Эволюция концепции маркетинг-микс

Комплекс маркетинга – набор управляемых предприятием маркетинговых инструментов, формирующих рыночное предложение и обеспечивающих продвижение и доставку товара целевым группам потребителей.

Автор концепции 4Р - Эдмунд Джероми Маккарти. Под началом профессора Ричарда Клюитта он защитил диссертацию и развил его методику «продукт, цена, дистрибьюция и продвижение». В 1960 году Маккарти опубликовал свою работу по концепции 4Р под названием «Basic Marketing. A Managerial Approach», где подробно в отдельной главе освещает каждый элемент комплекса маркетинга [1].

Базовая модель состоит из элементов, представленных на рисунке 1:

Рисунок 1 - Маркетинг-микс «4Р»

• 1)    Product (продукт) - все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-либо его потребности). Включает в себя товар, обслуживание и гарантию. Продукт - универсальный термин, под которым может пониматься как товар, так и услуга. Товарный маркетинг направлен на формирование ассортиментной матрицы товаров, их качественных и потребительских свойств, а также выбора упаковки и наименования, формирования имиджа товарной марки [2];

• 2)    Place (место) - методы доведения продукта до потребителя, система сбыта продукции (каналы распространения, транспорт, расположение запасов). Сбытовой маркетинг включает в себя выбор места и времени продажи, подбор оперативных каналов сбыта и результативных

торговых посредников, организацию хранения и движения товара (логистику);

• 3)    Promotion (продвижение) – система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными потребителями и другой целевой аудиторией для обеспечения продаж. Маркетинг коммуникаций заключается в создании системы связи и оповещения потенциальных покупателей, создания благоприятного впечатления о продукте и компании с помощью различных способов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.п.).

• 4)    Price (цена) – сумма денег, запрашиваемая за продукт. Помимо самой цены включает в себя скидки и другие акции, связанные с ценовой политикой компании. Ценовой маркетинг ориентирован на формирование программы ценообразования, разработку уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта [3].

В настоящее время сформировались новые модели, используемые для решения задач, поставленных в сфере маркетинговой деятельности предприятия. Рассмотрим две из них: 5Р и 7Р.

В отличие от классической версии, в расширенной концепции маркетинга 5p помимо product, place, promotion и price также уделяется внимание влиянию такого элемента как people. Авторы теории 5p утверждают, что люди оказывают большое влияние на конечный результат. Термин «people» появился относительно недавно (в 90-е года прошлого века) в связи с развитием маркетинга услуг и маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя взаимодействие между субъектами рыночных отношений; проработку кадровой политики предприятия, включая обучение и развитие персонала, направленное на клиентоориентированность и способствующее достижению целей фирмы; формирование базы потенциальных клиентов и работу с ними [4].

На мнение клиента о производимом товаре или услуге влияет большое количество людей:

• –    работники, являющиеся представителями компании и товара или услуги;

• –    торговый персонал, непосредственно контактирующий с целевой аудиторией;

• –    потребители, представляющие собой «лидеров мнений» в своей аудитории и составляющие отзывы о продукции;

• –    производители, оказывающие влияние на стоимость и качество товара (если компания-производитель не реализует свою продукцию самостоятельно);

• –    лояльные потребители и VIP-клиенты, создающие большую долю продаж.

Важно уметь работать с этими группами и учитывать их влияние при разработке маркетинговой стратегии, так как они формируют восприятие товара или услуги компании в глазах потребителей. В особых случаях человеческий фактор имеет решающее значение. Некоторые автомойки предлагают специальную услугу – ручную мойку автомобиля девушками в мокрых майках или купальниках. Такой маркетинговый ход привлекает большое внимание клиентов, особенно мужской аудитории. Задача маркетолога – создать отличительную особенность своего продукта или бизнеса. В этом случае именно «people» играет роль акцента, привлекающего внимание клиентов.

Модель «4Р» оказалась мало адаптированной к нематериальной сфере деятельности, что привело к ее расширению от «5Р» до «7Р». Таким образом, маркетинговая концепция «7Р» включила в себя еще две составляющие, имеющие важное практическое значение для сферы услуг. Модель «7Р» – более современная и усовершенствованная концепция «4Р». Она дополнена еще тремя элементами: People (этот элемент также входит в модель «5Р», рассмотренную выше), Process, Physical evidence [4].

Модель представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Маркетинг-микс «7Р»

Термин «process» относится к рынку В2В и сфере услуг. Он обозначает процесс оказания услуг и взаимодействие между потребителем и компанией. Степень вовлеченности потребителя в процессы оказания услуг значительно выше, чем при производстве материальных благ. Так как оказание услуги и ее потребление происходит одновременно, особое внимание уделяется схемам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их поставляющими. Это взаимодействие формирует лояльность клиента и становится основанием для совершения покупки на рынке. Максимальный комфорт потребителя при приобретении товара или пользовании услугой – важная цель маркетинговой стратегии. К примеру, процесс обслуживания в сети быстрого питания McDonalds формирует одно из значимых преимуществ компании – скорость.

Термин «physical evidence» (англ. вещественные доказательства или физические признаки) обозначает физические характеристики товара или услуги, чаще всего используется в сфере услуг и В2В. Данное словосочетание описывает окружение потребителя в момент приобретения услуги и включает в себя материальные объекты и визуальные образы, которые позволяют возможному покупателю спрогнозировать качество оказываемой услуги. Физическое окружение формирует имидж компании, ее восприятие в глазах клиента, подчеркивает отличительные черты продукта. Этот компонент должен соответствовать ключевым целям компании [5].

Модель «7Р» в наибольшей степени отражает важные для оказания услуг аспекты, соответствует специфике нематериальной сферы деятельности, что позволяет ей быть основой для создания комплексной маркетинговой политики.

Существуют другие, более подробные модели маркетинг-микса, однако все они включают в себя основные элементы «4Р». Рассмотрим их на рисунке 3 [5].

Рисунок 3 - Сравнительная характеристика моделей маркетинг-микс

Можно заметить, что все модели включают в себя базовые элементы «4Р». Выбор подходящей модели зависит в первую очередь от особенностей рынка, значимых характеристик товара, имеющейся стратегии, возможностей компании и многих других факторов. Рассмотренные выше концепции в совокупности представляют собой систему маркетинга, которую необходимо создать на предприятии, выделив при этом отличительные элементы, от которых зависит эффективность деятельности компании. Работоспособность системы маркетинга оценивается прежде всего по экономическим характеристикам и степени удовлетворенности клиента.