К проблеме разработки маркетинговой стратегии в современном автобизнесе

Этап активного внедрения маркетинга на отечественных предприятиях, относящийся к середине 1990-х – началу 2000-х гг., сменился этапом дифференциации маркетинговых стратегий. В отсутствие сформированного рынка, рыночного сознания и потребительской культуры у населения, соответствующей правовой базы и рыночных логистических связей, зачастую, приемы маркетинга слепо копировались с зарубежных образцов, без учета особенностей национального менталитета и российского бизнеса [4].

Тем не менее, без преувеличения можно сказать, что на каждом отечественном предприятии в любой сфере в настоящее время применяются приемы маркетинга. В то же время, лишь в немногих компаниях грамотно разграничиваются стратегический и тактический маркетинг, учитываются особенности бизнеса, внедряются новейшие достижения науки и практики маркетинга. До сих пор достаточно остро ощущается недостаточность квалифицированных кадров в области маркетинга на фоне непонимания его сути, сказываются психологические барьеры и отсутствие рыночной мотивации у большей части населения. Многие акционеры, руководители и специалисты предприятий по-прежнему мыслят, в первую очередь, производственными, а не рыночными категориями.

В этих условиях даже тем предприятиям, на которых успешно решаются проблемы обеспечения качества выпускаемой и реализуемой продукции, снижения издержек и оптимизации производства в условиях рынка, сложно удерживать конкурентоспособность. С одной стороны, стало модным проводить маркетинговые исследования, но, с другой стороны, в большинстве случаев традиционно делается акцент на производство, а не на маркетинг. Если тактическим приемам маркетинга при этом уделяется какое-то внимание, то стратегический маркетинг вовсе остается «за кадром» – в итоге выпускаемая продукция не находит должной поддержки со стороны потребителей.

В этих условиях представляется целесообразным переосмыслить понятия «стратегия» вообще и «маркетинговая стратегия», в частности. Прежнее понимание стратегии как средства достижения конечной цели предприятия уходит в прошлое. На современном этапе следует понимать стратегию как процесс развития предприятия, как его поисковое продвижение. Если в условиях командно-административной экономики предприятие десятилетиями могло придерживаться однажды разработанной стратегии, то в рыночной ситуации, говоря словами древнегреческого философа Эпиктета, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним» [3, с. 128]. Прилаживаться и управлять ими, организуя бизнес в соответствии с динамично меняющимися рыночными условиями.

При этом общий подход к рынку в использовании маркетинга уже не имеет такой ценности, как ранее. В современных условиях требуется четкая дифференциация приемов маркетинга применительно к различным рынкам, особенно учитывая монополизацию рынков сырьевых и энергетических ресурсов, а также следующие обстоятельства:

• -    переход к индивидуализации потребления и, соответственно, к интерактивным двусторонним маркетинговым коммуникациям;

• -    перенасыщение рынка аналогичными услугами и товарами;

• -    расширение сети Интернет [2].

Парадокс в том, что бурный рост потока информации о маркетинговых технологиях сопровождается снижением эффективности использования отдельных инструментов маркетинга. Постепенно руководители отечественных предприятий начинают понимать, что не существует общих рекомендаций и универсальных стандартов концепций маркетинга. Как верно отмечает Д. Одегов, «они разнятся не только в различных отраслях экономики и типов рынков, но и зависят от типа производства (единичное, массовое, поточное), географического месторасположения региона, размера населённого пункта и т.д. То, что подходит, например, для реализации продуктов питания, совершенно непригодно для сырьевых рынков, или рынков услуг связи» [4, с.22].

В результате эффективность маркетинга в разных сферах различна. Это обусловливает необходимость выявления специфики сферы бизнеса, в которой развивается предприятие, и поиска эффективной концепции маркетинга.

В качестве важнейшего условия успешного развития предприятия, как нам представляется, следует выделить маркетинговую стратегию. Являясь элементом корпоративной стратегии (т.е. общей стратегии предприятия), маркетинговая стратегия описывает, как следует использовать ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Как правило, разработка маркетинговой стратегии осуществляется согласно следующей схеме:

Последовательность разработки маркетинговых стратегий современного предприятия

Однако, на каждом шаге разработки маркетинговой стратегии нужно учитывать специфику сферы деятельности предприятия. Обращаясь к автомобильному бизнесу, следует выделить следующие ключевые особенности:

• -    относительная новизна автобизнеса для России, обусловленная отсутствием широкой автомобилизации и рыночных автоуслуг в советский период;

• -    технизация отрасли;

• -    широта номенклатуры – как марок автомобилей, так и деталей для автосервиса;

• -    разнообразие автомобилей, находящихся в пользовании автовладельцев, по маркам, времени выпуска и прогону;

• -     ограниченное     число     отечественных     предприятий-

• автопроизводителей;

• -    большое количество предприятий автосервиса, реализующих услуги

различного уровня качества.

