Экосистема и репутация как основные факторы конкурентного преимущества в условиях диджитализации

Ведущей политикой развития мирового сообщества выступает внедрение цифровых технологий во все сферы его жизнедеятельности. Диджитализация 53

позволяет создавать новые виды экономической деятельности, что не может не отражаться на социоэкономических показателях. Сегодня человечество имеет быстрый доступ к информации, и на основании опыта в онлайн человек формирует представление о качестве обслуживания и об успешности организации в целом. Следовательно, требованием диджитализации выступает клиентоориентированный подход, при котором важнейшее значение обретает репутация организации.

Стоит отметить, что доля цифровых компаний и компаний секторов, широко использующих цифровые технологии, в мировых рейтингах по капитализации неуклонно растет, и, учитывая современные тренды, этот рост продолжится (рис. 1).

100.0

■ Цифровые «Иные компании

^90.0

eg 80.0

570.0

§60.0

ст g 50.0

в 4о,о с

2   зо,о

«

§20.0

В10.0

^0.0

Рис. 1. Динамика цифровых компаний по показателю капитализации рынка (Топ-10 мировых компаний) 1

Доминирующей отраслью несколько лет подряд является технологический сектор. 2 Совокупная капитализация крупнейших 30 высокотехнологичных компаний в настоящее время составляет более 2,1 трлн. долл. (это приблизительно 3% ВВП мировой экономики) 3 .

• 1    Составлено автором по материалам Интернет-справочника All Banks World [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://allbanksworld.ru/rejtingi/kompanii-mira/

• ² Рыночная капитализация 100 ведущих компаний мира достигла рекордной отметки в 21 трлн долларов США [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/press-releases/2019/rynochnaya-kapitalizatsiya-100- vedushchikh-kompaniy-mira.html

• 3    По данным Всемирного экономического форума [Электронный ресурс]. Режим  доступа:

В таблице 1 представлен рейтинг Топ-10 компаний по капитализации в мире, большинство из которых относятся к цифровым компаниям и компаниям, широко использующим цифровые технологии.

Таблица 1 – Рейтинг компаний по показателю рыночной капитализации, 2019 год 4

№	Компания	Сектор	Млрд. долл. США
1	Microsoft*	Технологический	905
2	Apple*	Технологический	896
3	Amazon.com*	Потребительские услуги	875
4	Alphabet*	Технологический	817
5	Berkshire Hathaway	Финансовый	494
6	Facebook*	Технологический	476
7	Alibaba*	Потребительские услуги	472
8	Tencent Holdings*	Технологический	438
9	Johnson&Johnson	Здравоохранение	372
10	Exxon Mobil	Нефтегазовый	342
* - цифровые компании и компании, широко использующие цифровые технологии

Кроме того, диджитализация требует качественно новых людей, обладающих необходимыми знаниями и навыками, что вызывает на рынке рост конкуренции на них. 5 Это заставляет работодателей инвестировать в своих работников, удерживать наиболее ценных и привлекать новых. Отметим, что первые места в рейтингах лучших работодателей мира занимают также цифровые компании. В таблице 2 представлен первая десятка из рейтинга лучших работодателей мира «Global 2000: The World’s Best Employers» по версии Forbes в 2019 году. Согласно докладу ООН о цифровой экономике, в

• 4    Global top 100 companies by market capitalization [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.pwc.com/gx/en/audit-services/publications/assets/global-top-100-companies-2019.pdf

• 5    Капустин А. Диджитализация: как требовательные клиенты делают банки лучше [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/347429-didzhitalizaciya-kak-trebovatelnye-klienty-delayut- banki-luchshe

технологическом секторе главным источником занятости, характеризующимся ростом во всех регионах, является индустрия компьютерных услуг. 6

Таблица 2 – Лучшие работодатели в мире 7

№	Название	Сектор	Страна	Количество работников	Рыночная капитализация , млрд. $
1	Alphabet	Технологический	США	98 771	863,2
2	Microsoft	Технологический	США	131 000	946,5
3	Red Hat	Технологический	США	13 360	32,2
4	Apple	Технологический	США	132 000	961,3
5	SAP	Технологический	Германия	96 498	134,9
6	Costco Wholesale	Дискаунтер	США	245 000	108,1
7	Contemporary Amperex Technology		Китай	14 711	27,4
8	Cisco Systems	Коммуникационно е оборудование	США	74 200	248,3
9	Neste	Нефтегазовые операции	Финлянди я	5 413	27,8
1 0	Amazon	Потребительские услуги	США	647 500	916,1

На наш взгляд, представленные выше показатели будут расти, поскольку это в значительной степени обусловлено ростом их репутации. На современном этапе репутация организации, в нашем понимании, характеризуется ее экосистемой.

