Эпимона: лингвистический статус, способы оформления и особенности функционирования в текстах российской коммерческой рекламы

При изучении греко-римского риторического наследия современные ученые сталкиваются с трудностью, о которой предупреждал нас голландский лингвист А. Лимен: «Каталог фигур речи – самый хаотический и спорный отдел древнего учения стилистики» [10, p. 33]. Проиллюстрируем это утверждение на примере эпимоны.

Термин «эпимона» произошел от греческого ἐ πιμονή, что означает ‘упорство, постоянство, задержка, остановка’. В специализированной риторической литературе мы находим множество разнообразных, подчас взаимоисключающих интерпретаций. Так, Дж. Гетти определяет эпимону как «повтор одного и того же слова с промежутками для того, чтобы усилить эффект» [7, p. 66]. Р. Лэн-хам под этой фигурой понимает «частое повторение фразы или вопроса с тем, чтобы подробно остановиться на данном пункте» [8, p. 68]. С. Портер определяет эпимону как «повторение мысли или в тех же самых словах, но с изменением формы слова, или в синонимах, которые, передавая ту же самую основную идею, добавляют нюанс к ней» [14, p. 144]. У. Бул-лингер отмечает, что «эта фигура так называется, потому что повторяются не слова, а смысл, посредством остановки на основном пункте предмета, так, чтобы это могло быть хорошо понято и откладывалось с должной силой на ум слушателя или читателя» [6, p. 401].

Мы не случайно расположили эти дефиниции последовательно от повторения единиц на уровне формы, выражения (слово, фраза) к повтору содержания, семантики языковых знаков (мысль, «некий пункт»). Прежде чем обратиться к слабым местам обозначенных определений, попробуем объяснить причины появления такого разнообразия в трактовках. Думается, что истоки терминологического разнобоя заключены в античных разногласиях относительно статуса эпимоны.

Общеизвестно, что античная классификация подразделяла фигуры на «словесные» и «мыслительные». Считается, что последние «затрагивают содержание независимо от его выражения» [13, p. 293]. Большинство древнегреческих риторов, которые упоминают эпи-мону, «классифицируют ее как фигуру мысли, хотя Юлий Виктор и Тиберий относят ее к фигурам речи»* [15, p. 285]. В середине ХХ в. Г. Лаусберг попытался разрешить это противоречие, предложив «относить эпимону к фигурам речи, если она основана на отдельных словах и фразах, и к фигурам мысли, если речь идет о предложениях» [9, p. 838]. Он выделил три разновидности эпимоны. К первой относится «накопление предложений», и в данном случае перед нами фигура мысли, поскольку «эти накопления умственно разнообразны (то есть не идентичны) по содержанию (идея) и выражению (запись)». Вторая заключается в накоплении «множества частей предложения», и, как указывает сам автор, «это фигура речи, потому что она «принадлежит к адъюнк-ции**». Мы видим, что в данном случае сам Ла-усберг размывает границы между двумя фигурами, которые фактически не связаны. Характеризуя третий вид эпимоны, автор пишет, что он заключается в «накоплении отдельных слов и это фигура речи». Для того чтобы продемонстрировать, к чему приводит такое понимание эпимоны, приведем пример из цитируемого нами выше С. Портера, который иллюстрирует свое определение эпимоны отрывком из Речи Цицерона в защиту Тита Анния Милона: Ты видишь, сколь непостоянны и переменчивы житейские отношения, сколь ненадежен и непрочен успех, сколь велика неверность друзей, сколь искусно лицемерие приспособляет-

ся к обстоятельствам, как склонны избегать опасностей и сколь трусливы даже близкие люди (Циц. Мил. 26: 69) [14, p. 145].

Теперь сопоставим этот пример с приведенным тем же автором отрывком из «Евангелия от Матфея», иллюстрирующим определение анафоры, которая, по его словам, «происходит, когда последовательные придаточные предложения начинаются с того же самого слова или группы слов»:

• 2.    И Он, отверзши уста Свои, учил их, говоря:

• 3.    Блаженны нищие духом, ибо их есть Царство Небесное.

