Эволюция демонстративного потребительства с позиций особенностей способа производства

Термин «демонстративное потребление» был введён в XIX в. экономистом и социологом Т. Вебленом, который полагал, что через потребление индивиды обозначают своё положение в обществе в сравнении с окружающими.

Демонстративное потребление и производство неразрывно, диалектически связаны между собой: производство создает объекты для демонстративного потребления и, по обратной связи, демонстративное потребление побуждает производство воссоздавать потребности в продуктах, востребованных людьми. Далее, следуя производственному циклу, демонстративное потребление определяется способом распределения доходов, выступая стимулом для поиска источников более высокого дохода, усиливая социальное расслоение населения. Фаза обмена опосредуется действием законов спроса и предложения.

К. Маркс, исследователь закономерностей макроэкономики, отмечает, что функция материального производства в разные периоды экономического развития осуществляется по-разному. Предметы роскоши для класса капиталистов в начальной стадии развития капиталистической экономической формации существуют как объекты повседневного спроса, а не как предметы демонстративного потребления. В условиях капитализма модель демонстративного потребления генерирует противоречие – с одной стороны, стиму- лирует увеличение количества и повышение качества товаров и услуг, тем самым, побуждая развитие производства и торговли, занятость, с другой – порождает зависимость от навязанных обществом неоправданных потребностей. При этом наблюдается нерациональное потребление ресурсов.

Особенности демонстративного потребления в том или ином историческом типе общества определяются его базовым ресурсом. Так, в Средневековье ресурсом выступала земля, поэтому о демонстративном потреблении можно судить по количеству земли, крепостных, если речь идёт о России. Не случайно идеал женской фигуры – упитанной до безобразия, по современным стандартам, изображен на полотнах того времени как демонстрация достатка и материального благополучия. На картинах того же времени «важные персоны» замысловато одеты в дорогие ткани, одежда роскошно украшена алмазами, жемчугом.

Субъектом демонстративного потребления выступал господствующий класс – аристократия. Мораль средневекового общества – мораль праздности и неразумной роскоши, которая выходила за рамки здравого смысла - со временем вызвала необходимость регламентации потребления государством (появление законов против роскоши в позднем средневековье).

В капиталистическом обществе главным ресурсом выступает капитал, поэтому возрастает значение денежного богатства. Чтобы сделать его очевидным, большее значение приобретает демонстративное потребление по сравнению с демонстративной праздностью. Труд становится товаром, расширяется промышленное производство. Причем, вследствие развития производства расширяется круг объектов демонстративного потребления: бытовая техника, автомобили, услуги и пр. Массовое производство (конвейерное производство автомобилей Генри Форда) порождает массовый спрос. Теперь не тело, а его атрибуты должны выступать маркерами богатства.

Основными субъектами демонстративного потребления в индустриальном обществе выступают капиталисты, высший класс, однако и на хорошо оплачиваемый рабочий класс распространяется подражательное демонстративное потребление. Эти обстоятельства послужили формированию новой модели морали – морали деятельностного активизма [1].

Главные ресурсы второй половины XX века, ознаменовавшейся торжеством научно-технической революции, главным ресурсом становится информация и человеческий капитал. В качестве субъектов демонстративного потребления выступают уже все слои, однако определённый слой высшего класса определяет разнообразные направления потребления, позиционируя себя через СМИ, Интернет. Показателями статуса выступают преимущества в обладании не только материальными ценностями, но и нематериальными, такими как доступ к престижному образованию, экономическая и политическая власть, проведение досуга. Интернет приобретает особую роль в регулировании поведения потребителей. Массовое блогерство свидетельствует о новом характере труда. Мораль современного общества трансформируется на основе компромисса аристократической морали праздности и пуританской морали труда, отсюда амбивалентность поведения, преобладающего у молодого поколения [1].

Изложенный подход к истории демонстративного потребления на основе способа производства, предложенного К. Марксом, необходимо дополнить анализом самых истоков этого социальноэкономического феномена. Таким началом является возникновение частной собственности вообще.

Первой в истории человечества социально-экономической формацией, где оформилась частная собственность на средства производства, является рабовладельческий способ производства. Несмотря на то, что демонстративным потреблением не были поражены широкие массы населения, но уже в Древней Греции Сократ страстно боролся за пересмотр ценностей: «Наслаждение, роскошь – вот что вы называете счастьем, а я думаю, что ничего не желать – вот блаженство богов, и потому нуждаться лишь в небольшом есть приближение к этому высшему счастью» [2].

Число рабов и обширность владений – главные показатели демонстративного потребления Древнего Рима, также безумные развлечения, роскошные римские пиры свидетельствовали о статусе патрициев. Заметим, что и рабам не запрещались игры и развлечения, далеко выходящие за рамки моральных устоев.

Государственная регламентация в отношении потребления чётко проявилась в условиях феодального способа производства в соответствии с кастовой или сословной принадлежностью. Здесь уместнее говорить о статусном потреблении: роскошные экипажи, дворцы, украшения полагались высшей знати. Главными показателями богатства феодалов (в России – дворян) являлся объём землевладения.

При капитализме с его массовым производством, вызванным внедрением машин, демонстративное потребление резко возрастает. К середине XX века, капиталистическое общество, основанное на научно-техническом прогрессе, уже не рассматривает труд и собственность как особую доблесть, как это было в XIX в. (вспомним династии Рокфеллеров, Ротшильдов на Западе или Морозовых, Сибиряковых, братьев Третьяковых в России).

Повышение жизненного уровня стало восприниматься как выражение свободы, и искривлённое понимание свободы воплотилось в игнорирование традиционных моральных норм. Ощущение современной цивилизации, сложившейся в обществе потребления философ М. Мамардашвили назвал «антропологической катастрофой» [3].

В современной России, значительная часть общества охвачена демонстративным потреблением, что приобретают угрожающий государственному устройству размах. Резкая смена плановой социали- стической экономики, когда демонстративное потребление партийной верхушкой было неброским, диким капитализмом проявилась в извращённых, безнравственных формах самоутверждения и тщеславия власть предержащих. Демократия, идеология открытого общества побуждают низшие страты к своеобразным и неразумным формам потребительства, приобретающего характер бессмысленного состязания, на что человек бездарно тратит свои силы и интеллект и главное – ведёт к истощению ресурсов.