К вопросу о воздействии на потребительское поведение в сфере туристических услуг

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо существенных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все основные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.157

В то же время в туризме есть своя особенность, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации. 158

Взаимоотношения потребителя и продавца услуг выстраиваются таким образом, что естественным образом потребитель находится в центре интересов продавца, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для продавца важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для продавца услуг - основной вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания через предоставление ему нужных товаров или услуг. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и

• ¹⁵⁷    Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. - М.: Маркетинг, 2012, с.264

• ¹⁵⁸    Пурлик В.М., Тулаева Н.И. Маркетинг: Ключ к успеху. - М.: Русь Инфо, 2010, с. 310

процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность организации для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения услуг, дополнительные выгоды, которые может дать продавец в этом процессе и в целом после его завершения.

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.159

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.[2]

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Организация не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего,

• ¹⁵⁹    Руденко А.А. Анализ и оценка эффективности ресурсного обеспечения предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе / Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2011. № 20. С. 49-53.

характером и настоятельностью самих потребностей, а также платежеспособностью клиента.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера, что будет изложено далее.

Факторы культурного порядка. Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.160

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Таким образом, поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.