• 4.    Блаженны плачущие, ибо они утешатся.

• 5.    Блаженны кроткие, ибо они наследуют землю… (Мат. 5: 2–5) (Там же, p. 131).

Как видим, при таком подходе стирается грань между двумя совершенно различными фигурами. Точно также можно продемонстрировать, как в других источниках эпимона смешивается с антанаклазой, диафорой, полипто-том, синонимией, эпифорой и т.д.

Итак, выделение Лаусбергом трех типов эпимоны обобщает все приводимые в начале нашей работы определения, но не избавляет от терминологических проблем. Более того, следствием подобного подхода является возникновение подобных дефиниций: « недифференцированное (курсив наш. – А.Ж. ) название различных фигур речи, состоящих в повторении одного и того же слова или словосочетания с небольшими вариациями» [5, с. 287]. Думается, что в целях ухода от туманности трактовок (а следовательно, и терминологической путаницы) в данном случае корректно говорить о конкретных способах оформления «вариативности».

Таким образом, к собственно эпимоне отнесем повтор номинативной единицы (словосочетания, фразы) или коммуникативной (предложения) с небольшими вариациями в пределах этой языковой единицы c полным или частичным сохранением ее смысла. Из дефиниции исключим повтор слова, т.к., во-первых, это, как показано выше, приведет к отождествлению эпимоны с целым рядом других фигур, а во-вторых, как известно, эпимона – с точки зрения уровневой классификации повторов – относится к синтаксическому уровню языка [1, с. 425].

Что касается определений, в которых говорится о повторе не какой-либо языковой единицы, а некоего смысла, то целесообразнее отнести их к семантическим повторам, которые определим как повторение одной и той же мысли без дублирования отдельных языковых единиц, например:

Новый Vernel и его стойкий аромат будут с вами круглый год. Летом и в дождливый осенний день Vernel напомнит вам о весне. А в холодный зимний день он поднимет настроение вам и вашим близким.

Пусть мягкость кондиционера для белья Vernel радует вашу семью каждый день.

Для иллюстрации нашего определения эпимоны приведем текст рекламы «Garnier»:

Теперь самые сухие и поврежденные волосы становятся шелковыми и блестящими! Новый «Fructis» «Питание и Восстановление». Сухие, поврежденные волосы – шелковистые и блестящие, как никогда!

Инновация от «Garnier».

В данном случае перед нами разновидность эпимоны, основанная на вариативном повторе предложения. Далее перечислим некоторые средства оформления вариативности и, следовательно, разновидности исследуемой фигуры в коммерческой рекламе.

• 1.    Изменение грамматической формы компонентов словосочетания или предложения: Подчеркнуть красоту каждой женщины. Тут не обойтись без особенных деликатных тканей , таких как шерсть, шелк. Но деликатные ткани больше подвержены растяжению, потере цвета при стирке. <…> Для стирки деликатных вещей я рекомендую гель «Dreft 5 Защит ». В отличие от многих универсальных порошков, он обладает пятью защитными свойствами, помогая сохранить цвет и форму деликатной вещи.

• 2.    Добавление или убавление отдельных компонентовязыковойединицы: Абоненты «Билайн» любят общаться – это естественно. И естественно, делают это бесплатно. Услуга «Безлимит внутри сети». Просто пополняйте счет и говорите внутри сети бесплатно! Для нас, абонентов «Билайн», общаться бесплатно – это естественно. В данном примере последнее предложение отличается от первого присутствием уточняющего дополнения для нас , обстоятельства образа действия бесплатно и отсутствием глагола любят .

• 3.    Замена отдельных компонентов фразы или предложения: Твоей коже нужно освежиться! Ей нужно ощутить максимум свежести. Новый гель для душа Dove «Заряд энергии» с бодрящим ароматом грейпфрута и лемонграсса. В данном случае перед нами замена существительного кожа местоимением ей и перефразирование глагола освежиться словосочетанием ощутить максимум свежести .

