К вопросу о брендинге в пространстве современных культурных координат

Мир вещей и индустрия моды наиболее ярко выражают свои социальные значения и эстетические позиции в современной креативной экономике [3–9]. Брендинг является важной составляющей маркетинговой деятельности предприятий как коммерческой, так и некоммерческой направленности, действующих в условиях свободного рынка и конкурентной борьбы за своего потребителя. В современной литературе представлены различные толкования брендинга, в которых отмечаются его креативные возможности и социальнокоммуникативные функции в системе отношений человека и товара [1–3; 9–16].

Культура брендинга формировалась в течение длительного периода в истории. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в доисторических культурах, период существования которых ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины [6].

Бренд является символом товара. Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание. Его наличие может стать ключевой составляющей развития бренда, а отсутствие — существенной преградой. Повышение роли символов до статуса идентификационной принадлежности отражает их демонстративную силу. Каждый сильный визуальный имидж фиксирует многое из соответствующей идентичности бренда, так как связи между символом и идентификационными маркерами строятся в течение длительного времени.

Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Узнавание становится важнейшим элементом бренда, усиливающим его бытование в социуме. Д. Аакер, написавший книгу «Создание сильных брендов», выделяет три типа символической манифестации: визуальные образы, метафоры и традиции бренда [1].

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость [6].

Теоретическим основанием социокультурного анализа бренда служат символический интеракционизм, социальная феноменология, структурный функционализм и семантическая концепция культуры. Актуализируется акцент в изучении символической природы, ценностно-идентификационного ранжирования, выявление социокультурных функций, дуальной природы феномена бренда.

Бренд как социокультурный феномен современного общества глубоко проникает в различные пласты общественных отношений. При этом отмечаются трансформации социокультурных взаимодействий, а также импульсы воздействия визуальных образов товара на человека. Бренд как социокультурная технология представляет собой взаимосвязь двух важнейших аспектов – 1) воздействие и ориентирование его на социум и 2) обладание всеми признаками и свойствами культурного явления. Соответственно, можно рассматривать бренд с точки зрения его как носителя культуры, так и части культуры потребления.

Мода шагает в ногу со временем, а порой мода задает вектор и темп развития, направления для других сфер. Мода – это не только подсказка покупателю, но и яркая индивидуальность того, кто создает модное изделие, его продвигает и продает. Мода – это креативная сила, которая всегда играла значительную роль в эволюции человеческого общества.

Уже в античной цивилизации, как свидетельствуют исторические хроники повседневной культуры, мода была ключевым социальным элементом, который отражал общественные запросы и эстетические предпочтения общества через одежду, аксессуары и косметику. Нередко мода оказывала влияние на решения, касающиеся политики, экономики, образования и искусства. В Древнем Риме визуальное представление о моде было настолько укоренившимся в обществе, что правители издавали указы о моделях и цветах обуви, которые носили представители каждого социального класса [1–3]. Также в эпоху индустриализации богатые американцы и азиаты ездили в Европу, чтобы приобрести предметы роскоши, стимулируя международную торговлю и расширение рынка сбыта товаров. Знатные вельможи эпохи Возрождения с помощью элитарных эстетических атрибутов подчёркивали свою значимость, статусность и влияние [15].

События и обстоятельства, которые привели к эволюции современного люксового брендинга в индустрии моды, последовавшие за промышленной революцией, привели к появлению технологий массового производства и проложили путь к нынешней моде прет-а-порте (фр. prêt-à-porter, букв. – «готовое к носке»). Кроме того, распад мировых монархий, аристократии и социальных классовых систем привел к изменению моды на роскошь, особенно после Первой мировой войны. Эти факторы демонстрируют важную связь между модой и историей человечества и социальной эволюцией [15].

Индустрия моды – это единственная сфера, где важнейшим инструментом поддержания имиджа бренда являются показ произведённых продуктов. От модных показов зависит то, насколько сильным будет бренд и как будет продаваться коллекция. Средства массовой информации постоянно посещают показы мод, а освящение модного бренда в СМИ является важнейшей частью сохранения имиджа. Бренды в сфере моды чаще других используют в своей рекламе популярных людей. Это как мировые звезды шоу-бизнеса, так и знаменитые супермодели. По существу брендинг в сфере моды является самым сложным и трудоемким процессом в социальном позиционировании товара.

