Этапы оценки эффективности ассортимента на основе инструментов категорийного менеджмента

Базовая процедура оценки эффективности сформированного ассортимента обычно реализуется через несколько ключевых этапов, а именно: - определение товарных категорий;

• -    комплексный анализ товарных категорий;

• -    уточнение товарных групп и подгрупп;

• -    определение ролей товарных категорий;

• -    определение стратегий товарных категорий;

• -    разработка целей категорийной политики, контроль и оценка ее реализации.

Этап первый: классификация товарных групп. На этом этапе категорийный менеджер распределяет продукцию торговой компании по определённым группам. Для категоризации могут использоваться различные критерии, включая функциональные характеристики товаров, восприятие их потребителями, а также ожидания покупателей относительно текущих тенденций их использования. Важно отметить, что в условиях ускоренной цифровизации и развития информационных технологий в качестве критериев могут применяться новые подходы, например, учитывающие особенности онлайн-торговли, что ведет к формированию новых товарных категорий, существенно отличающихся от традиционных. Кроме того, возможно деление на категории в зависимости от брендов, основных производителей и поставщиков. В этом случае также критически важно анализировать восприятие продуктов покупателями, так как без этого эффективное управление продажами становится затруднительным [1, c. 100].

Этап второй: тщательный анализ категорий товаров. В рамках этого этапа, первоначально категорийный менеджер проводит обширную количественную оценку бизнес-операций, что включает в себя всестороннее изучение корпоративной статистики продаж по различным критериям:

• -    изменения и структура продаж каждой категории товаров в натуральных единицах;

• -    динамика и структура доходов от продаж, измеренная в денежных единицах;

• -    изменения и структура валовой прибыли по категориям;

• -    анализ оборота запасов и его структура;

• -    применение ABC и XYZ анализов, а также их комплексное использование;

• -    разбивка продаж по ценовым сегментам в рамках каждой категории;

• -    месячная или сезонная детализация продаж по каждой категории.

На стадии качественного анализа категорийный менеджер собирает и анализирует данные о предпочтениях потребителей, используя опросы и анкетирование. Дополнительно могут быть использованы сведения о поставщиках, отчеты маркетингового отдела о ключевых тенденциях рынка, данные о маркетинговых кампаниях для привлечения потребителей, а также другие аналитические отчеты и исследования. С этой информацией категорийный менеджер выявляет основные тенденции в развитии категорий и формирует стратегии развития потребительских предпочтений. В идеале, менеджер должен знать направления развития производственных программ и ассортиментных портфелей основных поставщиков, и на основе эффективного взаимодействия с ними, совместно создавать новые потребительские ценности, что позволит компании не только успешно конкурировать на рынке, но и активно формировать новые рыночные сегменты [3, с. 109].

Этап третий: уточнение классификации товарных групп и подгрупп. На этом этапе категорийный менеджер осуществляет всесторонний анализ категорий товаров, что обеспечивает создание обширной и детализированной структуры ассортимента. Такая детализация учитывает не только исторические данные продаж компании, но и прогнозируемые показатели от ключевых поставщиков и данных аналитических центров. В результате формируется продуманное дерево решений для покупателей, основанное на категоризации товаров, которое ориентирует потребителей при выборе продукции из различных товарных категорий [2, с. 157].

На четвертом этапе категорийный менеджер определяет роли различных товарных категорий в общем ассортименте торговой компании. Основываясь на анализе прошлых данных о доходах, каждая категория оценивается для понимания её вклада в общую выручку. Существует несколько ключевых типов категорий:

• -    основные товарные категории (основной продукт): это категории, которые формируют основу ассортимента и обычно приносят 50-60% от общей выручки.

• -    регулярные товарные категории (стандартный продукт): категории с высокой валовой прибылью и повышенной рентабельностью, приносят 20-30% выручки.

• -    вспомогательные товарные категории (случайный продукт): эти категории предоставляют дополнительный динамичный рост выручки, их вклад в общую выручку обычно до 5%.

• -    категории удобства (удобный продукт): включают товары для специализированной аудитории, с долей в выручке 20-30%.

• -    сезонные товарные категории: характеризуются выраженной сезонностью продаж, рекомендуется, чтобы их доля в общей выручке составляла 5-10% [4, с. 51].

На пятом этапе, известном как определение стратегий товарных категорий, категорийный менеджер рассматривает различные стратегические подходы на основе анализа доходов и наценок по категориям. В зависимости от этих данных, можно выбрать одну из следующих стратегий:

• 1.    Стратегия увеличения посещаемости (Traffic Builder Strategy): применяется для категорий с постоянным спросом и значительной долей в общем объеме продаж.

• 2.    Стратегия генерации дохода (Cash Generator Strategy): целесообразна для популярных категорий с низкой наценкой из-за сильной конкуренции.

• 3.    Стратегия генерации прибыли (Profit Generator Strategy): подходит для категорий с высокой рентабельностью, которые пользуются спросом у лояльной клиентуры.

• 4.    Стратегия защиты территории (Turf Defending Strategy): используется для категорий, востребованных у покупателей, чувствительных к ценам.

• 5.    Стратегия увеличения транзакций (Transaction Building Strategy): наиболее эффективна для категорий, увеличивающих средний чек или общую выручку.

• 6.    Стратегия создания имиджа (Image Creator Strategy): выбирается для категорий, способствующих созданию привлекательного имиджа магазина.

• 7.    Стратегия создания волнения (Excitement Creating Strategy): разрабатывается для новых или впервые представленных категорий товаров на рынке.

Каждая из этих стратегий направлена на оптимизацию портфеля товаров в соответствии с текущими рыночными трендами и потребительским спросом, что позволяет более эффективно управлять ассортиментом и повышать конкурентоспособность торговой компании.

На шестом этапе, который заключается в разработке целевой категорийной политики, контроле и оценке её реализации, высшее руководство оценивает, насколько действия категорийного менеджера соответствуют общим стратегическим целям компании. В процессе внедрения категорийной политики, как руководство, так и категорийный менеджер активно контролируют все этапы выполнения, оценивая эффективность достигнутых результатов и степень выполнения поставленных задач [5, с. 129].

Таким образом, рассмотренные этапы оценки эффективности сформированного ассортимента подчеркивают критическую значимость регулярной оценки для управления ассортиментом, что является основой для коммерческого успеха в сфере розничной торговли. Начиная с точного определения категорий товаров, управление ассортиментом продолжается всесторонним анализом данных о продажах и предпочтениях потребителей. Значительную роль играет применение передовых аналитических инструментов, таких как ABC- и XYZ-анализы, которые идентифицируют как самые прибыльные, так и наименее требуемые товары.

Данный анализ дает возможность не только оценить успешность существующих стратегий, но и разработать рекомендации по их оптимизации для дальнейшего развития процессов категорийного управления. Это включает принятие стратегических решений о введении новых продуктов или модификации текущего ассортимента, что является необходимым условием для сохранения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого развития в быстро меняющемся торговом контексте.