К вопросу о стиле рекламных текстов (на материале рекламы в сфере туризма)

Реклама – уникальное социокультурное явление: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» общества и его культурными традициями. Рекламная деятельность рассматривается как вид дискурса [Реклама 2008]. Однако из-за наличия разновидностей рекламы – коммерческой, политической, социальной и др. – возникают трудности в установлении границ соответствующих дискурсов. Так, например, политическая реклама может быть отнесена и к рекламному, и к политическому дискурсу (см. политическая реклама как жанр политического и рекламного дискурсов – [Лесневска 2008 и др.]); коммерческая реклама является разновидностью как рекламного, так и тесно переплетенного с ним экономического дискурса [Лейчик 2009: 68].

Еще большие сложности возникают при определении функционально-стилистической принадлежности рекламных текстов. По своему происхождению (от фр. reclame – кричать, выкрикивать) реклама, безусловно, «детище» публицистической речи. Однако многообразие языковых средств и приемов, используемых в современной рекламе, а также разнообразие выполняемых ею функций позволяют утверждать, что вопрос о стилевом статусе рекламных текстов является дискуссионным.

Одни исследователи считают рекламу разновидностью публицистического стиля на основании того, что рекламу и публицистику сближают информационная и воздействующая функции и цель – побуждение аудитории к действию (покупке товара, пользованию услугами, голосованию и пр.). Другие отмечают, что стилистический облик рекламы определяется многостиль-ностью и контаминацией разных жанров1 и разновидностей (см. реклама как полиморфный текст – [Буторина, Евграфова 2009: 52]; реклама как гибридный жанр – [Лесневска 2008: 167]). Исключением является политическая реклама, которую однозначно относят к подстилю публицистики, поскольку в ней наиболее активно выражена публицистичность.

Наконец, существует точка зрения, согласно которой рекламный стиль представляет собой отдельную функциональную разновидность языка [Кара-Мурза 1997: 65]. Так, Е.С.Кара-Мурза приводит следующие аргументы в поддержку этого мнения. Рекламные тексты отличаются содержательно от публицистических темой и функцией: в публицистике обсуждается общественно значимое событие, в коммерческой рекламе демонстрируется товар или услуга; в публицистике одинаково важны обе функции, в рекламе доминирующую роль играет функция воздействия, поскольку главным является не сообщение информации, а побуждение к действию [Кара-Мурза 1997].

Мы согласны с положением о том, что реклама – это разновидность публицистики, хотя рекламные тексты относятся к периферии публицистического стиля (см. полевая структура жанров – [Троянская 1986]). Приведем обоснование этой

точки зрения на материале рекламных обраще-ний2 в сфере туризма.

Отличительные черты рекламы в сфере туризма определяются как спецификой самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта: туристские услуги в отличие от традиционных товаров не имеют материально выраженной формы. К отличительным чертам относятся:

• 1)    неличный характер (опосредованность через рекламоносители);

• 2)    односторонняя направленность (от рекламодателя к адресату);

• 3)    неопределенность с точки зрения измерения эффекта (ввиду вероятностного, неопределенного характера приобретения туристского продукта);

• 4)    общественный характер (в связи с этим большая ответственность за рекламную информацию);

• 5)    информационная насыщенность (обеспечивается благодаря информационной и коммуникативной функциям рекламы);

• 6)    броскость и способность к убеждению (предполагает использование видео- и фотоматериалов, картин, красочной продукции) [по: Дурович 2006: 36-37].

В пользу того, что реклама является разновидностью публицистического стиля, свидетельствуют следующие аргументы. Во-первых, ин-формационно-воздействующий характер рекламных текстов. Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие). Гармонично построенный рекламный текст должен привлекать внимание, возбуждать интерес настолько, чтобы у потенциального потребителя возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. Эта цель достигается последовательно: сначала адресату представляется информация об определенной услуге (услугах) таким образом, чтобы у него сформировалось позитивное отношение к рекламируемому продукту или фирме в целом, способное повлиять на активное поведение потенциального потребителя (обратиться в фирму и совершить покупку). Например: 1) Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск - это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел» - у них не будет никаких проблем; 2) Хотите отдохнуть и окунуться в мир Ваших желаний? Увидеть прекрасное и удивительное? Мы ждем Вас! Любые страны мира и достоприме- чательности России (туристическое агентство «ИН-ТУРИСТ»)3.

Во-вторых, как подчеркивает акад. В.Г.Костомаров, в рекламных текстах действует характерный для публицистики принцип «сопряжение экспрессии и стандарта» [Костомаров 2005], который реализуется в стилевых чертах и языковых средствах, их выражающих. С одной стороны, проявление стандартности и стандартных средств языка; с другой – экспрессивности, представленной оценочностью, побудительностью (призывностью), диалогичностью (адресо-ванностью) и выразительными возможностями языка: Многолетний опыт работы в сфере туризма обеспечивает нам лидерство во многих направлениях деятельности .

Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять . Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже – у фирмы солидная транспортная база .

А вдобавок - проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость - это компетентность и информированность специалистов , настоящих профессионалов туризма . Именно в этом - гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего .

Периферийное место рекламных текстов в структуре публицистического стиля обусловлено экстралингвистической основой рекламы: сферой общения и соответствующими ей целями и задачами, характером целевой аудитории и др., что приводит к размыванию границ между стилями, их взаимодействию и взаимопроникновению друг в друга. В рекламных обращениях, кроме публицистического, могут использоваться такие функциональные стили, как официальноделовой, научный и разговорный. Стиль, предпочитаемый для рекламного обращения, обусловлен спецификой фирмы, целями и задачами рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение.

В зависимости от выполняемой рекламой задачи можно говорить о преобладании информационной или воздействующей функции в рекламном тексте. Так, например, в информативной рекламе, основной задачей которой является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях, безусловно, доминирует информационная функция, что показывает следующий рекламный текст: Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость - 250 долларов. В стоимость вхо- бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск. Подчеркнем, что рекламные тексты, в которых представлена фактологическая аргументация, ориентированы на научный или официально-деловой стиль.

Другой способ воздействия на целевую аудиторию - эмоциональный, когда акцентируются связи с тем, что вызывает положительные эмоции. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Например, в следующих рекламных обращениях положительные эмоции в воображении вызываются предвкушением отдыха (1) и полета (2): 1) Откройте для себя зовущие пляжи , окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца - Вы ощутите истинное блаженство ; 2) На борту «Austrian Airlines» атмосферу определяет австрийский шарм . Меню составлено из лучших блюд . Сервис сердечен и энергичен . Не важно, летите Вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии . Как видим, для создания определенных эмоций в этих рекламных текстах используется положительно-оценочная и эмоционально-оценочная лексика, придающая окраску публицистического стиля.

Следует отметить, что реклама в сфере туризма может стилистически дифференцироваться в соответствии с социальным статусом адресата, социально-демографическими характеристиками (возрастом, полом), а также материальной состоятельностью и интересами адресата. Так, например, рекламные тексты для молодежи ориентированы на разговорный стиль, который предполагает использование обиходно-бытовой и эмоционально окрашенной лексики, фразеологизмов разговорного характера, эллиптических конструкций и др.:

СВИСТАТЬ ВСЕХ НАВЕРХ!

Пройдись по самым тусовочным местам Амстердама.

Загляни : на Карибы - за здоровьем; в ЮАР - за экзотикой;

в Юго-Восточную Азию – за тем, чего больше нет нигде, за горючим для твоего двигателя.

Полный улет !

Кстати, студенты географического факультета специальности «Социально-культурный сервис и туризм» на практических занятиях по курсу «Реклама в туризме» при составлении рекламных

дят : проезд туда и обратно на комфортабельном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка.

Аналогична напоминающая реклама, которая предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и его (ее) характеристиках: Ведущий туроператор предлагает : отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний. Естественно, что основная функция задает стилистическую окраску текста, характерную для официально-делового стиля (а именно жанра информационных объявлений), что подтверждается реализацией таких стилевых особенностей, как точность, не допускающая инотолкования, языковой стандарт, именной характер речи, безэмоциональность и официальность.

Основными задачами убеждающей рекламы являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, вызов интереса к приобретению данного продукта, а не принадлежащего конкурентам, поощрение факта покупки и т.д. Поэтому здесь, наоборот, явно превалирует воздействующая функция, формирующая экспрессивную окраску текста, свойственную публицистическому стилю. Например: Небо и море - синие, дома -белые, демократия - разноцветная. Вся жизнь -сплав искусства, гармонии и череды лечащих душу катарсисов . Что это? ... ГРЕЦИЯ ... колыбель человеческой цивилизации . Поэтому каждый уважающий себя турист, не чуждый высоких понятий, стремится хотя бы раз в жизни посетить эту самую колыбель . В Греции есть все , и это знают все . В Греции Вас ждут и будут везде искренне рады ! Выразительность в этом тексте создается с помощью синтаксического параллелизма, метафор, перифразы, повторов, гиперболы, риторического восклицания и вопросно-ответного комплекса.

Стиль рекламного обращения может зависеть и от способа воздействия на целевую аудиторию, т.е. от способа аргументации рекламной идеи -рационального или эмоционального. Рациональная реклама воздействует на разум потенциального потребителя, где в качестве доводов для его убеждения используется информация о полезных свойствах продукта или указание на выгоду от его приобретения. Например, реклама отдыха на Кипре основана на мотиве экономии: Мы добились для своих клиентов возможности обращений, адресованных молодежи, тоже нередко ориентируются на разговорность.