Индустрия Luxury Fashion – это глобальный многомиллиардный сектор, состоящий из множества брендов с высокой и постоянно растущей актуальностью. Выделяются такие бренды, как Louis Vuitton, Hermès и Gucci. Они входят в число самых ценных и влиятельных брендов в мире [15].

Немногие бренды имеют столь же сильную ассоциацию с престижем и роскошью, как Gucci. Как и многие другие компании сферы высокой моды, Gucci сначала представляла собой находившиеся во владении одной семьи небольшую шорную мастерскую и магазин товаров из кожи. Гуччио Гуччи, сын купца, был родом из северного промышленного региона Италии. Еще будучи юношей, он быстро завоевал хорошую репутацию благодаря качеству своих товаров и лучшим мастерам, которых он нанимал для работы в своем ателье. Гуч-чио Гуччи в 1897 г. начинает работать в отеле Savoy в Лондоне, где находился на должности портье и носил кожаные чемоданы. Здесь он работал много лет, находясь в атмосфере роскоши. В 1938 году компания Gucci расширилась, и в Риме открылся ее бутик. Гуччио самостоятельно разработал многие самые известные продукты компании. В 1947 году Гуччи представил дамскую сумочку с бамбуковой ручкой, которая до сих пор остается основным товаром компании. В 1950-х гг. Гуччи создал запатентованную полосатую тесьму, прообразом которой стала седельная подпруга, а также замшевые мокасины с металлическими элементами [16].

Интерес представляет история логотипа Гуччи, которая началась в год основания компании. Изначально, в 1920-х гг. логотип Gucci был контурным. Он состоял из чёрно-белого изображения небольшого носильщика. В одной руке персонажа находится саквояж, а в другой – чемодан (сохранилось всего несколько фото логотипа Гуччи тех времён). Иногда юноша изображался в виде рыцаря в доспехах (всё с теми же изделиями в руках) и становился частью герба. Эмблема помещалась на все производимые товары. Спустя несколько лет логотип Гуччи стали украшать серебряными и золотыми элементами – символ хранил память об отеле, работа в котором стала для Гуччио Гуччи судьбоносной.

Ещё один интересный факт. Во время Второй мировой войны возникли сложности с ввозом немецкой кожи. Это поставило работу компании под угрозу, так как преимущественно при производстве товаров использовался именно данный вид кожи. Вследствие этого основатель бренда принял решение договориться с поставщиками неаполитанской конопли, которой должна была заменяться кожа. Этот материал схематично обозначался тёмно-коричневыми ромбами. Так сформировался ещё один – «текстильный» логотип Гуччи. Зеленый и красный оттенки появились в 1970-х гг. и были зарегистрированы в качестве элемента товарного знака бренда. Однако данный вариант логотипа просуществовал недолго, и уже к 1993 г. была принята новая эмблема, которая используется брендом до сих пор. Две сплетенные буквы G являются инициалами основателя дома моды. Тем не менее, эти две буквы остаются важной данью человеку, который все начал. Несомненно, именно это имел в виду Альдо Гуччи при разработке логотипа, в который вошли инициалы его отца [16].

Всемирно известный логотип Gucci – неотъемлемая часть современных, качественных и красивых изделий. Сегодня носить вещь с этой оригинальной эмблемой – признак достатка и превосходного вкуса.

Таким образом, брендинг в системе культурных координат играет значительную роль в продвижении товара и в формировании эстетических предпочтений. При создании бренда важнейшая роль отводится символическому творчеству. С помощью узнаваемых символов и художественных образов товар привлекает потребителей и оказывает на них эмоциональное воздействие на подсознательном уровне. Стоит отметить, что индустрия моды в современном культурном брендинге занимает одно из ведущих мест, определяя тон и стиль развития многих других сфер человеческой жизни. В современной fashion индустрии бренд Gucci на своем примере показал, как при грамотном культурном брендинге и маркетинге можно изменить отношение потребителя к себе и максимально оказывать влияние на креативную экономику и сознание людей.