Эстетические ожидания потребителей в системе рекламных коммуникаций

Мир искусства для специалистов по разработке и внедрению рекламного продукта является особой сферой, из которой они черпают стимулы для изменения поведенческих установок потребителей, берут аттрактивные образцы, опираются на архетипические симво-ли че ские кар ти ны жиз не уст рой ст ва.

в контексте рекламы художественный образ подвергается трансформации, которая проявляется на уровне формы и содержания и определяется новым художественным и культур ным кон тек стом со об ще ния.

одним из важных критериев эффективности рекламного сообщения является использование стратегии эстетического обеспечения, релевантной коммуникативным задачам рекламной деятельности. самыми эффективными являются на данный момент аллюзий-ные технологии, способные дать визуальновербальную поддержку рекламному проекти-ро ва нию.

реклама использует все виды искусства — для определённых задач и целей. сегодня только квалифицированное применение эстетических категорий позволяет эффек- тивно строить диалог с потребителем, влиять на его последующий выбор, апеллируя к эмо цио наль но-чув ст вен ной сфе ре. предъ явление художественных произведений в рекламных сообщениях обусловливает широкую базу ретро-ассоциаций у потребителей (что важно при использовании аллюзий), углубленную линейку личностных интерпретаций и мобильность потребительского мышления. богатые традиции отечественной и мировой художественной культуры обеспечивают узнаваемость аллюзийных образов, интонаций и даже аудиальных типов рекламных высказываний. Эстетическая насыщенность рекламного сообщения способствует эмоциональному сопереживанию и содействию респондентов в общем коммуникационном процессе рекламного воздействия и моментально отражает изменения в культурной среде.

спе ци фи ку транс фор ма ции ху до же ст венного образа в процессе творчества в массовом искусстве выражают следующие явления: заострение эмоционального начала художественного образа, прагматизация ценностносмыслового наполнения рекламного образа, включение в смысловую структуру рекламного сообщения позитивно-развлекательных аспектов, обретение образом диалогической направленности, оттеснение на периферию ха-рак те ри стик, обес пе чи ваю щих эс те ти че скую самоценность художественного образа, возрастание игрового начала, возрастание суггестивного воздействия, снижение роли автора, стирание индивидуального почерка, упрощение формальной и смысловой составляющих художественного образа и его стереотипизация [1].

искусство, его трансформация имеют существенное значение в решении прагматических целей и задач рекламной практики. в рекламе процесс трансформации художественного образа определяет эстетические качества рекламы, в целом — обусловливает её ком мер че скую эф фек тив ность.

художественный образ в контексте рекламы служит созданию эффектного, выразительного сообщения, воплощая представления о характере восприятия категории эстетического в рекламе, об особенностях её языка, служит созданию уникального образа вещи.

в настоящее время реклама — это пространство, где сталкиваются и сосуществуют самые разнообразные образы, идеи и концепции, языки и средства художественного выражения, это область волшебных взаимопревра-ще ний, за ме ны.

Философия эпохи метамодерна примечательным образом разводит репрезентацион-ные стратегии по двум основным каналам: разработка характера бытования реалий гло-б а л и з и р о в а н но й м а т е р и а л ь н о й к у л ь т у р ы, с одной стороны, и оттачивание уникальности духовной составляющей персонального набора ценностей, зачастую связанной с национальным измерением той или иной региональной культуры, — с другой.

автор универсальной классификации обще че ло ве че ских по треб но стей а. Мас лоу среди ценностей, которыми руководствуется и в которых нуждается человек, выделяет «бы-тий ные цен но сти», ко то рые яв ля ют ся под лин-ными и не могут быть сведены к чему-то бо- лее вы со ко му, а так же «ме та пот реб но сти», такие как истина, красота, добро древних, совершенство, простота, верность, подавление которых порождает определённый тип патологий, которые могут быть названы «мета-па то ло гия ми». Это за бо ле ва ния ду ши, ко то-рые происходят, например, от постоянного проживания среди лжецов и потери доверия к лю дям. «в не ко то ром, впол не оп ре де лён ном и эмпирическом смысле, человеку необходимо жить в красоте, а не в уродстве, точно так же как ему необходимы пища для голодного же-луд ка или от дых ус та ло го те ла» [4].

потребность в красоте есть потребность в эстетическом. и рекламные коммуникации стремятся её удовлетворить. существуют ожидания потребителей от самой рекламы, а также ожидания, сформированные окружающей действительностью. так, например, с появлением социальных сетей людям стало не хватать личного общения. несмотря на то, что современные средства коммуникации были призваны объединить людей, общения стало больше, но оно стало менее качественным. бренд, способный восполнить потребность в тёплом человеческом общении, становится близ ким ему.

ярким примером коммуникации, направленной на чувства и удовлетворение в первую очередь эстетических потребностей, является про ект со ко во го брен да Tropicana. 1 мар та 2010 года компания запустила в канаде весеннюю рек лам ную кам па нию «бо лее яр кие ут ра для более ярких дней», центральным элементом которой стало событие, произошедшее 8 ян ва ря 2010 го да в кро хот ном го род ке ину-вик на северо-западе канады, где 3,5 тысячи человек живёт в беспросветной полярной ночи уже 31 день. создатели бренда Tropicana и рекламное агентство BBdo Toronto подняли в небо десятиметровый светящийся шар с гелием. не имея чёткого представления о том, что такое полярная ночь, сложно понять, как тяжело сохранять эмоциональные и физические силы без солнечного света. именно поэтому солнце в небе наполнило людей искренним чувством восторга и благодарности.

