Эмоция страха в социальной и коммерческой рекламе (на примере текстов г. Перми)

Реклама окружает нас повсюду, можно сказать, что мы живём в мире рекламы и уже, кажется, что существовать без неё не сможем. Влияние рекламной индустрии на все сферы жизнедеятельности отдельного человека и человечества трудно переоценить. Но какова реклама, каково её содержание? Какие интенции она в себе несёт и за счёт каких речевых стратегий достигает эффекта? Актуальность данного исследования обусловлена значимостью и ролью рекламы, которая в настоящее время является одной из самых динамичных сфер мировой экономики, а также тем, что рекламный текст всегда рассчитан на эмоциональное воздействие и, вызвав состояние страха, реклама застаёт адресата врасплох.

Индустрия социальной и коммерческой рекламы – это относительно новый социальноэкономический, социально-культурный и научный феномен. К социальной рекламе относятся реклама по борьбе с наркотиками, по соблюдению правил дорожного движения, а кроме того, пропаганда здорового образа жизни и необходимости охраны окружающей среды. Нельзя не упомянуть и о коммерческой рекламе – рекламе товаров или услуг. Таким образом, реклама тесно связана и с социально-культурной сферой, и со сферой экономики, что свидетельствует о её интегративном характере. Совокупность и многообразие функций рекламы определяет трудность структурирования речевых приёмов и тактик, эффективно / неэффективно воздействующих на потребителя.

В рамках данной статьи нас будет интересовать социальная и коммерческая реклама, основанная на манипуляциях различными страхами и фобиями человека, то есть реклама, построенная с использованием «стимулирования» и/или провоцирования страха. Эмоция страха, по рабочему определению К.Э. Изарда, «складывается из определённых и вполне специфических физиологических изменений, экспрессивного поведения и специфического переживания, проистекающего из ожидания угрозы или опасности» [Изард 2002: 293; Izard 1991]. Эмоция страха имеет своим предназначением адаптацию человека к явлениям, потенциально опасным или выходящим за рамки его понимания [Вилюнас 1990; Ильин 2007; Ланге 2008; Фромм 1995, 2003; Шах 2008; Щербатых 1998; Edmondson 2021; Izard 1991]. «Человек, предмет или ситуация могут стать источником стараха в результате формирования гипотез (воображаемых источников вреда) или ожидания вреда», однако страх «в процессе научения и обретения опыта» может претерпевать изменения [Изард 2002: 295–296; Izard 1991]. Преодолевать разного рода страхи – то есть адаптироваться к ним – человеку помогают жизненный опыт, самообладание и разносторонняя информированность. Однако реклама нередко «стимулирует» появление и проявление страхов, позволяет себе играть на страхах потребителя.

Рекламные тексты, как известно, разрабатываются с целью привлечь внимание потребителя, в следствие чего привлекают это внимание любой ценой. Умышленное нагнетание страха как стратегия в рекламном сообщении позволяет адресанту – рекламщику и рекламодателю – добиться нужной ему реакции адресата. Это происходит благодаря сосредоточению внимания (при активизации центров тревоги и страха!) на рекламируемом продукте, что приводит к «лучшей запоминаемости» рекламного слогана и «активации» механизма «поиска путей решения» в потенциально опасной ситуации. Тактика запугивания (угрозы), которая используется при создании рекламного слогана, так или иначе является отражением вербальной агрессии [Фомин, Якимова эл. ресурс: 197], направленной на адресата рекламы. Рекламный слоган может быть построен и строится на описании проблемной – потенциально опасной и содержащей угрозу для адресата – ситуации и «рекламируемого» предложения путей ухода от этой угрозы. Однако здесь возникают вопросы, связаннные с дозированностью «страха в рекламе» и с манипуляцией сознанием потенциального потребителя товара, рекламируемого подобным образом. Вызванное подобным образом чувство страха и становится «якорем» в сознании адресата рекламного текста, за который и прицепляется адресант (рекламодатель и рекламщик). При этом вовсе не исключается и противоположная реакция на такого рода текст – отторжение адресатом рекламного посыла.

В психологической литературе существует множество определений страха; отмечаются его психические и физиологические особенности. Некоторые авторы определяют страх как психологическое состояние, как аффективное состояние [Изард 2002; Ильин 2007; Мокшанцев 2000 и другие], как эмоциональное состояние [Раншбург, Поппер 1983 и другие]. Исследователи эмоций связывают страх с такими психологическими категорями, как чувство [Блейхер 2009], эмоция [Петровский, Ярошевский 1990 и другие], ощущение [Степанов 2003], рефлекс (И.П. Павлов). Сравнив различные определения страха [Вилюнас 1990; Петровский, 2001; Щербатых 1998; Edmondson 2021; Fuhrer 1964; Izard 1991; Plutchik 1966 и другие], можем сделать вывод о том, что «стимуляция» в рекламном тексте одной из базовых эмоций – эмоции страха ̶ это точный расчёт на эмоциональную реакцию потребителя. При этом страх возникает под влиянием настоящей, воображаемой или внушённой рекламой опасности, угрозы социальному благополучию человека.

