К вопросу о периодизации российских связей с общественностью
Автор: Герасимова Галина Ивановна
Журнал: Теория и практика общественного развития @teoria-practica
Рубрика: Социологические науки
Статья в выпуске: 9, 2016 года.
Бесплатный доступ
В статье оцениваются этапы развития российских связей с общественностью. Важность этого процесса состоит в упорядочивании известных фактов и явлений, приводящих к новому знанию. Предлагается на основе такого критерия, как институционализация, пересмотреть периодизацию связей с общественностью, обозначив три новейших периода. Указанный подход дает возможность по-новому охарактеризовать современную ситуацию в области связей с общественностью.
Связи с общественностью, периодизация связей с общественностью, социальный институт, институционализация, исторические этапы, хронология, институциональное управление, институциональный анализ
Короткий адрес: https://sciup.org/14938727
IDR: 14938727
Текст научной статьи К вопросу о периодизации российских связей с общественностью
Значение периодизации связей с общественностью заключается в упорядочивании известных фактов и явлений, их осмыслении и классификации. Подобный анализ позволяет изучить динамику развития связей с общественностью, формализуя процесс, уклоняясь от рассмотрения малозначащих для истории частностей, и получить в результате новые знания о предмете исследования.
Особенность становления российских связей с общественностью состоит в том, что, по сравнению с зарубежной историей, они имеют непродолжительный период развития, а их этапы практически повторяют основную постсоветскую хронику государства. Зародившись на рубеже веков в условиях нестабильности общества, новая для страны практика стала прагматически полезной в политике и экономике за счет тогда еще новых технологий, помогающих устанавливать связи со СМИ, партнерами по бизнесу, улучшать имидж и репутацию.
Наиболее известной и конвенционально принятой научным сообществом является периодизация российских связей с общественностью М.А. Шишкиной. Кроме обоснованных положений по хронологическим границам автором в основу исторического анализа положены критерии Я.Ю. Ще-паньского: наличие группы лиц, осуществляющих совместную деятельность; существование организаций, которые выполняют комплекс функций; использование средств деятельности, которые регулируют поведение членов группы; обширная система социальных ролей [1, с. 96–97].
Таким образом, М.А. Шишкина в рамках институциональной парадигмы обозначила четыре этапа развития российских связей с общественностью (СО). Первый – «доинституциональный» (1988–1991 гг.) – связан с началом профильной деятельности и появлением соответствующих организаций. Второй – первичная институционализация (1991–1994 гг.). В это время появились активные профильные субъекты: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), PR-агентства, вузовские кафедры по подготовке специалистов в ЛЭТИ и МГИМО.
Наиболее содержательным с точки зрения произошедших событий был третий этап, вторичная институционализация (1994–1998 гг.). Его основным маркером стала ратификация Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (1994). В рамки этого периода укладываются вступление РАСО в Европейскую конфедерацию PR (CEPR), начало издания профессионального журнала «Советник», учреждение фестиваля «Дни PR в Москве» и Национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник» [2, с. 264–265]. Расширение сферы PR-бизнеса привело к тому, что участники рынка стали обращать внимание на качество оказываемых услуг и этические принципы новой профессии. В смежных отраслях рекламы и СМИ были приняты законы, которые косвенно регламентировали область связей с общественностью.
Четвертый период, который, по мнению ряда ученых, начался в 1998 г., не имеет завершающих границ [3, с. 58–59]. Его характер определялся экономическим кризисом, давшим стимул развитию мелкого и среднего бизнеса и, соответственно, обозначившим тренд усиления коммерческих и корпоративных связей с общественностью. Президентство В. Путина повлекло изменения во властных структурах, привело к поиску современных методов принятия политических решений и новых форм взаимодействия власти и общества. Важными событиями этого периода стали процедура сертификации специалистов, учреждение Российского кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, а также создание студенческого отделения РАСО (2002) и начало работы его Северо-Западного филиала. Принятое в 2003 г. постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в «Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов» легитимировало новую профессию (табл. 1).