Несмотря на усилия многих ученых, термин «экосистема» пока не поддается точному и согласованному определению. Но быстрое распространение концепции указывает на практическую полезность, которую нельзя недооценивать. 8

• ⁶    Доклад о цифровой экономике 2019 / Конференция ООН по торговле и развитию [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://unctad.org/en/PublicationsLibrary/der2019_overview_ru.pdf

• 7    Global 2000: The World’s Best Employers [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.com/lists/worlds-best-employers/#246130ef1e0c

• 8    Introduction: Business ecosystems come of age [Электронный ресурс]. Режим доступа:

Еще в 1993 году Джеймс Мур, известный бизнес-стратег, писал, что успешные компании – это те, что развиваются быстро и эффективно. По его словам, инновационные предприятия должны привлекать всевозможные ресурсы, привлекая капитал, партнеров, поставщиков, клиентов для создания совместных сетей. Д. Мур предлагал рассматривать компанию не как члена одной отрасли, а как часть бизнес-экосистемы, охватывающей несколько отраслей. 9

В начале 2000-х гг. целью компаний Google, Facebook, Apple, Amazon было повышение уровня их функциональности без создания лишних вещей с помощью использования концепции развития платформ. Таким образом производилась ценность путем стимулирования других производителей использовать чужие продукты или создавать новые продукты на основе чужих сервисов. Так, платформенные компании инициировали использование третьими лицами чужих сервисов в качестве инструмента распределения ценности. Поиск решения, которое не ограничивает создателя и разработчика продукта, привел к формированию экосистемы, в основе которой находится принцип взаимозависимости и взаимосвязи.

Для чего нужно развивать бизнес-экосистему? Для того, чтобы стимулировать инновации и рост через создание новых ценностей и привлечение большего числа стейкхолдеров. Рост экосистемы способствует созданию мощного конкурентного преимущества. Сегодня понятие экосистемы стало шире. Сущность экосистемы выходит далеко за рамки поставщиков, партнеров и клиентов. Она охватывает гораздо больше – это все субъекты, которые так или иначе могут повлиять на стратегию, продукцию, продажу и работников организации.

По словам выдающегося аналитика Бетси Бёртон, цифровой бизнес ведет к кардинальным изменениям в бизнес-экосистемах организаций, делая их более крупными и более сложными, и изменению стратегии. 10 Цифровые платформы содействуют развитию отношений в экосистеме организации, объединяя и связывая между собой участников с разными целями на комиссионной основе. Таким образом, активное использование интернета во всем мире привело к тому, что экосистема также охватывает и киберпространство. Благодаря сетевому

• 9    James F. Moore, “Predators and prey: A new ecology of competition,” Harvard Business Review, May 1993, [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://hbr.org/1993/05/predators-and-prey-a-new-ecology-of-competition 10 8 Dimensions of Business Ecosystems [Электронный ресурс]. Режим доступа:

эффекту, увеличивается количество пользователей, тем самым увеличивая полезность и ценность для всех.

Другими словами, подписчики официальных социальных аккаунтов организации в интернете стали также частью ее экосистемы. Этими подписчиками могут быть не только потребители, владельцы и работники компании, их семьи, партнеры, конкуренты, но и потенциальные покупатели, потенциальные инвесторы, а также сторонние неравнодушные люди, которым интересна деятельность компании, в том числе социальная, благотворительная и др. Все перечисленные стейкхолдеры составляют экосистему компании.

Говоря о развитии отношений в экосистеме и о ее размерах, в качестве примера стоит привести холдинг Alphabet Inc. Данная компания, являющаяся, согласно Таблице 1 и Таблице 2, одной из самых успешных, занимает четвертое место в рейтинге Топ 100 Цифровых компаний 2019 года по версии Forbes. 11 Холдинг Alphabet Inc. владеет несколькими компаниями, крупнейшей из которых является компания Google Inc. Экосистема каждого из ее основных продуктов и платформ, таких как Android, Chrome, Gmail, Google Drive, Google Maps, Google Play, Search и YouTube, составляет более 1 миллиарда активных пользователей ежемесячно.