В рамках исследования рассмотрим и ещё один термин – фобия. Фобии (от греч. φόβος ‘страх’) – это «навязчивые неадекватные переживания страха конкретного содержания, охватывающие субъекта в определённой обстановке и сопровождающиеся вегетативными дисфункциями» и «субъективно мучительными переживаниями» [Петровский, Ярошевский 1990: 429]. К ним обычно относят «клаустрофобию (страх замкнутых пространств), агорафобию (страх открытых пространств), нозофобию (страх заболеть каким-либо заболеванием), лиссофобию (страх сойти с ума), мизофобию (страх загрязнения), танатофобию (навязчивый страх смерти)» и другие [Дорофеева 2022]. Началом систематического изучения фобий принято считать 1871 г., когда К.Ф. Вестфаль «описал агорафобию, указав, что фобии возникают в сознании человека помимо его воли и не могут быть произвольно изгнаны из сознания» [там же: 178]. Далее рассмотрим, каким же образом эмоция страха репрезентируется в текстах пермской рекламы.

Основная часть

Материал нашего исследования представляет собой совокупность текстов рекламных вывесок социальной и коммерческой рекламы в г. Перми в количестве 100 единиц. Задача, которую поставили перед собой авторы, – лингвостилистическое описание основных видов номинаций страхов, обнаруженных в текстах рекламы (вывесок) социальной и коммерческой направленности, заполняющей пространство города Перми, приёмов, провоцирующих страх, а также анализ результатов эксперимента. В процессе работы был использован ряд методов: описательный метод (сбор и систематизация материала), позволяющий выделить основные типы речевых тактик, отражающих чувство страха в социальной и коммерческой рекламе; количественно-качественный метод, позволяющий дать разного вида оценку страхам в рекламном сообщении; коммуникативно-прагматический метод, с помощью которого выявлены эффективные / неэффективные приёмы речевой репрезентации страха в рекламе.

В данном исследовании впервые представлено комплексное описание социального или коммерческого рекламного текста (вывески) как особого речевого жанра в аспекте отражения в нём «стимулирующих» человеческие страхи элементов; на основе разноаспектного анализа выявлены речевые тактики эффективности / неэффективности воздействия рекламы на потребителя. Кроме того, работа выполнена с использованием регионального фактического материала, то есть рекламных текстов вывесок г. Перми.

Проявления «мотивирующей силы» страха, вызывание тревоги и ужаса у потребителя можем наблюдать в текстах социальной и коммерческой рекламы. Так, рассмотрим несколько видов тактических речевых приёмов, провоцирующих страх, обнаруженные в социальной рекламе г. Перми (см. о тактиках [Иссерс 1999, 2013].

К первому виду можно отнести предписывающую социальную рекламу, которая блокирует волю человека, для чего содержит конкретные алгоритмические указания: «Не вылезай на забитый перекресток» (с изображением барана), «Выбирай трезвость ради здоровья детей», «Не делай аборт – мы против», «Не загрязняй водоёмы», «Сохрани мне жизнь» и другие.

Ко второй группе можно отнести речевые тактики, демонстрирующие устрашающие последствия каких-либо действий адресата: «Куришь лёжа – сгоришь заживо!», «Курящая никому не нужна!», «Куришь? Кури больше! Похоронное бюро ожидает» и другие.

К третьей группе можно отнести рекламу, в которой изображение (визуальный образ) производит шокирующее впечатление: «Осторожно, опасно, незаконно! (с изображением обезьянки на цепи)», «Дети не должны быть забыты. Заплати алименты» (на фоне дорогого автомобиля изображён плачущий младенец), «Курить в присутствии ребенка – большая пытка для него» (взрослые тушат папиросу о тело младенца).

Четвертая группа тактик связана с предоставлением альтернативы потребителю: «Ты решаешь, каким будет наш город», «Разговор ребенку – ремень брюкам», «Носи маску или твоим близким понравиться кутья», «Выбирай, куда посадить ребенка (с изображением автокресла и инвалидного кресла)» и другие.

