Эволюция концепции маркетинг-микс
Автор: Корень В.А.
Журнал: Форум молодых ученых @forum-nauka
Статья в выпуске: 12-2 (28), 2018 года.
Бесплатный доступ
В статье рассматривается понятие «маркетинг-микс» и элементы этой модели. Изучены несколько моделей комплекса маркетинга, их появление во времени и развитие. Компоненты маркетинг-микс проанализированы по мере их появления.
Маркетинг, маркетинг-микс, комплекс маркетинга, 4р, 5р, 7р
Короткий адрес: https://sciup.org/140280905
IDR: 140280905
Текст научной статьи Эволюция концепции маркетинг-микс
Комплекс маркетинга – набор управляемых предприятием маркетинговых инструментов, формирующих рыночное предложение и обеспечивающих продвижение и доставку товара целевым группам потребителей.
Автор концепции 4Р - Эдмунд Джероми Маккарти. Под началом профессора Ричарда Клюитта он защитил диссертацию и развил его методику «продукт, цена, дистрибьюция и продвижение». В 1960 году Маккарти опубликовал свою работу по концепции 4Р под названием «Basic Marketing. A Managerial Approach», где подробно в отдельной главе освещает каждый элемент комплекса маркетинга [1].
Базовая модель состоит из элементов, представленных на рисунке 1:

Рисунок 1 - Маркетинг-микс «4Р»
-
1) Product (продукт) - все, что может быть нужным потребителю (удовлетворить какие-либо его потребности). Включает в себя товар, обслуживание и гарантию. Продукт - универсальный термин, под которым может пониматься как товар, так и услуга. Товарный маркетинг направлен на формирование ассортиментной матрицы товаров, их качественных и потребительских свойств, а также выбора упаковки и наименования, формирования имиджа товарной марки [2];
-
2) Place (место) - методы доведения продукта до потребителя, система сбыта продукции (каналы распространения, транспорт, расположение запасов). Сбытовой маркетинг включает в себя выбор места и времени продажи, подбор оперативных каналов сбыта и результативных
торговых посредников, организацию хранения и движения товара (логистику);
-
3) Promotion (продвижение) – система маркетинговых коммуникаций, обеспечивающая взаимодействие с потенциальными потребителями и другой целевой аудиторией для обеспечения продаж. Маркетинг коммуникаций заключается в создании системы связи и оповещения потенциальных покупателей, создания благоприятного впечатления о продукте и компании с помощью различных способов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.п.).
-
4) Price (цена) – сумма денег, запрашиваемая за продукт. Помимо самой цены включает в себя скидки и другие акции, связанные с ценовой политикой компании. Ценовой маркетинг ориентирован на формирование программы ценообразования, разработку уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта [3].
В настоящее время сформировались новые модели, используемые для решения задач, поставленных в сфере маркетинговой деятельности предприятия. Рассмотрим две из них: 5Р и 7Р.
В отличие от классической версии, в расширенной концепции маркетинга 5p помимо product, place, promotion и price также уделяется внимание влиянию такого элемента как people. Авторы теории 5p утверждают, что люди оказывают большое влияние на конечный результат. Термин «people» появился относительно недавно (в 90-е года прошлого века) в связи с развитием маркетинга услуг и маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя взаимодействие между субъектами рыночных отношений; проработку кадровой политики предприятия, включая обучение и развитие персонала, направленное на клиентоориентированность и способствующее достижению целей фирмы; формирование базы потенциальных клиентов и работу с ними [4].
На мнение клиента о производимом товаре или услуге влияет большое количество людей:
-
– работники, являющиеся представителями компании и товара или услуги;
-
– торговый персонал, непосредственно контактирующий с целевой аудиторией;
-
– потребители, представляющие собой «лидеров мнений» в своей аудитории и составляющие отзывы о продукции;
-
– производители, оказывающие влияние на стоимость и качество товара (если компания-производитель не реализует свою продукцию самостоятельно);
-
– лояльные потребители и VIP-клиенты, создающие большую долю продаж.
Важно уметь работать с этими группами и учитывать их влияние при разработке маркетинговой стратегии, так как они формируют восприятие товара или услуги компании в глазах потребителей. В особых случаях человеческий фактор имеет решающее значение. Некоторые автомойки предлагают специальную услугу – ручную мойку автомобиля девушками в мокрых майках или купальниках. Такой маркетинговый ход привлекает большое внимание клиентов, особенно мужской аудитории. Задача маркетолога – создать отличительную особенность своего продукта или бизнеса. В этом случае именно «people» играет роль акцента, привлекающего внимание клиентов.
Модель «4Р» оказалась мало адаптированной к нематериальной сфере деятельности, что привело к ее расширению от «5Р» до «7Р». Таким образом, маркетинговая концепция «7Р» включила в себя еще две составляющие, имеющие важное практическое значение для сферы услуг. Модель «7Р» – более современная и усовершенствованная концепция «4Р». Она дополнена еще тремя элементами: People (этот элемент также входит в модель «5Р», рассмотренную выше), Process, Physical evidence [4].
