К вопросу о специфике рекламных сообщений лекарственных средств

В последние годы человечество переживает настоящий «лекарственный бум», количество доступных лекарств увеличилось, на этом фоне проблема рекламы лекарственных средств становится всё актуальнее.

Увеличение рынка медицинских препаратов усложняет ориентацию покупателя на нём. Как отмечает в своём исследовании

Я. А. Гойдин, пациенты, выбирая лекарственные препараты, в основном полагаются на своего лечащего врача, но есть также много людей, которые пользуются случайными сведениями, а именно: рекламой лекарственных средств в СМИ. Фармацевтическим компаниям реклама позволяет формировать «лекарственную зависимость»

ВАРТАНОВА НАТАЛЬЯ ГЕННАДЬЕВНА — кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Ростовского государственного строительного университета (Ростов-на-Дону)

VARTANOVA NATALIA GENNADIEVNA — Ph.D. (Philology), Associate Professor of Department of foreign languages, Rostov State University of Civil Engineering (RSUCE)

потребителей. В связи с этим особое значение приобретает реклама лекарственных средств, задача которых — помочь и врачу, и пациенту (конечному потребителю) сориентироваться в потоке информации и принять обоснованное решение о назначении либо покупке нужного препарата. От того, учтены ли в рекламе психологические особенности потребителей, нравственно-этические нормы определённого общества, вид лексики и способы оформления информации (лингвистические приёмы), зависит, насколько полно будет воспринята эта реклама, какие она вызовет эмоции и, в итоге, захочет ли человек приобрести тот или иной препарат.

Наряду с экономической функцией, которую выполняет реклама, в ходе сбыта товара, она также является особой формой массовой коммуникации, которая способствует изменению мотивационно-поведенческой сферы реципиентов, а это особенно важно учитывать, когда речь идёт о рекламе лекарственных средств.

Традиционные экономические регуляторы, типичные для любых рыночных отношений, в сфере потребления лекарств недостаточны, потому что данный вопрос касается жизни и здоровья людей.

Ключевое свойство рекламы лекарственных средств — манифестация возможности быть здоровым — осуществляется с опорой на главнейшее из человеческих желаний — на стремление быть здоровым и, как следствие, богатым и счастливым.

Удачность рекламного текста определяется исследованием психологических особенностей предполагаемых потребителей. Общие ценностные ориентации, формируемые в ходе рекламной деятельности и затем закрепляемые в сфере социальных отношений, обуславливают действенность и результативность рекламных сообщений. Воздействие в рекламе направлено на формирование намеченной иерархии ценностей, на создание нужных рекламодателю оценок и преференций.

Как показывает анализ рекламы лекарственных средств, рекламодатели отдают предпочтение информативной стратегии воздействия на реципиента. Информативная реклама медикаментов используется, когда необходимо сообщить потребителю о появлении нового лекарственного продукта, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования начального спроса, здесь наблюдается переход от речевых актов вмешательства в волевую сферу покупателя, потребителя рекламы, к речевым актам информативного типа, которые обращены, в первую очередь, к разуму, здравому смыслу, но вместе с тем воздействуют на эмоционально-волевую сферу покупателя — на его фантазии, привязанности, самолюбие, приоритеты, так как эмоции играют важную роль при совершении покупки, в том числе и покупки медикаментов.

В большинстве случаев информирующий текст рекламы лекарственных средств организован в виде авторитетного свидетельства, то есть обычно обязательным участником данного типа рекламы является врач или другой специалист в этой области, авторитет. Здесь на первый план выходят факторы доверия, престижа, популярности, которые опираются на категорию авторитета. Как известно, мнение квалифицированного специалиста положительно настраивает потенциального покупателя, затрагивая чувственную сферу сознания реципиента, для которого личность специалиста представляется авторитетной и воспринимается как лидер мнений.

Реклама медикаментов значительно разнится от рекламы других товаров не только предметом рекламирования, но и используемой лексикой. Лексика в рекламе лекарственных средств — достаточно специфична, так как сочетает в себе различные лексические пласты: специальную и общеупотребительную. В рекламе некоторых препаратов, которые ограничиваются лишь обязательной информацией (форма и назначение), преобладает специальная лексика, функцией такой рекламы является информирование о препарате, а не воздействие на потребителя.