К пятой группе можно отнести рекламные тактики аргументации, при использовании которых предлагаются способы снятия страха: (1) – У вас не будет сигаретки? – У меня не будет ни сигаретки, ни рака легких, ни больных детей; (2) Не убивай ребенка, его сердце начинает биться с третьей недели и другие.

Особое место среди страхов человека занимают боязнь неудач и страх быть отверженным [Маккелелланд 2007]. Исследованный нами материал показывает, что в основу пермской социальной рекламы заложена «стимуляция» (1) страха человека за себя и за свою семью; (2) отвращения к виду крови, трупов, травм; (3) чувства стыда и чувства вины за незнание, неумение, неспособности к решению какой-либо проблемы. Это основные «болевые точки» воздействия, позволяющие вызвать желаемую реакцию потребителя на демонстрируемые социальные «призывы». Следует подчеркнуть, что если в случае классических фобий чаще встречаются выраженные монофобии, то есть боязнь чего-то одного и вполне определённого, то применительно к «стимуляции» социальных страхов, отражённых в рекламном тексте, эти случаи довольно редки. Чаще всего потребителя социальной рекламы «провоцируют» на боязнь смерти, осуждения и критики со стороны окружающих, а также на страх оказаться в центре внимания. Социальные страхи, по мнению специалистов [Дорофеева 2022; Изард 2002; Щербатых 1998], легко распространяются на смежные социальные ситуации и схожие социальные объекты, что, в конечном счёте, может привести к повышенной личностной тревожности и нервозности.

Рассмотрим коммерческую пермскую рекламу, в которой маркетологи (рекламодатели и рекламщики) активно используют мучительные для человека чувства страдания и боли (боязнь боли, как известно, связана с базовым страхом – страхом смерти). Так, например, демонстрация различного рода недомоганий – их названия и изображения – «заставляют», вынуждают потребителя рекламы активно искать способы избавления от боли с помощью медицинских препаратов (например, реклама средств «Ренни», «Ношпа», «Пенталгин-Н», «Фастум гель» и других) или услуг клиник и медицинских центров («Гастроцентр», «Флеболог», «Клиника иммунологии», «НейроМед» и других).

В данном случае реклама «стимулирует» страх перед ощущением боли. Безусловно, подверженный аллергии или астме испытывает боязнь возобновления приступов, подверженный болезням сердца – страх пред инсультом или инфарктом, родители хотят, чтоб их дети не болели и т. п. На чувстве нагнетаемого рекламой страха многие фармацевтические компании и медицинские центры поднимают свои позиции в продажах за весьма короткий срок. Так, например: «Защити себя и своих близких от гриппа»; «Поставь прививку от Covid-19»; «Не подвергай себя опасности», «Прививка от гриппа. Сведи риск к нулю»; «Заходи в наш медицинский центр, и ты забудешь о боли»; «Заходи. Мы избавим от боли и страданий!» и т. п.

Однако следует подчеркнуть, что, предупредив о возможных страшных последствиях болезни, рекламный текст нарушает права потребителя, поскольку реклама не имеет права навязывать страхи и манипулировать сознанием. Так, в Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, в разделе 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью», говорится следующее [Свод обычаев и правил…эл. ресурс].

Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства.

Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.

Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувство страха при отказе от приёма препарата.

Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые.

В некоторых случаях рекламисты (и рекламодатели как их заказчики) справедливо используют иносказательные приёмы, например, вымышленных рекламных персонажей. Так, например, «ожившими» персонажами «страшной» рекламы нередко становятся мокрота, микробы, бактерии, грибки и т. п. Эта тактика является эффективной, так как она образна, и щадящей для чувств адресата, так как проблема для потребителя становится несколько «отстранённой», на неё он смотрит как бы со стороны. Кроме этого, в литературе описана тактика вербальной упаковки [там же], суть которой заключается в использовании эвфемизмов для называния неприятных проблем. Например, вместо прямого высказывания «кожа в прыщах, угрях, морщинах» предпочтительней воспользоваться нейтральными и щадящими: «проблемная кожа», «возрастная кожа», «зрелая кожа». Вместо «жидкие волосы» использовать «негустые или необъёмные». Тем самым реклама перестаёт дискриминировать потребителя по его возрасту, внешности или состоянию здоровья.

В некоторых ситуациях рекламное сообщение строится на подавлении эмоции страха. Так, например, было установлено, что так называемые «шоколадные наркоманы» из-за недовольства своей фигурой часто испытывают страх и, как следствие, подвержены нервным расстройствам. Перед рекламистами встала задача разработать рекламу, которая способствовала бы «снижению» у таких людей чувства вины за чрезмерное потребление шоколада. Пермской кондитерской фабрикой было принято решение выпускать маленькие плиточные формы шоколада, которые можно употреблять маленькими порционными кусочками, и, тем самым, контролировать и калории, и вес.