В рекламе, предназначенной для деловых лиц, туристское предприятие стремится широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнере, в связи с чем необходимо точно, аргументированно, полно и логично представить профессиональную информацию. С этой целью в рекламных обращениях используется научный стиль, основными признаками которого являются: отвлеченно-обобщенность, подчеркнутая логичность, смысловая точность, объективность изложения [Кожина 2008: 289-319]. Приведем пример: Travel Weekly – еженедельная специализированная туристская газета , которую получают свыше 28 тысяч туристских компаний Европы. Если Вы – туроператор по выездному туризму , отель, транспортная или страховая компания и ставите своей целью налаживание профессиональных контактов на западноевропейском рынке, то ваша первая и главная рекламная площадка – Travel Weekly. Рекламные обращения такого рода, как правило, насыщены профессиональной информацией, репрезентированной специализированной терминологией.

В рекламе же, рассчитанной на массового потребителя, целесообразно кратко и в то же время достаточно полно представить информацию о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах. Поэтому такие рекламные обращения предполагают использование официальноделового стиля иногда во взаимодействии с элементами других стилей: 1) Приглашаем посетить ярмарку-продажу туристских путевок летнего сезона . Для Вас – вся гамма предложений на отдых и путешествия , а также скидки и приятные сюрпризы . Мы гарантируем сохранение цен на протяжении всего сезона ;

• 2 ) Чартеры из Перми: Турция, Греция, Испания, Болгария, Кипр.

Бронирование вилл, апартаментов, аренда автомобилей, яхт.

Экзотические туры : Вьетнам, Малазийя, Тайланд, Бали, Куба, Доминикана, Мальдивы, ЮАР, Филиппины.

Европа! Вас ждут новые программы с вылетом из Перми : Италия, Чехия, Франция, Англия, комбинированные туры , а также туры в любую точку земного шара.

Круизы : Россия, Средиземноморье, Кариб-ский бассейн, Юго-Восточная Азия (туристическое агентство «ДЭЛЬТА-ТРЭВЕЛ»);

• 3 ) База отдыха «Раздолье» расположена в 30 км от Перми, на берегу реки Сылва, неподалеку от села Троица. База рассчитана на одновременное размещение до 400 человек и является самой вместительной базой отдыха на терри-

• тории всего Пермского края. База «Раздолье» располагает широкими возможностями для различного вида отдыха: комфортабельные номера в корпусе, летние домики, ресторан, русские бани, бильярд и дискотека…

В отношении туризма «по увлечениям» или по интересам необходимо отметить, что такая реклама обладает призывностью (побудительностью) и эмоциональностью, которые свойственны текстам публицистического и разговорного стилей, например, реклама горнолыжного курорта в Швейцарии:

Пушкин любил осень.

Принцесса Диана восхищалас ь весной.

Президент Путин обожает зиму.

Потому что можно кататься на лыжах.

И мы его понимаем. Горы, снег и лыжи – это нечто... Кто попробует хоть один раз, все – уже зацепило, уже не променяешь ни на что другое .

Зима идет.

Швейцария ждет.

Поехали?

Выразительность в тексте достигается благодаря взаимодействию экспрессивного синтаксиса (синтаксический параллелизм, риторический вопрос, парцелляция) и эмоционально-оценочной лексики; в качестве эмоционального аргумента используется также ссылка на авторитеты.

Проведенный анализ рекламных обращений позволил выявить стилистическое разнообразие языковых средств, употребляемых в современной рекламе сферы туризма. Стилистическая маркированность рекламного текста обусловлена его экстралингвистическими основаниями, которые определяют отбор и аранжировку организующих текст элементов. Ввиду специфики рекламной деятельности рекламные тексты относятся к пограничной области публицистического стиля, что предполагает как контаминацию стилей в одном рекламном тексте, так и использование других стилей вместо публицистического. Последнее утверждение позволяет сделать вывод о многостильности стилистического облика рекламы.

Представляется интересным исследование жанровых особенностей рекламы в сфере туризма и их влияния на стиль рекламного текста. Одним словом, вопрос о стилевом статусе рекламных текстов содержит широкие возможности для изучения.

• ¹ Жанровая специфика рекламы не является предметом обсуждения данной статьи.

• ²    Понятия «рекламное обращение» и «рекламный текст» в рамках статьи рассматриваются как тождественные.

• ³    Примеры рекламных обращений приводятся из учебного пособия А.П.Дуровича «Реклама в туризме». М.: Новое знание, 2006; а также из журналов «Досуг» и «Чемоданное настроение» (Пермь, 2009).

Assistant of Russian Language and Stylistics Department

Perm State University