К вопросу о взаимодействии вербальных и визуальных средств в креолизованном тексте

В настоящее время возрастает интерес исследователей к текстам, представленным сложным семиотическим составом. В научной литературе их называют по-раз-

------------------- СОВРЕМЕННАЯ ному: креолизованные, поликодовые, ви-деовербальные, иконотексты. Как пишет О.В. Пойманова, семиотические явления такого рода, должны быть рассмотрены с опорой на. комплексный подход, который предполагает анализ не отдельных изолированных слов и предложений, а их функционирования в тексте с учетом прагматики языка. [7: 27]. Примером креолизо-ванного текста, может выступать рекламный текст - комплексное целое, в котором входящие в него значения образуют сложно построенный смысл. Мы придерживаемся того мнения, что все элементы рекламного сообщения являются его неотъемлемой частью, представляют собой креолизованное целое и выступают вместе, объединенные целеустановкой.

Вопрос о взаимодействии вербальных и визуальных средств по-разному представлен в работах исследователей, причем в качестве объекта, изучения ученые нередко выбирают рекламное сообщение. Е.В. Кулаева, анализируя тексты изобразительной рекламы, выделяет две креативные стратегии взаимодействия двух основных компонентов рекламы: стратегию «изобразительной метафоры» и стратегию «изобразительного сравнения» [5]. Л. Бардин в зависимости от характера передаваемой информации - денотативной и коннотативной - различает четыре типа, корреляции изображения и слова: 1) слово и изображение передают денотативную информацию (информационное сообщение); 2) изображение несет денотативную информацию, слово - коннотативную (иллюстративное сообщение); 3) коннотативная информация передана, визуально, денотативная - вербально (комментирующее сообщение); 4) оба. компонента, передают коннотативную информацию (символическое сообщение) [9: 98 - 112]. Исследуя специфику восприятия креолизованных текстов, Л.В. Головина, выделяет тексты, в которых: 1) содержание изображения и вербального текста, полностью совпадает, перекрывает друг друга, что возможно при «параллельном» или синонимичном восприятии; 2) иконическая информация частично перекрывает, дополняет, расширяет содержание вербальной информации, что характерно для дополнительного или «комплиментарного» восприятия [2]. О.В. Пойманова. по характеру связей, объединяющих

ТЕОРИЯ ЯЗЫКА ------------------- вербальный и изобразительный компоненты, предлагает различать эксплицитно выраженные и эксплицитно невыраженные (имплицитные) связи [7: 73].

Четыре типа, отношений между фрагментами вербальных и визуальных сообщений, а именно статических и динамических изображений, выделяют В.В. Сазонов и К.Б. Шошников: 1) воспроизведение (свойства, и признаки, приписываемые объекту в вербальном и визуальном сообщении, полностью совпадают); 2) дополнение (свойства, приписываемые объекту, не совпадают в двух типах сообщений; они дополняют друг друга, расширяют представление об объекте; противопоставление отсутствует); 3) противопоставление (свойства, характеризующие объект, не совпадают и противопоставляются в разных типах сообщений); 4) выделение (число свойств, приписанных объекту в изображении, составляет лишь часть свойств, описывающих объект вербально) [8: 378 - 379].

Е.Е. Анисимова, в зависимости от наличия изображения и характера, его связи с вербальной частью выделяет три основные группы текстов: тексты с нулевой креолизацией, тексты с частичной креолиза-цией, тексты с полной креолизацией. В текстах с нулевой креолизацией изображение не представлено и не имеет значения для их организации. В двух других группах разная степень взаимозависимости вербального и изобразительного компонентов определяет разные виды отношений между ними. В текстах с частичной креолизацией вербальная часть относительно автономна, она. обладает смысловой самостоятельностью вне соотнесения с изобразительным контекстом. Как правило, изобразительный компонент в данном случае является факультативным элементом в организации текста. Такой вид внутритекстовых структурно-семантических отношений между обоими компонентами называется автосемантическими отношениями. В текстах с полной креолизацией устанавливаются синсемантиче-ские отношения, когда, вербальная часть не обладает смысловой самостоятельностью или не может быть правильно истолкована. вне соотнесения с изобразительным контекстом. Изображение в данном случае выступает в качестве облигаторного элемента, текста. [1: 15].

