Эксплуатация имплицитных компонентов текста при позиционировании товаров и услуг

И.Р. Гальпериным, И.Н. Гореловым, Ю.Н. Карауловым, к концу ХХ в. стал едва ли не главным объектом языкознания. По-видимому, такой интерес исследователей к феномену имплицитности обусловлен постоянно возрастающей информативностью современного текста: «текст становится многомерным, многопространственным, характеризуясь наслоением смыслов и предполагая активное участие читателя в расшифровке» [1, с. 10].

E.А. Терпугова связывает продуктивность имплицитного воздействия в рекламе с самой природой рекламного дискурса: «... рекламный текст стремится к ослаблению семантики непосредственного побуждения, к снижению категоричности, используя косвенные способы выражения побуждения» [8, с. 29 – 30]. Т.Н. Лившиц объясняет распространенность приемов имплицитной подачи информации в рекламном дискурсе тенденцией к экономии сегментных средств [2, с. 97]. Добавим, что подобная экономия обусловлена двумя постоянно прогрессирующими процессами – ростом затрат на размещение рекламы и уплотнением рекламного дискурса, которое выражается в количественном и качественном развитии рекламоносителей на фоне перцепционного «переутомления» современного потребителя. К дополнительным факторам эффективности имплицитных тактик можно отнести тот факт, что они «действуют в обход аналитических процедур обработки информации; рекламиста труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая выражена неявно» [8, с. 67].

Таким образом, процедура позиционирования товаров и услуг подчиняется общему закону, который можно обозначить как принцип лингвокогнитивной редукции: «В акте понимания сложной редуцированной структуры происходит ее “восстановление”, достраивание части до целого благодаря контексту» [6, с. 389 – 390]. Именно из закона лингвокогнитивной редукции вытекает сформулированный маркетологом Дж. Траутом принцип «главного атрибута» [9, с. 35], согласно которому идеальный рекламный текст должен сводиться к некоей ключевой фразе, в свернутом виде отражающей всю концепцию позиционирования того или иного продукта (например: Intel Core2Duo – компьютер для отличника ).

Анализ приемов эксплуатации имплицитных компонентов текста при позиционировании товаров и услуг, проведенный на материале более чем 1000 рекламных текстов за 2005 – 2009 гг.*, позволил выявить основные модели лингвокогнитивной редукции в рекламном дискурсе. Один из самых распространенных методов имплицирования рекламной информации – навязывание пресуппозиции, т.е. «намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппози-циональном компоненте высказывания» [4, с. 96]. В современном рекламном дискурсе навязывание пресуппозиции является основным лингвокогнитивным инструментом отстройки от конкурентов. Чтобы внедрить в сознание потребителя информацию о достоинствах продукта и недостатках его конкурентов, копирайтеры помещают в рекламный текст специальные элементы, трансформирующие модель мира реципиента: Шины Pirelli: теперь поведение автомобиля предсказуемо; Швейные машины Brother CS-8060/8120 освободят Вас от чрезвычайно неприятной операции – ручной заправки нити. Выделенные слова-операторы запускают механизм изменения модели мира, а именно – выносят неприятности в прошлое, тем самым ассоциируя их с использованием продукции конкурентов. В этих целях часто применяются модификаторы модели мира не и без, актуализирующие инференцию ‘отсутствие недостатка’: При возникновении нестандартных ситуаций мы не бросаем заказчика, не уходим от ответственности (реклама агентства съемочной техники); Банк «Стройкредит». Потребительский кредит на любые цели без залога и поручителей. При восприятии подобных конструкций отрицаемый признак (безответственность операторских агентств, наличие ограничений при выдаче кредитов и т.п.) автоматически переносится на товары или услуги конкурентов, в то время как объект рекламы, на- против, обретает дифференциал *, т.е. наблюдается своеобразный эффект «черного и белого» (объект рекламы и его конкуренты оказываются на разных полюсах модели мира).

Навязывание пресуппозиции может оказаться единственным средством дифференцирования бренда в переполненной товарной категории: Subaru Forester оборудован уникальной системой настоящего Симметричного Полного Привода. Наличие полного привода давно уже не является дифференциалом, и даже «фирменный» симметричный привод «Subaru» не уникален (такой же принцип действует, например, в автомобилях марки «Mitsubishi»), поэтому отличие рекламируемого продукта пресуп-понировано определением настоящий.