С целью выявления общественной оценки недопустимых текстов социальной и коммерческой рекламы нами был проведён опрос горожан, в котором приняли участие около 100 человек разного пола, возраста, социального положения, образования и т. д. Респондентам был предложен список вышеназванных, «страхогенных» (по мнению авторов статьи) рекламных объявлений, которые используются на территории города Перми. Участники опроса должны были оценить тексты по следующим критериям: (1) «хорошо / нормально / плохо» (когнитивное содержание оценки); (2) «одобряю / безразлично / не одобряю» (коммуникативное содержание оценки); (3) «приятно / удовлетворительно / неприятно» (эмоциональное содержание оценки).

Таблица 1. Роль когнитивной оценки эмоции страха в текстах социальной и коммерческой рекламы горожанами Перми

Социальные параметры		Когнитивная оценка (%)
		Хорошо	Нормально	Плохо
13-25 лет	М	70	20	10
	Ж	45	40	15
30-60 лет	М	25	25	50
	Ж	10	40	50

Как видно из таблицы 1, при когнитивной оценке содержания «страшной рекламы» респонденты «первого возраста» оценивают рекламные тексты, как «хорошие» (70 % – муж. и 45 % – жен.) и «нормальные» (40% – жен. и 20 % муж.), тогда как представители «второго возраста», как «плохие» (по 50 % и жен., и муж.) и как нормальные (40 % – жен. и 25 % – муж.). Как оказалось, нагнетание страха в рекламе считается вполне нормальным и даже хорошим и среди большинства молодёжи, и среди женщин старшего возраста.

Таблица 2. Роль коммуникативной оценки эмоции страха в текстах социальной и коммерческой рекламы горожанами Перми

Социальные параметры		Коммуникативная оценка (%)
		Одобряю	Безразлично	Не одобряю
13-25 лет	М	70	20	10
	Ж	45	40	15
30-60 лет	М	25	25	50
	Ж	10	20	70

Коммуникативное содержание «устрашающих» рекламных текстов, предъявленных респондентам, оценивается с «одобрением» молодёжной аудиторией (70 % – муж. и 45 % – жен.), при этом старшее поколение не одобряет такой вид «общения» между рекламой и потребителем (50 % – муж. и 70 % – жен.).

Таблица 3. Роль эмоциональной оценки в текстах социальной и коммерческой рекламы горожанами Перми

Социальные параметры		Эмоциональная оценка (%)
		Приятно	Удовлетворительно	Плохо
13-25 лет	М	70	20	10
	Ж	45	40	15
30-60 лет	М	25	25	50
	Ж	10	35	55

Данные, приведённые в таблицах 1, 2, 3 показывают, что молодежь в возрасте от 16 до 25 лет преимущественно положительно оценивает номинации, основанные на «нагнетании страха», слоганы, стимулирующие боязнь, страх. При этом наибольшее количество ответов с оценкой «хорошо / одобряю / приятно» наблюдается у юношей до 25 лет. Люди 30–60 лет оценивают подобного рода рекламу нейтрально (безразлично) – 20 %, а не одобряют – 50–55 %.

Заключение

Проблема возникновения и дополнительной «стимуляции» страха приобретает особое социокультурное и нравственное значение в современном обществе. В связи с этим предлагаем несколько рекомендаций по использованию / не использованию тактики нагнетания страха.

При использовании в рекламном тексте тактики нагнетания страха по принципу «от противного» за угрозой должно следовать обязательное некое спасительное решение. При этом в рекламном сообщении необходимо идти по следующей траектории: от негативной неопределённости – к конкретному алгоритму решения проблемы, например: «Многие люди страдают от алкоголизма. Вам поможет…».

Обсуждение наболевших проблем адресата рекламы должно, как нам представляется, осуществляться с соблюдением определённых этикетных норм, ибо «слишком прямолинейный» текст может отпугнуть потенциального потребителя, то есть иметь обратный эффект. Чтобы показать сложные для осознания потребителя проблемы, вполне допустимым является использование в социальной и коммерческой рекламе вымышленных персонажей, эвфемизмов. Рекомендации по визуализации рекламного образа в социальной рекламе могут быть следующими. Решение проблемы должно быть изображено как более значительное, значимое и выразительное, в сравнении с заявленной в рекламе и требующей решения проблемой. Сама проблема должна быть визуально и «словесно» отдалена от адресата рекламы, а средство её решения – максимально приближено.