досуга и формируют стереотипы «мнимой свободы» [5]. Противостоять этому безусловно могут только целенаправленные действия государства, закрепляющие на уровне культурной политики, культурно-просветительные и культурно-воспитательные приоритеты. Отметим, что это направление активно разрабатывается в рамках прикладного направления культурологии и теории социально культурной деятельности (М.А. Ариарский, А.П. Марков, Ю.А. Стрельцов, Т.Н. Суминова, Н.Н. Ярошенко, и другие). В контексте этих исследований сегодня формируются приёмы и техники (технологии), которые должны, с одной стороны, соответствовать уровню экономического и социального развития в нашей стране, преодолевая крайности и недостатки модели «общества потребления», а с другой – практически способствовать решению задач формирования и укрепления российской идентичности, поддержки всестороннего развития личности.