В некоторых случаях пресуппозиция вовлекается в процесс «оркестровки» текста, создавая повод для разговора о преимуществах того или иного товара. Речь идет о рекламных текстах, имитирующих диалог (информация подается как интервью представителя рекламируемой фирмы или его ответы на письма читателей). Эффект интерактивности возникает благодаря тому, что адресат (читатель, потенциальный потребитель) искусственно помещается в позицию адресанта, обычно занимаемую рекламодателем и копирайтером: – Чем капсулы для похудения «Лэй Дэ» так отличаются от других средств для похудения? – Капсулы для похудения «Лэй Дэ» специально разработаны в соответствии с физиологическими особенностями полных людей, они действительно «сжигают» жир, не обезвоживая организм ; – В банке требуют предоставить брачный контракт и произвести дополнительно страхование титула заемщика, помимо жизни, здоровья и самой квартиры. Это обязательно делать? – В том банке, куда вы обратились, – обязательно, но лучше обратиться к нам, поскольку мы можем подобрать другую программу, где таких требований нет .

В приведенных текстах адресату отводится активная роль: он инициирует коммуникацию, его вопрос становится поводом для вербализации преимуществ определенного товара и недостатков продукции конкурентов. При этом сам факт наличия позитивных отличий не нуждается в обосновании, а принимается как данность. Пользуясь терминологией теории актуального членения предложения А. Вейля и В. Матезиуса (АЧП), можно сказать, что вопрос читателя выполняет функцию темы (данного), а ответ представителя автора текста – ремы (нового). Следует отметить, что по причине диалектики экспрессии и стандарта такая модель организации рекламного текста почти потеряла свой воздействующий потенциал. Вернуть его «псевдоинтерактивным» текстам можно при помощи различных приемов имитации разговорной речи (инверсии, эллипсисы, экспрессивные элементы и т.п.) – это создает впечатление объективности и повышает уровень доверия реципиента к рекламному тексту.

Использование манипулятивного потенциала АЧП в рекламе, как правило, предполагает, что дифференциал, будучи главным смысловым элементом рекламного текста, перемещается в его тематическую часть, в то время как ремой становится менее значимая информация. Такая перестановка создает эффект латерального, или косвенного программирования адресата: Титановый корпус, тисненая воловья кожа, сапфировое стекло и полированная керамика меркнут в сравнении с рингтонами телефона Vertu Ascent Ti: все они были специально для Vertu написаны Дэвидом Арнольдом – автором музыки к трем последним фильмам о Джеймсе Бонде. В позиции дифференциала в этом тексте упоминается рингтон (мелодия звонка не является определяющим фактором при покупке телефона уровня «Vertu»), главные же достоинства объекта рекламы (эксклюзивные материалы: титан, сапфир и т.д.) преподносятся как данность. Аналогичный пример – реклама автомобиля «Nissan Teana»: Мы могли бы выставить напоказ роскошь нового Nissan Teana. Показать стеклянную крышу с люком и сдвижной шторкой, комфортные кожаные кресла с вентиляцией, DVD-навигационную систему с 7-дюймовым сенсорным дисплеем, интеллектуальную и климатическую систему с автоматической рециркуляцией, чип-ключ и аудиосистему BOSE. Мы могли бы вывернуться наизнанку. Но зачем что-то доказывать. Здесь в качестве ресурса латерального программирования используется смена модальности (дифференциал объекта рекламы «замаскирован» сослагательным наклонением). Помимо всего прочего, перестановка темы и ремы в структу- ре рекламного текста может быть связана с попыткой копирайтеров «продавать не сверла, а отверстия»*. информация о рекламируемом продукте становится лишь поводом (темой) для экспликации желанного потребителю сценария (ремы): Путешествие из Монте-Карло по югу Франции. Извилистые горные дороги среди виноградников и средневековых замков. Этот маршрут, пожалуй, самый живописный в мире ... Особенно, если любоваться им из автомобиля, созданного для наслаждения. Range Rover Sport.

Представители коммуникативно-прагматического подхода к лингвистике рекламы (E.А. Терпугова, Ю.К. Пирогова, Т.Н. Лившиц, E.Л. Шамсутдинова) наряду с навязыванием пресуппозиции относят к средствам имплицитного воздействия так называемые редуцированные, или эл-лидированные сравнения: «... высказывание содержит меньше информации, чем требуется, поскольку опущен второй член сравнения. Компаратив продвинут в позицию предиката, основание для сравнения не уточняется. За такими конструкциями можно скрыть сравнения, во-первых, нового варианта марки со старым, во-вторых, рекламируемого товара с продукцией конкурента» [8, с. 76]. Эффективность конструкций типа Окна БФК лучше противостоят непогоде и являются более долговечными в агрессивной среде объясняется тем, что неконкретизированный объект сравнения разрастается до размеров всей категории конкурирующих продуктов. Для более наглядного представления данного приема можно использовать метафору ремонта: эллидированные сравнения предполагают перепланировку фрейма товарной категории** за счет разрушения перегородок между слотами, содержащими информацию о товарах конкурентов.