Указанные особенности обусловливают необходимость учета многих разнообразных факторов в процессе разработки и реализации стратегии предприятия, развивающегося в данной сфере. Прежде всего, необходимо четко разграничить стратегическое и операционное направления маркетинга в автобизнесе. Если стратегическое направление отвечает за анализ, прогнозы рынка, за определение конкурентных преимуществ автомобилей и конкурентных преимуществ компаний, то операционный, или тактический, маркетинг отвечает за конкретное продвижение автомобилей на рынок в короткий промежуток времени. Сюда относятся скидки, акции, рекламные кампании и т.д.

Также нужно подчеркнуть, что стратегическим маркетингом в автобизнесе в основном занимаются подразделения дистрибьюторских компаний или автопроизводителей, а операционным маркетингом – маркетологи, работающие в автосалонах. Их задачу составляет реализация стратегии продаж автомобилей конечному покупателю.

Понимая маркетинг как систему изучения и регулирования рыночных процессов, управления сбытом, в деятельности предприятия автобизнеса необходимо взаимоувязать следующие функциональные элементы:

• -    изучение и прогнозирование состояния и развития рынка;

• -    информационно-аналитическое обеспечение маркетингового менеджмента и маркетингового регулирования в автобизнесе;

• -    маркетинговое регулирование рыночных процессов с помощью социально-экономических рычагов с тем, чтобы, адаптируясь к объективным рыночным условиям и используя определенный комплекс факторов в качестве инструментов воздействия на спрос и предложение, обеспечить максимальный коммерческий эффект [1].

При этом управление сбытом характеризует сбытовую концепцию управления, изучение рынка – конъюнктурную, регулирование некоторых рыночных процессов – маркетинговую. Именно с этой точки зрения будет осуществляться то самое регулирование рынка (а не только «подстройка» к нему под воздействием сложившейся конъюнктуры рынка), составляющее «ядро» истинного маркетинга в автобизнесе.

Отметим, что всё многообразие стратегий описывается совокупностями модификаций нескольких базовых стратегий, к числу которых признанный специалист по стратегиям и конкуренции Майкл Портер относит три: лидерство по затратам, дифференциацию и фокусирование [5].

Кратко рассмотрим каждую их этих стратегий:

• 1.    Лидерство по затратам.

• 2.    Дифференциация.

• 3.    Стратегия фокусирования.

При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. Здесь уместен жёсткий контроль над затратами, минимизация расходов на разработки, исследования, на рекламу и т.д.

Низкий уровень затрат предоставляет предприятию хорошие шансы в отрасли даже в условиях возрастания конкуренции. Зачастую стратегия лидерства по затратам является хорошей базой для развития конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.

Данная стратегия предполагает дифференциацию продукции предприятия от продукции конкурентов по отрасли. При этом следует понимать, что дифференциация может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, предоставление особых услуг покупателям и т.д.

Стратегия дифференциации будет успешной лишь при условии проведения серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта, при условии, что покупатели ценят уникальность продукции или услуги.

В то же время, потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.

Здесь задача состоит в концентрации на конкретной группе потребителей, определенном сегменте рынка либо географически обособленном рынке.

Основная идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. При этом предполагается, что предприятие сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем конкуренты.

Подобная позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил, причем она может сочетаться с лидерством по затратам и со стратегией индивидуализации продукта (услуги) в автобизнесе. В целом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям компании.

Разработка стратегии компании позволит обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. При этом следует обязательно учитывать сложившуюся ситуацию внутри предприятия, особенности развития компании.

Основываясь на понимании особенностей ключевых стратегий маркетинга, предполагается в дальнейшем обратиться к разработке рекомендаций, касающихся непосредственно автомобильного бизнеса.

Разработка и внедрение новых маркетинговых решений на предприятии автобизнеса, на основе дифференциации от других сфер бизнеса, безусловно, будет способствовать повышению эффективности отрасли в целом, а следовательно – успешному развитию экономики государства.