К вопросу о методах оценки лояльности потребителей

UDC 339.138

4th year student of the faculty «Economics, Service and Entrepreneurship» Institute of Service and Entrepreneurship

Russia, Shakhty.

Scientific director: Malinina O. Yu., Candidate of economic sciences, associate professor

To the question of methods for assessing customer loyalty

Развитие любого бизнеса зависит от такого понятия как лояльность потребителей. Обычно под этим термином понимается удовлетворенность клиента от купленного товара или полученной услуги. Однако исследования показывают, что такие клиенты не всегда становятся постоянными клиентами или повторно обращаются в ту же компанию. Для любого бизнеса очень важно добиться повторного обращения клиентов, игнорируя других конкурентов.

Разработано несколько групп методов исследования лояльности потребителей. Условно их можно разделить на группы. Первая группа – эмпирические методы. С их помощью выявляют наличие и уровень лояльности потребителей. Вторая группа – математические методы. Методы позволяют выявить такие показатели, как кривая лояльности, чистый индекс поддержки, позволяют рассчитать удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность клиентов – это показатель, характеризующий соответствие результата ретроспективной деятельности предприятия запросам современных потребителей [3].

Рассмотрим основные методики исследования лояльности клиентов.

Рисунок 1 – Методы оценки лояльности потребителей

Первым методом исследования стал метод разделения потребностей, в котором степень лояльности определяется в численном выражении. Лояльность к марке определяется из того, в каком соотношении и как часто происходит оказание услуг данной марки по отношению к другим маркам.

Метод «Конверсионная модель» измеряет степень и уровень приверженности по определенным показателям: удовлетворенность, альтернативы, колебания и важность выбора бренда. Удовлетворенность клиента торговой маркой показывает, чем выше степень такой удовлетворенности, тем больше вероятность перехода ее в приверженность.

Третий метод носит название «Метод Райхельда». Основной показатель метода – рекомендации. Лояльный клиент будет рекомендовать компанию среди своего окружения, тем самым увеличивая количество клиентов. Получая рекомендацию от знакомых или друзей, потенциальный клиент имеет большую уверенность в рекомендуемой компании, чем в других, так как она, уже проверена и ей можно доверять.

Сотрудниками японской авиакомпании AllNipponAirways (ANA) был придуман собственный метод определения лояльности, который и получил такое название - «подход экспертов авиакомпании ANA». Эксперты, на основе исследования удовлетворенности клиентов разделили их на четыре группы. Первая группа клиентов, по определенным причинам, не имеет возможности выбора и пользуется услугами одной компании. Вторая группа – «неудовлетворенные клиенты». К ней относятся негативно настроенные потребители, которым по какой-либо причине не понравилось обслуживание или приобретенный товар. Третья выделенная группа - не определившиеся потребители. Рост числа постоянных клиентов часто связывают с увеличением лояльности именно этой группы. Четвертая группа -постоянные клиенты. Рост числа постоянных клиентов для любого бизнеса -стратегически важная задача.

Метод исследования «Подход П. Уилтона» изучает лояльность со стороны градации уровней аффективной лояльности. Уилтон строит модель «лестницы лояльности клиентов», где разделяет потребителей на адвокатов и союзников. Адвокаты - положительно настроенные клиенты, которые часто являются постоянными клиентами, дают рекомендации друзьям и знакомым. Союзники имеют высокую приверженность, благоприятное отношение и участвуют в бизнес-процессах компании.

Шестой метод «Подход Д. Аакера» основан на шести способах измерения лояльности: наблюдение за моделями покупательского поведения, учет затрат на переключение, удовлетворение, хорошее отношение к бренду, приверженность. При наблюдении за покупательским поведением выделяется ряд параметров, которые в дальнейшем могут быть измерены и на основе их сделаны определенные выводы. К важным показателям относятся факт повторной покупки, процент покупок, количество купленных брендов.

Седьмой метод представляет собой «Метод Ж. Ж. Ламбеном». Автор определяет маркетинг взаимоотношений, как совокупность практических приемов удержания потребителей. Ламбен выделяет три направления оценок: оценка качества ключевых выгод, оценка процесса оказания услуг и оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем. Лояльность клиентов компания должна измерять с периодами, где произошли небольшие скачки, ориентироваться на решение задач, в которых произошли изменения, а так же создавать правильные направления.

С помощью выше описанных методов можно определить лояльность покупателя, определить ее уровень, оценить удовлетворенность товарами либо услугами компании, а так же построить кривую лояльности.

Компании, которые изучают лояльность по полученным данным, могут узнать, как строить работу по управлению лояльностью клиентов, как измеряется лояльность со временем, улучшать качество обслуживания, обращать внимание на интересы клиента, возраст, профессией, статусом и другими параметрами.

Компания, которая изучает лояльность своих клиентов, внимательно относится к ним, предоставляет качественные услуги, то она на верном пути к процветанию.