Помимо пресуппозиций и эллидиро-ванных сравнений E.А. Терпугова считает инструментом имплицитного воздействия «импликатуры, порождаемые иностранной лексикой». В рамках коммуникативнопрагматического подхода манипулятивные возможности этого приема анализируют ся весьма поверхностно: «Речь, содержащая иноязычные/непонятные слова, часто оценивается противоречиво. С одной стороны, она может служить символом недоступной учености и расцениваться как социально престижная, с другой – пристрастие в иностранным словам рассматривается как признак псевдоучености» (Там же); «Псевдонаучные термины затрудняют понимание текста, но одновременно создают ореол притягательной таинственности и возбуждают любопытство адресата» [4, с. 99].

По всей вероятности, факторы любопытства и социального престижа не вполне объясняют воздействующий потенциал данного приема. В свете лингвокогнитивного подхода он может быть истолкован как частное проявление когнитивного механизма номинации. Номинация прежде всего является мощным инструментом концептуализации действительности – как писал А.Ф. Лосев, «имя неотделимо от вещи, оно есть оформление самой вещи в ее объективном существовании» [3, с. 25]. Денотативно-сигнификативная структура языкового знака пресуппонирует, что за всяким новым словом или словосочетанием, с которым сталкивается адресат рекламного текста, стоит реальный дифференциал рекламируемого товара или услуги: Infiniti M. Продуманность решений и элегантность в каждой детали. Оригинальное внутреннее освещение Solar Eclipse и Hi-End аудиосистема Bose ; Olmeca Tezon – это текила де люкс, созданная из 100%-ной голубой агавы. Она производится вручную старинным способом с использованием колеса-пресса «тахона» из вулканической лавы; Эксклюзивная система «Окрашивание и Уход» с уникальной молекулой цвета pr5 .

С другой стороны, прием введения в рекламный текст незнакомых слов можно интерпретировать как наполнение нового фрейма, только что открытого в модели мира реципиента, специальными данными. В данном случае срабатывает сформулированный Н.Н. Моисеевым принцип экономии энтропии, согласно которому в самоорганизующихся процессах сложные системы имеют преимущество перед простыми, т.е. действует универсальная тенденция к снижению энтропии [5]. В кибернетике, теории систем, синергетике и теории хаоса (Н. Винер, Г. Хакен, И.Р. Пригожин, С.П. Курдюмов и др.) энтропия понимается как мера неопределенности системы, а количество информации в ней – как мера ее организованности. Таким образом, именно информационная насыщенность нового фрейма, содержащего информацию об объекте рекламы, выделяет его из фрейма товарной категории.

Eще один способ акцентирования дифференциала рекламируемого продукта, основанный на когнитивном механизме номинации, можно условно обозначить как «презентация ноу-хау»: Система отопления Buderus действует по принципу «включил-и-забыл» . «Эффект удвоения» существует. Доказано УРСА-банком. В текстах, построенных по модели «Товар А работает по принципу Х» или «Принцип действия товара В основан на эффекте Y», элементы Х и Y представляют собой так называемые преконструкты – «высказывания, либо взятые из предыдущих дискурсов, либо представленные таковыми», при этом «субъект акта производства высказывания не берет на себя ответственность за него, оно является как бы само по себе частью уже существующей данности, предшествующей дискурсу» [7]. Иначе говоря, яркой формулировке того или иного «принципа» или «эффекта», описывающего процесс производства или применения продукта, далеко не всегда находится соответствие в виде по-настоящему уникальной технологии. Возможность представления стандартной характеристики продукта в качестве его уникальной особенности объясняется закономерностью, которая может быть обозначена как «презумпция нарративного приоритета». В условиях современного рынка важна не столько разработка новой технологии, сколько рассказ об этой технологии как о новой. Классический пример презумпции нарративного приоритета – реклама пива «Шлиц» (1960-е гг.), впоследствии вошедшая во все учебники по рекламе и маркетингу: У нас бутылки моют паром (на момент создания рекламного текста паровая стерилизация была технологическим стандартом пивного производства). Презумпция нарративного приоритета, имплицирующая смысл ‘уникальность’, может оказаться единственным источником дифференцирования продукта в переполненной товарной категории: Орехи для водки «Кедровица» мы закупаем напрямую в наших местных леспромхозах .

Перенасыщенность современного рынка затрудняет подбор аргументов в пользу новых продуктов, но дефицит маркетинговых идей компенсируется большим разно- образием лингвокогнитивных технологий позиционирования товаров и услуг. Проведенный анализ показал, что к числу наиболее частотных моделей эксплуатации имплицитных компонентов рекламного текста относятся навязывание пресуппозиции, перестановка темы и ремы, эллидированные сравнения, а также номинация, основанная на принципе нарративного приоритета. Использование указанных приемов лингвокогнитивной редукции обеспечивает «смыс-лоемкость» рекламного текста, выполняет функцию юридической защиты и, что немаловажно, экономит затраты на эфирное время и печатную площадь.