Е.Е. Анисимова, рассматривает связность вербального и визуального компонентов на. содержательном, содержательно-языковом и содержательно-композиционном уровнях. На. содержательном уровне семантические связи между компонентами представлены двумя типами: 1) прямая денотативная соотнесенность между вербальными и иконическими знаками: знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы/предметные ситуации объективного мира; 2) опосредованная денотативная соотнесенность между вербальными и иконическими знаками, при которой знаки обоих кодов обозначают разные предметы/предметные ситуации объективного мира, связанные между собой: а) тематически или б) ассоциативно.

По утверждению Е.Е. Анисимовой, связность на. содержательно-языковом уровне возможна, только у текстов с полной крео-лизацией и может быть выражена, эксплицитно (непосредственная соотнесенность вербальной части с визуальной) и имплицитно (опосредованная, неявная соотнесенность). Эксплицитно выраженной связности соответствуют структурная, идентифицирующая и дейктическая типы связи между компонентами. Имплицитная связность устанавливается на. основе более тщательного и глубокого анализа, обоих компонентов.

На. содержательно-композиционном уровне связность вербального и визуального компонентов проявляется в порядке расположения вербальных и невербальных компонентов в содержательной структуре - так называемая внутренняя или семантическая соотнесенность компонентов, и в формальной структуре текста. - внешняя или визуально-пространственная соотнесенность компонентов [1: 17 - 29].

Ю.А. Гордеев выделяет три ведущих типа. взаимодействия словесного и изобразительного компонентов газетно-журнального рекламного сообщения: 1) «текст - иллюстрация» (смысловое доминирование текста, фотоснимок - наглядное пояснение к нему); 2) «изображение - вербальный комментарий» (обе указанные разновидности соединения компонентов предполагают их взаимозависимость) и 3) ассоциативная связь изображения и текста, (предполагает координацию компонентов, их равноправное сотрудничество) [3: 116].

М.М. Донская, исследуя синтаксический аспект рекламного дискурса, выделя ет два. типа, построения текста: параллельное развертывание задействованных в нем семиотических систем и их тема-ремати-ческую организациию. В качестве вспомогательного по отношению к двум названным выступает третий тип построения мультимедийного дискурса. - интерсемиотическая игра. слов. Излагая свою концепцию, исследователь отмечает: «Принцип параллельного развертывания вербальных и невербальных рядов мультимедийного дискурса, представляет собой, в терминах теории перевода, буквальный подход к интерсемиотическому переводу, тогда. как тема-рематический принцип организации, в свою очередь, может рассматриваться как вольный подход к интерсемиотическому переводу либо как креоли-зованный текст, где первый предусматривает избыточность средств смысловыраже-ния и их взаимопереводимость, а. второй -их равную необходимость и значимость для выражения смыслового целого и четкое распределение ролей в его рамках» [4: 7].

В целом вопрос о взаимодействии вербальных и изобразительных элементов рекламного сообщения однозначно не решен. Каждый исследователь рассматривает данное явление с позиций своей теоретической ориентации. В нашем случае в центре внимания находится эстетический мотив потребителя и реализация эстетических смыслов в рекламном тексте. Специфика, последнего, а именно его коммерческая природа, (установка, на. продажу), обязательная психологическая база, (установка, на. воздействие), обусловливает наше отношение к языку рекламы как к манипуляционной системе, представленной организованной с целью эстетического воздействия совокупностью вербальных и визуальных единиц. Выбор рекламистами данных языковых единиц ограничен рамками лексико-семантического поля «красота, в рекламе», представленного совокупностью смыслов. Рассмотрев содержательную структуру рекламных текстов, ориентированных на. эстетический мотив потребителя, мы выделили следующие смыслы: «внешняя красота», «здоровье», «молодость», «успех», «власть», «индивидуальность», «богатство», «совершенство», «гармония», «сексуальность», «мода». Проведенный нами анализ рекламных сообщений также показал, что основными ментальными психологи-

СОВРЕМЕННАЯ ТЕОРИЯ ЯЗЫКА ческими конструктами, к которым обращаются рекламисты при построении нужного образа, привлекательности, являются стереотипы, символы и архетипы. Эти неотъемлемые элементы картины мира, любого человека, помогают практически мгновенно найти отклик в индивидуальном когниотипе личности и активизировать нужную информацию, причем их «узнаваемость» потребителем может быть осознанной и бессознательной. Ценность стереотипов, символов и архетипов для рекламистов заключается и в их способности воссоздать в уме потребителя яркую картину в результате выстраивания цепи ассоциативных образов.