Репутация имеет качественные характеристики. Рассматривая экосистему организации в киберпространстве, отметим, что подписчиков в социальных аккаунтах компаний может быть большое количество, но тех, кто активно участвует (активных пользователей, оставляющих отметки в аккаунтах, комментарии, отзывы, частых посетителей веб-сайта, активных покупателей и т.д.), может быть мало. В этом проявляется разница между экосистемой и качеством этой экосистемы, соответственно между репутацией и качеством репутации. Качество репутации организации можно трактовать как интегральную характеристику качества менеджмента и экосистемы. 12

Рассмотрим известную китайскую компанию Alibaba Group Holding. Основной деятельностью данной компании является интернет-коммерция, а также она владеет несколькими веб-порталами. Alibaba относится к числу крупнейших цифровых компаний в мире, она динамично развивается, входит в десятку лучших компаний по рыночной капитализации.

• 11    Top digital companies [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.com/top-digital-companies/list/

• 12    Абдрахманова Д.Р. Качество менеджмента как инструмент обеспечения репутации и инвестиционной привлекательности организации: дис. канд. экон. наук: 08.00.05/Казанский Федеральный университет. – Изд. Казанского ун-та, 2019. – 159 с.

На рисунке 2 представлена динамика рыночной капитализации и количества активных покупателей в интернет-магазинах, являющегося одной из характеристик качества репутации и экосистемы компании Alibaba.

Alibaba Group Holding, млн.

^^-Рыночная капитализация Alibaba Group Holding, млрд, долл.

Рисунок 2 – Динамика рыночной капитализации и качества репутации Alibaba Group Holding и их взаимосвязь 13

В соответствии с рисунком 2, при неуклонном росте качества репутации компании Alibaba наблюдается и рост ее рыночной капитализации, что говорит о конкурентном преимуществе и инвестиционной привлекательности данной организации. На наличие связи между этими показателями указывает и коэффициент детерминации (R 2 =0,8).

Обратимся к компании Facebook Inc., обладающей одной из крупнейших экосистем в мире и насчитывающей более 2,5 млрд. активных пользователей ежемесячно (рис. 3). Самой популярной платформой среди социальных сетей является Facebook, ей принадлежит две третьих мирового рынка социальных сетей. 14

• 13    Составлено автором на основе данных квартальных отчетностей Alibaba Group Holding и аналитических данных Zacks Investment Research [Электронный ресурс]. Режим доступа:

• ¹⁴    Доклад о цифровой экономике 2019 / Конференция ООН по торговле и развитию [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://unctad.org/en/PublicationsLibrary/der2019_overview_ru.pdf

Рисунок 3. Динамика рыночной капитализации и качества репутации Facebook Inc. и их взаимосвязь 15

На основе анализа квартальных показателей Facebook за последние восемь лет на рисунке 3 проиллюстрирована динамика и взаимосвязь показателей рыночной капитализации и качества репутации Facebook Inc. Facebook стабильно расширяет свою экосистему, ежегодно увеличивая количество своих работников и активных пользователей на 26% и 8% соответственно. 16

Таким образом, в условиях экономики, основанной на данных, значительными преимуществами обладают цифровые компании и компании, использующие цифровые технологии. Это обусловлено тем, что диджитализация позволяет компаниям охватывать как можно большую аудиторию, увеличивая тем самым свою экосистему и качество репутации. Сегодня качество репутации играет важнейшую роль, поскольку диджитализация стирает границы для деятельности организаций, способствуя привлечению различных стейкхолдеров в разных уголках земного шара. Другими словами, можно сказать, что современные цифровые компании и компании, широко использующие цифровые технологии, являются мировыми, но не с точки зрения обладания огромными активами во многих регионах, а с точки зрения безграничных возможностей увеличения своей экосистемы в физическом и киберпространстве.

• 15    Составлено на основе данных квартальных отчетностей Facebook Inc. и аналитических данных Zacks Investment Research [Электронный ресурс]. Режим доступа:

16 The Top 20 Valuable Facebook Statistics – Updated January 2020 [Электронный ресурс]. Режим доступа: