К проблеме репрезентации вещи в культурном маркетинге

Мир, в котором властвуют технические инновации, формирует совершенно новую среду жизнедеятельности человека. Темп перемен опережает возможности трансформации предметного мира и тем самым создаёт всё больше очагов напряжённости [8]. Это принуждает к поиску новых, креативных форм опредмечивания культуры [14].

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Человек – предметное существо, его бытие, отношения к миру, к другому человеку опосредовано «метой», культурой [11]. Его ценностное сознание как выражение этих отношений, соответственно, тоже пред мет но. Культурная мета, форма отношений, являясь, вместе с тем, и вещью, может заслонить для осознания сами живые отношения живых людей, сконцентрировать энергию их захваченности («вожделения», любви) миром на символе (знаке) как вещи [11]. Такое ценностное фокусирование жизненной энергии (деятельной способности) на самом теле символа (знака) является социокультурно обусловленным фетишизмом. Предметность сознания чревата возможностью его овеществления, фетишизацией символа (знака) [1; 6; 11; 12].

Развитие цивилизации закрепляет, усиливает и систематически воспроизводит во все более расширяющемся масштабе это удаление человека от непосредственно природного, биотического, инстинктивного бытия. Соответственно, сознание, его ценностная составляющая формируется под мощным влиянием абиотического содержания культуры. Особенно эти процессы активизируются в кризисном социуме [10].

Культура как универсальная указывающая мета, представляющая человеку мир как пред-мет («перед метой»), внутренне различена на четыре группы, массива средств (орудия, символы, знаки, предельно универсальные знаки), которые задают человеку соответствующие предметные горизонты (предметности) мира и представляют собой порядки возрастания универсальности предметного бытия человека [11; 15]. На первый план при современной идентификации выходит бытие стандартов потребления, которые стремительно преодолеваются, трансформируются во все более развитые. Идет конкуренция этих внешне предметных мер идентичности, стандартов потребления («брендов») и соответственно человек попадает в лабиринт персональных идентичностей.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Современного человека окружает мир, наполненный вещами и различными визуальными образами, с которыми он находится в постоянной коммуникации [6]. Активное развитие и совершенствование современного общества, усиление конкуренции в сфере предоставления услуг в области культуры, активное поступление на рынок все более новых и усовершенствованных вещей, вызывают необходимость не просто презентовать вещь, а сделать наиболее привлекательной ее репрезентацию. Человек не просто видит вещь, он вступает с ней в контакт. Увиденное, прочитанное, услышанное в сознании каждого отдельного человека изменяется, эмоционально окрашивается и приобретает свой вид. Именно такой образ фиксируется и закрепляется в памяти. Он может быть искажен внутренними структурами человека, формирующимися в процессе жизнедеятельности, в которых представлена сложившаяся у него картина мира, социума и самого себя, оказывающих непосредственное влияние на возможность воспроизведения имеющейся информации. При этом предметный мир всё более становится мультикультурным и мультипроектным в отношениях с обществом [7; 9].

Особую роль отводится репрезентации вещи в сознании воспринимающего ее человека, ведь материальная вещь рождает целый ряд образов и представлений, которые являются важным критерием при выборе той или иной вещи. И привлекательной она становится не сама по себе, а именно в представлении определенной группы людей или одного конкретного человека.

При этом важна роль, которую играет не сама по себе вещь или какой либо материальный объект, а то, какие образы и чувства этот объект вызывает в человеке, ассоциации, связанные с ним. Репрезентация вещей формируется из всех восприятий: из восприятия его цвета, формы, вкуса, консистенции и т. д. [6]. Каждая из этих характеристик находится в разных 46

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations частях головного мозга. Вещь живет в нас не материально, она становится образом в голове, рассматриваемым через призму индивидуального сознания. Всем известно, что запоминаются именно те вещи, которые оставляют эмоциональный след. Для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя, покупателя, важно оставить эмоциональный след и сформировать положительное представление о вещи. Мы хотим обладать вещами, которые приносят радость и эстетическое удовлетворение, которые комфортны и идеально подходят нам, соответствуют нашим ожиданиям и потребностям [6].

Визуализация предметности позволяет выделить вещь из безликого большинства аналогов, сделать ее значимой, запоминающейся и ценной.

Можно сказать, что тема репрезентации вещи в культурном маркетинге является одной из важнейших. Под культурным маркетингом, в данном случае, я подразумеваю процесс планирования и осуществления культурных программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей. Культурный маркетинг – явление динамичное. Сегодня в маркетинге отмечается тенденция, когда потребители при выборе товара или услуги отдают предпочтение эмоциональному фону товара. В маркетинге появилось новое направление – «эмоциональный маркетинг». Данное понятие впервые было описано в книге ««22 непреложных закона маркетинга» Джека Траута и Эла Райеса. Авторы доказали, что на выбор покупателями товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие. Эти авторы лишь показали необходимость осознания психики покупателей при разработке и реализации маркетинговых ходов.

В большинстве случаев людям не интересны характеристики товара, им интересно знать, подходит ли продукт их личности. По данным опроса при принятии решения о покупке 62% респондентов полагаются на свои эмоции 47

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations и ощущения. Товар приобретается не ради продукта, а ради удовлетворения, которое он доставляет. Именно с позиций этого базового подхода следует рассматривать «эмоциональный маркетинг». Таким образом, эмоциональная составляющая в маркетинге играет наиважнейшую роль. Продвижение товара на основе эмоций позволяет добиться мощных результатов и строится на основе чувственных факторов. Основными чувственными факторами являются: эмоции, внутренние стимулы, восприятие, характер и темперамент, влияние таких факторов как свет, цвет, звук и отношение.

Как известно, память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. В среднем человек запоминает 1/5 части того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Средства визуального мерчандайзинга призваны активизировать эмоции человека и оставить в памяти информацию о товаре. Здесь речь идет о художественном оформлении товара. Проблема современного культурного маркетинга заключается в том, что наряду с многочисленными инновациями и обилием предоставляемой продукции, предлагаемые услуги и товары в области культуры, чаще всего не соответствуют ожиданиям покупателя, слабо учитывают специфические особенности его образного восприятия, эмоционального состояния, гендерных различий и этнических стереотипов восприятия. Поэтому, в настоящее время эмоциональный маркетинг становится эффективным инструментом, все больше компаний используют его для продвижения своей продукции.

Одной из плоскостей этого эмоционально-визуального ряда являются иллюстрации к книгам. Одним из таких примеров арт-проектного моделирования печатного издания является недавно опубликованный сборник «У витрины» [13], в котором мной была предпринята попытка художественно показать место и роль вещи в культурном маркетинге в контексте визуализации предметности, ожидания и контакта. Каждую часть 48

Креативная экономика и социальные инновации

Creative Economics and Social Innovations сборника мы сопроводили иллюстрациями, являющимися визуализированной рефлексией     содержания текста художником.

Представленные в книге графические иллюстрации отображают символические образы, которые  позволяют читателю не только визуализировать текст, но и легче усвоить его и закрепить в памяти.

Обложка и иллюстрации — это еще и имиджевый инструмент, и удачный маркетинговый ход. Покупатель между двумя книгами всегда выберет ту, которая выглядит более привлекательно. Интересные иллюстрации обладают притягивающим воздействием на покупателя, буквально приглашая его приобрести и с интересом прочесть книгу. При этом сам текст анализируется покупателем уже позже, при прочтении. Содержание важно, но не менее важна «обертка», «красивая упаковка» и первоначальное восприятие продукта, в данном случае книги.

Символические картинки, представленные в книге, играют и важную роль при осмыслении текста. Зачастую, чтение сухого текста не приносит столько удовольствия, как чтение иллюстрированного текста. Избежать «выветривания» информации из памяти помогают именно картинки. Книга становится не набором букв, как большинство научных сборников, а визуально запоминающимся значимым элементом, единственном в своем роде и отличающимся от подобных изданий.

Каждая иллюстрация — это набор определенных предметов, ситуаций и образов. И на каждого эти образы оказывают свое влияние и воспринимаются каждым отдельным читателем совершенно по-разному. Игра подобий, картинка-трансформер/конструктор/пазл, сходство какой -либо из частей картинки с идеей текста заставляют мысль читателя двигаться, трансформироваться и преобразовывать текст в особенный образ, который станет близок только ему самому. Именно такое движение мысли я и стремлюсь вызвать иллюстрациями. Именно оно важно для восприятия 49

Креативная экономика и социальные инновации

Creative Economics and Social Innovations информации и закрепления прочитанного текста в голове. Картинки вплетены в сложную систему разнообразных символических связей. Они являются визуальной проекцией текста. Вещи, особенно книги, всегда передают информацию, в них опредмечиваются и хранятся чувства, переживания, события. Книга — один из способов освоения реальности, а визуальное осваивание реальности — неотъемлемая и важная часть восприятия. Ведь картинки — это тоже текст, передающий огромный поток информации, но усваиваемый и закрепляющийся в сознании легче.

Таким образом, можно отметить, что система мышления выстраивающаяся на представлении (репрезентации) образов, требует особого внимания и подхода. И для того, чтобы добиться успехов в культурном маркетинге, необходимо уделять особое внимание именно внутренним образам, потому что они гораздо ярче внешних. «Внутренние образы порой ближе нам, чем объекты внешнего мира. Реальность ухвачена и единое видение достигнуто, если внутренний образ совпал с внешним. Образы, увиденные в свете внутреннего солнца, слиты друг с другом и встроены в созерцание Единого" (Джордано Бруно).