Учитывая все вышесказанное, в рамках нашего исследования считаем возможным предложить свою модель взаимодействия вербального и визуального каналов, учитывающую ярко выраженную прагматическую направленность рекламного текста. В рекламных сообщениях корреляция между вербальным и визуальным компонентами может быть прямой и косвенной (опосредованной). При прямой связи и вербальный, и визуальный компоненты несут информацию о красоте, представленную одним смыслом красоты или их совокупностью. Изображение служит своего рода, иллюстрацией вербальной части, которая, в свою очередь, задает направление «прочтения» изображения. Оба. элемента, рекламного текста, являются равноправными, и практически мы имеем дело с одним каналом, в котором смыслы красоты продублированы на. вербальном и визуальном уровнях.

При косвенной связи изображение выстраивается в соответствии с тем, что заявлено вербально с учетом имеющихся у целевой аудитории стереотипов, символов и архетипов. Так, концепт «красота» представлен определенным набором этих единиц на. когнитивном уровне личности, отражен в ее языковой картине мира. Таким образом, выделим три типа, связи: стереотипно-обусловленный, символико-обуслов-ленный и архетипно-обусловленный. В то же время следует указать, что «у каждого человека, есть свой индивидуальный культурный опыт, запас знаний и навыков... которыми определяется богатство значений слова, и богатство концептов этих значений, а иногда, впрочем, и их бедность, однозначность» [6: 281]. Эффективность эстетического воздействия будет зависеть от наличия/отсутствия ментальных ориентиров - символов, стереотипов и архетипов - в сознании (или бессознательном) потребителя и их особенностей. Таким образом, данная модель учитывает неотъемлемый компонент любой коммуникации - адресата. В то же время следует подчеркнуть, что копирайтеры, трансформируя свои идеи в язык рекламных текстов, чаще всего используют стандартный, понятный для массового потребителя набор вербальных и визуальных элементов, различные комбинации которых создают оригинальные, новые образы, обращенные к эмоциям реципиента. Поэтому считаем возможным выделить базовые составляющие - константы, несущие идею о красоте, в рекламном тексте.

Способ построения рекламного сообщения, при котором в нем представлены несколько видов взаимодействия, назовем полифоническим. Полифонический способ передачи идеи о красоте возможен в рекламных сообщениях с поличастной формой вербального компонента, в результате чего создается ощущение множества, звучаний, полифонии - несколько голосов сообщают потребителю об эффективности товара, с точки зрения создания привлекательного вида, реципиента.

Анализ рекламных сообщений с опорой на. предлагаемую модель взаимодействия дает возможность рассмотреть совокупность предлагаемых рекламой стереотипов, символов и архетипов, участвующих в формировании эстетического образа, проследить, какими средствами отражена, их эстетическая сторона, в рекламе. Следует указать на. существование ограниченного количества, архетипов, выделенных К. Юнгом, а также на. многообразие символов и стереотипов, которые являются культурным достоянием, «присвоенным» индивидом и пропущенным через его субъективное мировоззрение. В процессе осуществления рекламной коммуникации число стереотипов и символов пополняется новыми, «навязанными» самой рекламой. Взять, к примеру, те случаи, когда, сам товар становится символом. Это относится, прежде всего, к тем рекламным текстам, вербальная часть которых представлена, только названиями фирмы и рекламируемого продукта. Здесь корреляция между вербальным и визуальным компонентами осуществляется на. символическом уровне, и можно говорить о косвенной символикоопосредованной связи. Декодировав изображение, распознав систему стереотипов, символов и архетипов, получивших визуальную репрезентацию, потребитель ставит знак равенства, между сформированным в сознании образом и словом-названием рекламируемого продукта. Данное слово становится символом и впредь, при столкновении потребителя с наименованием продукта, должно вызывать ряд ассоциативных образов, созданных ранее рекламистами.

Исследования корреляции слова, и изображения на. основе предложенной модели, с одной стороны, могут помочь в разработке методов взаимоперевода знаков разных знаковых систем, в совокупности образующих единый креолизованный текст. С другой стороны, они могут способствовать развитию эстетического потенциала, рекламного текста. - элемента, массовой культуры, который, можно предположить, в том или ином виде будет существовать всегда. - а в настоящее время значительная часть рекламных текстов нуждается в «эстетической помощи».