Модель представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Маркетинг-микс «7Р»
Термин «process» относится к рынку В2В и сфере услуг. Он обозначает процесс оказания услуг и взаимодействие между потребителем и компанией. Степень вовлеченности потребителя в процессы оказания услуг значительно выше, чем при производстве материальных благ. Так как оказание услуги и ее потребление происходит одновременно, особое внимание уделяется схемам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их поставляющими. Это взаимодействие формирует лояльность клиента и становится основанием для совершения покупки на рынке. Максимальный комфорт потребителя при приобретении товара или пользовании услугой – важная цель маркетинговой стратегии. К примеру, процесс обслуживания в сети быстрого питания McDonalds формирует одно из значимых преимуществ компании – скорость.
Термин «physical evidence» (англ. вещественные доказательства или физические признаки) обозначает физические характеристики товара или услуги, чаще всего используется в сфере услуг и В2В. Данное словосочетание описывает окружение потребителя в момент приобретения услуги и включает в себя материальные объекты и визуальные образы, которые позволяют возможному покупателю спрогнозировать качество оказываемой услуги. Физическое окружение формирует имидж компании, ее восприятие в глазах клиента, подчеркивает отличительные черты продукта. Этот компонент должен соответствовать ключевым целям компании [5].
Модель «7Р» в наибольшей степени отражает важные для оказания услуг аспекты, соответствует специфике нематериальной сферы деятельности, что позволяет ей быть основой для создания комплексной маркетинговой политики.
Существуют другие, более подробные модели маркетинг-микса, однако все они включают в себя основные элементы «4Р». Рассмотрим их на рисунке 3 [5].
---------- Модель Элементы . |
4Р |
5Р |
6Р |
7Р |
ЮР |
12Р |
Продукт |
* |
+ |
+ |
♦ |
♦ |
+ |
Цена |
+ |
+ |
+ |
♦ |
♦ |
+ |
Место |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
4 |
Продвижение |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
4 |
Персонал |
4 |
+ |
4 |
4 |
||
Люди |
♦ |
♦ |
4 |
|||
Процесс |
+ |
- |
4 |
|||
Связи с общественностью |
+ |
- |
♦ |
4 |
||
Физическое окружение |
♦ |
♦ |
. |
|||
Покупка |
♦ |
4 |
||||
Апробирование |
♦ |
■ |
||||
Имидж |
- |
- |
||||
Прибыль |
- |
4 |
||||
Окружающая среда |
- |
4 |
||||
Упаковка |
• |
4 |
Рисунок 3 - Сравнительная характеристика моделей маркетинг-микс
Можно заметить, что все модели включают в себя базовые элементы «4Р». Выбор подходящей модели зависит в первую очередь от особенностей рынка, значимых характеристик товара, имеющейся стратегии, возможностей компании и многих других факторов. Рассмотренные выше концепции в совокупности представляют собой систему маркетинга, которую необходимо создать на предприятии, выделив при этом отличительные элементы, от которых зависит эффективность деятельности компании. Работоспособность системы маркетинга оценивается прежде всего по экономическим характеристикам и степени удовлетворенности клиента.
Список литературы Эволюция концепции маркетинг-микс
- Минин А.П., Концепция 4P - E. Jerome McCarthy, [Электронный ресурс] / А.П. Минин // Маркетинг для практиков. [2015]. Режим доступа: http://marketing-course.ru/koncep-4p-mccarthy/ (дата обращения: 20.11.2018)
- Powerbranding, Концепция маркетинг - микс (4P, 5P, 7P) [Электронный ресурс]: [офиц. сайт] - Электрон. дан., 2000 - 2017. Режим доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/#sixth, свободный (дата обращения: 22.11.2018)
- Наумов, В.Н. Маркетинг [Текст]: Учебник / В. Н. Наумов; - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.
- Тультаев, Т. А., 5Р, 7Р, 4С: основные концепции маркетингового комплекса [Электронный ресурс] / Т.А. Тутальев. Режим доступа: http://www.elitarium.ru/koncepciya-marketing-usluga-tovar-potrebitel-proizvoditel-zatraty-izderzhki-rynok-cena-predpochtenie-podhod-model/, свободный (дата обращения: 21.11.2018)
- Зайцева, Н.И., Маркетинг-микс или «Ингредиенты» коктейля по Бордену [Текст] / Н. И. Зайцева, Б. Х. Ходжамырадов // Экономист года 2017: сборник статей V Международного научно-практического конкурса / Под общ. ред. Г.Ю. Гуляева - Пенза: МЦНС «Наука и Просвещение». - 2017. - С. 55 - 60.