Возьмём в качестве примера телевизионную рекламу препаратов «Афобазол», «Эриус», «Кардиомагнил», «Панангин» и т.д. Врачи (в основном, узконаправленные специалисты, например врач-невропатолог в рекламе «Афобозола», гастроэнтеролог — в рекламе «Ренни», кардиолог — в рекламе «Кардиомагнил», «Панангин» ит.д.) описывают механизм действия препарата, при каких симптомах и заболеваниях его назначают, какие противопоказания к его приёму существуют, как он воздействует на деятельность человека.

— О таком препарате, как Афобозол, что вы можете рассказать?

— Афобозол является анксиолитическим сред ст вом, то есть про ти во тре вож-ным средством и действует на уровне рецепторов головного мозга, воздействует на вегетативную нервную систему и тем самым убирает такие симптомы, как потливость, чувство страха, …у него есть достаточное количество показаний, такие как тре вож ные рас строй ства, нев ра сте ния, расстройства адаптации; у больных с различными соматическими заболеваниями — бронхиальная астма, при лечении нарушений сна, свя зан ных с тре во гой, ….

Текст этого рекламного сообщения очень походит на аннотацию лекарственного препарата, он совмещает специальную (анксиолитическим средством, на вегетативную нервную систему, рецепторов головного мозга) и общеупотребительную лексику, поскольку такое совмещение удобно и эффективно во многих отношениях, причём как для самих рекламистов, так и для потенциальных потребителей данной продукции.

Однако такая реклама, именно как реклама, малоэффективна, и как отмечают исследователи, средства так называемого прямо- го называния теряют убедительность, так как «…интерпретация их на настоящем этапе читательской аудиторией неоднозначна…» [2, с. 5]. Прямая оценка категоричная, чисто качественная, а потому недостаточно эффективная.

Потому очень часто рекламисты используют вербальные методы эффективного воз дей ст вия на по тре би те ля . Под вербальными методами подразумеваются лингвистические приёмы, относящиеся к косвенным способам подачи информации. Редко встретишь рекламу, в которой её создатели выбирают только прямой способ подачи информации, обходясь лишь обязательными текстовыми элементами аптечной рекламы: назначение и форма, которые исключают лексику с переносным значением. Рекламисты, действительно, довольно часто прибегают к помощи вербальных методов воздействия на потребителя. Наиболее удобным и экономичным средством формирования необходимого эмоционального отклика потенциального потребителя является один из самых распространённых лингвистических приёмов — метафора .

Главное условие рекламы таково, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне, что к тому же существенно экономит и время воздействия. Преследуя эти цели, рекламодатели активно используют удобный и экономичный языковой механизм, каким является метафора. Метафора, как один из лингвистических приёмов, хороша тем, что, создавая оригинальный рекламный образ, она привносит оценочный эффект и вместе с тем компактно «упаковывает» смысл, экономя при этом усилия — рекламодателя. Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение, вместо того чтобы просто проигнорировать его.

Что касается именно фармацевтической рекламы, то здесь сформировались и используются довольно часто метафорические образы про тив ни ка , борь бы и ору жия , который, в свою очередь, подкрепляется ещё и достаточно ярким визуальным рядом.

…. Антигриппин Максимум! Двойной удар: один удар — по сим пто му, вто рой — по ви ру су…

Ко гда нуж но дать бо ли стре ми тель ный отпор, используйте Солпадеин Фаст…

Авторы рекламных сообщений как бы стремятся запечатлеть образное значение метафоры, вносящей в речь эмоции, обращая внимание на сходство предметов, а метафорическое значение помогает объяснить сходство, которое подчёркивает метафора.

Цик ло фе рон! Ум ное ле кар ст во!

В жи во те ура ган — при ни май Эс пу ми зан!

Метафоры в текстах рекламы лекарственных средств создают наглядно-чувственное представление о предметах и явлениях, и как другие образные средства языка оживляют и актуализируют рекламный текст.