• 4.    Изменение расположения компонентов внутри языковой единицы:

  – Соседи… Ну, кто он такой, чтоб с ним здороваться? Разве что просто так…

  – Эй! Сосед, доброе утро!

  – Доброе утро, сосед!

Или такой пример: Мама все время заботится о вас. Пришло время и вам позаботиться о маме. Приготовьте ей новый зеленый чай «Беседа» с настоящими листочками мяты, смородины или малины. Пришло время и вам позаботиться о маме вместе с «Беседой». Видно, что в последнем предложении, в отличие от первого, присутствует упоминание товарного бренда (вместе с «Беседой»).

«Нескафе классик». Проснись для жизни!

Теперь перейдем к функциональным особенностям применения эпимоны в коммерческой рекламе. Эпимона нередко используется как средство «назойливого» убеждения, и тогда ее можно рассматривать как разновидность аргумента ad nauseam (лат. ‘до отвращения, рвоты’), определяемого как «постоянное повторение какого-либо утверждения, часто перед большим числом доказательств против, с тем чтобы это утверждение с большей вероятностью было принято» [11, p. 111], например: Купите гостиную в магазине «Наша мебель» по оптимальным ценам! Купите гостиную вашей мечты в магазине «Наша Мебель» прямо сейчас! Купите корпусную мебель по выгодным ценам!

Эпимона часто используется в рекламе с целью выделить ключевое словосочетание или фразу: Свежие новости из домика в деревне: «Появилось новое Деревенское молоко “Домик в деревне” в бутылке! Это сенсация! Сохранены полезные свойства деревенского молока. Ледяной розлив молока в бутылку. Спешите за Деревенским Отборным молоком в Ваш магазин ». Приведенный пример иллюстрирует вариативный повтор ряда словосочетаний с целью закрепить в сознании потенциальных покупателей, во-первых, название бренда ( «Домик в деревне» ), во-вторых, наименование его продукции ( Деревенское молоко ) и, в-третьих, ее (высший сорт) отличное качество ( за Деревенским Отборным молоком ).

В качестве хитроумной уловки эпимона может оформлять разного рода подмены (те- зиса в доказательстве, мысли в диалоге и т.д.), например:

– Здрасте, я – « Киндер Дед Мороз» . Я подарки вам принес. Я бы все себе оставил, но не могу, я ж добрый Дед Мороз. С Новым Годом, детишки!

« Киндер Дед Мороз » рекомендует.

Этот рекламный текст содержит подмену непривычного для детей словосочетания « Киндер Дед Мороз » более знакомым и любимым « добрый Дед Мороз».

Ту же функцию выполняет эпимона и в рекламе кофе «Jardin»:

– Зайдешь на кофе?

– Я кофе не люблю.

– А какой кофе ты не любишь? Пробовала «Жардин»? «Гватемала Клауд Форест»? «Эфиопия Сидамо»? И «Колумбия Супремо»? «Мускатный», с ощущением таяния во рту?

Вы и не представляли, что кофе может быть таким разным. Кофе «Jardin». И каждый вкус неповторим!

Данный манипулятивный прием рассчитан «на неумение адресата осознать ту или иную подстановку в аргументах» [4, с. 31]. Как видим, спектр применения эпимоны в рекламных текстах широк: и это не случайно, ведь «реклама – одна из социальных сфер, где естественный язык и невербальные средства коммуникации используются в целях коммуникативного воздействия» [3, с. 141]. Зачастую данный стилистический прием применяется не только в мнемонической функции, но и с тем, чтобы убедить реципиента, к сожалению, в обход строгой логической аргументации. Изучение эпимоны в коммерческой рекламе позволяет сделать вывод о том, что уход от терминологической путаницы возможен путем разграничения разнообразных форм реализации эпимоны на синтаксическом уровне и смежных фигур речи.