Таблица 1 – Периодизация российских связей с общественностью
Годы |
Период |
Характеристика |
Сфера применения |
События |
1988–1991 |
Доинституци-ональный |
Появление первых субъектов деятельности Системный подход |
Бизнес Государственное управление |
Создание первых профильных отделов и агентств |
1991–1994 |
Первичная институционализация |
Значительный рост субъектов профессиональной деятельности |
Бизнес Государственное управление |
Создание РАСО Значительный рост профильных агентств |
1994–1998 |
Вторичная ин-ституциона-лизация |
Регламентация деятельности Принятие нормативных документов и этических кодексов |
Бизнес Государственное управление Некоммерческий сектор |
Вступление РАСО в CEPR Создание вузовских кафедр Принятие Декларации профессиональных и этических принципов Учреждение фестиваля «Дни PR в Москве» |
1998–2008 |
Оформление института |
Рост корпоративных СО и политтехнологий |
Бизнес Государственное управление НКО |
Принятие Российского этического кодекса Нормативное закрепление статуса профессии «Специалист по связям с общественностью» |
Таким образом, институциональный анализ подтверждает «укорененность» (по Э. Гидденсу) в структурах общества новой социальной практики, что актуализирует интерес к периодизации связей с общественностью. На наш взгляд, ее проблемой является излишнее дробление временно̀ го ряда, а также невозможность выделить характеристики для первичной и вторичной институционализации, определив общее и особенное. Основными событиями текущего периода можно считать сокращение в связи с кризисом 2008 г. PR-бюджетов и, как следствие, ликвидацию соответствующих отделов и служб на предприятиях, что повлекло за собой поиск новых форм взаимодействия с общественностью, более широкое использование социальных сетей, интер-нет-технологий и мобильного контента. На смену процедурам договорного взаимодействия со СМИ, организации разовых акций, вульгарному имиджированию стали приходить стратегическое планирование репутационных показателей, программы комплексного консалтинга, формирующие нематериальные активы и репутацию социальных субъектов.
Исходя из этого, логично закрепить в научном дискурсе более продолжительные по времени исторические этапы развития связей с общественностью, взяв за основу уже упомянутый критерий институционализации. Это подход позволяет обозначить историю СО тремя более длительными периодами: доинституциональный (1988–1998 гг.), институциональный (1998–2008 гг.) и этап институционального управления (2008 г. – настоящее время).
В связи с обозначенным выше можно констатировать, что современный период развития СО отмечен рядом трендов в теории и практике связей с общественностью: активно полемизи-руются вопросы имиджа территории (геобрендинг); формируется дискурс социальных медиа, привлекаемых для решения коммуникативных задач; разрабатываются технологии информационных войн, взаимодействия с госструктурами (GR) и т. д. В это время был осуществлен переход к двухуровневой системе вузовской подготовки, что, на наш взгляд, привело к сужению социальногуманистических задач, стоящих перед СО. Подчинение их целям маркетинга и коммерческой рекламы не способствует качественному совершенствованию профессии, так как у этих видов деятельности различное общественное предназначение.
По-прежнему актуальной задачей остается формирование позитивного образа самой отрасли и профессии специалиста по связям с общественностью. Развитие СО имеет локальные географические лакуны, они динамично развиваются в Москве, Санкт-Петербурге, крупных городах европейской части России. В настоящее время в отрасли остаются элементы монополизма, в том числе организационно оформленного, и вместе с тем появляются микроструктуры в регионах.
Таким образом, текущий пятый этап современного развития российских связей с общественностью (2008 г. – настоящее время) характеризуется пристальным вниманием к вопросам нормативной и социальной регуляции СО, укрепления их как института и усиления в нем управленческой составляющей. Институциональный уровень управления – это процесс «целостного воспроизводства, развития и регуляции связей с общественностью на основе комплексности, системности и согласованности всех направлений деятельности, уменьшающей неопределенность и закрепляющей предсказуемость социальных интеракций, их стратегическое планирование и прогнозирование» [4, c. 125]. На современном этапе признаки институционализации СО четко фиксируются за счет расширения отрасли и присоединения к ней новых субъектов. Новый этап становления связей с общественностью детерминирован развитием самого общества и теми потребностями, которые они удовлетворяют. Понимание исторического контекста очень важно для дальнейшей профессионализации современной практики связей с общественностью, которая занимает в обществе значимое место.
Ссылки:
-
1. Щепаньский Я.Ю. Элементарные понятия социологии. М., 1969. 240 с.
-
2. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002. 444 с.
-
3. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010. 384 с.
-
4. Герасимова Г.И. Связи с общественностью: институциональный уровень управления. Тюмень, 2015. 341 с.
Список литературы К вопросу о периодизации российских связей с общественностью
- Щепаньский Я.Ю. Элементарные понятия социологии. М., 1969. 240 с.
- Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002. 444 с.
- Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010. 384 с.
- Герасимова Г.И. Связи с общественностью: институциональный уровень управления. Тюмень, 2015. 341 с.