Многие исследователи, касаясь темы творчества в рекламе и его влияния на эффективность, обращаются к известным именам великих креаторов XX века. так, д. огилви обращал внимание на важность использования музыки и других художественных приёмов в рекламе, а также считал, что юмор способен про да вать все гда и всё. л. бар нет ут вер ждал, что «реклама — это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в сло вах, бу ма ге и чер ни лах» [5]. яр кие ху до-жественные образы, по его мнению, являются глав ным в рек ла ме. у. берн бах, ис кус но трансформируя художественный образ, создавал мечту для простых людей и заставлял в неё поверить. в историю он вошёл как «шекспир рекламы». 60-е годы двадцатого столетия были ознаменованы расцветом креатива в рекламе и открыли множество ярких талантов в рекламной коммуникации именно в художественном её воплощении. причиной этому стало историческое изменение роли рекламы. после произошедшего насыщения рынка большинство потребностей общества того времени были удовлетворены. но развитие общества и экономики открывает для потребителя новые способы удовлетворения этих потребностей. в этом и проявился новый смысл рекламы. сам по себе товар, которым рынок перенасыщен, становится очередным способом удовлетворения потребности. реклама в данном случае описывает этот способ.

тот факт, что в 60-е годы прошлого столетия в рекламе появилась новая категория специалистов, которые занимаются разра-бо ткой ком м у н икац ион ной с трат егии, поиском потребительских инсайтов, то есть скрытых мотивов потребления, подтверждает смещение акцентов в рекламной коммуникации с информативной части сообщения на эмоционально-чувственный фон, близкий по тре би те лю.

Это смещение привело к тому, что физическое понимание товара или бренда потеряло реальную ценность на рынке. оценка стоимости крупных брендов, таких как Coca-Cola, Apple или nike, превосходит суммарную стои- мость физического имущества этих брендов. неосязаемое и чисто эмоциональное понятие вытеснило со временем физические свойства товаров. а основная задача рекламы — уже не фактическая продажа, а создание определённого чувственного образа товара.

постмодернизм разрушил, размыл границы между прекрасным и безобразным, комическим и трагическим, дав начало эстетическому голоду. решение вопроса воздействия на эстетическую картину мира потребителя стало необходимостью, перед которой поставлена индустрия рекламы. сегодня над тем, чтобы понять уровень ожиданий целевой аудитории, в агентствах созданы команды стратегов, изучающих её вкусы и привычки. так рекламные коммуникации убирают социальные, психологические барьеры, воспитывают чувство прекрасного, меняют представления о красоте и т.д., что бы за нять ме сто в сис те ме чувств потребителя на долгое время.

конечный рекламный продукт является результатом творчества, сопряжённого с утилитарными целями. креативные технологии, использующие художественные приёмы и образы в процессе создания рекламного продукта, становятся точным инструментом для их дос-ти же ния.

затрагивая тему креативных технологий, стоит отметить, что в них широко используются суггестивные приёмы, символизация и игровые приёмы. опираясь на существующие знания, стереотипы и известные культурные объекты, реклама эстетизирует предъявляемую информацию, соглашаясь с уже знакомыми и привычными явлениями и вещами, которые вызывают оформившиеся эмоции, являющиеся основой эстетических ассоциаций восприятия новой информации. Это отделяет рекламу от искусства, с одной стороны, и одновременно усиливает её эстетический аспект — с другой. каждое рекламное сообщение имеет определённую эстетическую задачу. на этапе определения целей рекламного сообщения и формулировки задач эстетическая задача формулируется как желаемая эмоциональная реакция, которую необходимо полу- чить от предполагаемой целевой аудитории. получение определённого чувственного отклика является целью рекламного сообщения, наравне с повышением продаж и информиро-ва ни ем о про дук те.

в противоречии старого и нового, того, что ожидает потребитель, и того, как изменятся его ожидания в будущем, рождается особая категория — рекламная эстетика.

ценностное значение эстетических категорий усиливается, когда речь заходит об оценке рекламы потребителем. рассуждая об увиденном плакате или ролике, люди опираются на та кие по ня тия, как «кра си вое», «ужасное», «смеш ное», «об раз», «вкус» и т.д. вопросы о том, можно ли считать рекламу искусством и должна ли она стремиться к этому, остаются актуальными на всех профессиональных рекламных площадках. использование в рекламных коммуникациях моделей предъявления эстетических свойств действительности и предметного мира, которые выработаны искусством, не ограничиваются конкретным конечным носителем рекламной ин-фор ма ции.

Эвол юц и я рек ла м ног о сообщен и я изменила роль эстетики и количественно, и качественно, переходя из воплощения и формы в идей ное со дер жа ние ком му ни ка ции.

сегодня можно утверждать, что эффективность рекламной коммуникации зависит, в том числе, и от эстетической среды, в которой она происходит. задача маркетинга создать продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, а рекламной коммуникации — смоделировать эстетическое пространство для этого продукта, в котором бренд и его потребитель будут прочно связаны ценностными категориями. Это помогает рекламным коммуникациям оказывать постоянное влияние на формирование эстетического восприятия и корректировать его.

расширение влияния рекламы, как массового искусства, тяготеющего к высокой художественности, сопряжено с расширением каналов коммуникации. человек теперь окружён со всех сторон эстетически насыщенными образами, которые ведут диалог с адресатом, рассказывая об идеалах мировоззрения, о прекрасном и возвышенном, о кра со те.

результат такого эстетического воздействия рекламной коммуникации зависит от культурно-исторического контекста, от уровня эстетической рефлексии потребителя и от творческой установки создателей рекламы, их зна ний, про фес сио на лиз ма, ху до же ст вен но го мас тер ст ва.