К вопросу о заимствованиях элементов брендов: причины, виды заимствований, защита бренда

Первые официально зарегистрированные бренды появились в 1870 г. (Парижская конвенция) как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. На современном рынке сложно найти товар, у которого не было бы аналогов, если же говорить о товарах массового пользования – наверное, вообще не возможно. Конкуренция порождает соперничество предложений, борьбу за долю рынка. Компании стремятся сделать свой товар уникальным, отстроить от товаров конкурентов. В условиях конкурентной рыночной среды весьма актуален вопрос правовой защиты бренда.

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Потребитель, стремясь максимально полно удовлетворить свои потребности, определяет необходимые для этого ценности товара. Ценность товара может быть функциональной, эмоциональной и символьной. Товар, обеспечивающий потребителю только функциональную выгоду, рискует затеряться среди аналогов. Дополнительные ценности обеспечивают привязанность покупателя к бренду. Покупатель готов тратить больше денег, приобретая дополнительные ценности – имиджевость продукта, элитарность, желание принадлежать к определенной группе, покупающей этот товар и т.д. – то есть те ценности, которые включает в себя сам бренд, а не товар или торговая марка. Бренд гарантирует потребителю качество, надежность и т.д. – следовательно, потребитель приобретает товар с минимальными рисками. Эффективное предложение ценности и обеспечение доверия к бренду приводят к возникновению взаимоотношений между покупателем и брендом. Становление таких отношений – весьма затратный для обладателей торговой марки процесс. Компании, которые не желают тратить собственные ресурсы для подготовки аудитории к своему продукту, иногда имитируют какие-либо элементы уже устоявшегося бренда. Компания-имитатор захватывает долю рынка, фактически паразитирую на вложениях и выгодах бренда-лидера.

Существует несколько видов имитации бренда в зависимости от имитируемого элемента [1]:

• 1)    Фонетическая имитация. Основана на копировании словестных и

• звуковых элементов бренда, главная цель – ввести в заблуждение

потребителей, распознающих бренд по звуковым ассоциациям. Практически созвучны пары Abibas - Adidas, Bel-a-med – Blend-a-med

• 2)    Цветографическая имитация. Предполагает копирование цветовой и шрифтовой концепции бренда. Этим путем пошла российская фирма «Меньшевик», выпустив леденец «Лизун Сосун» в идентичной «Chupa Chups» упаковке

• 3)    Сюжетная имитация. Моделируется марками-«паразитами» в отношении брендов, продвижение которых сопровождается нетрадиционными маркетинговыми акциями. Сеть салонов связи «Связной» проводила рекламную акцию с интригующим слоганом «Топ-модели доступны». «Откликнулись» сразу несколько компаний. «Евросеть» за день до расшифровки слогана «Связным» дала рекламу «Доступные топ-модели телефонов продаются только в салонах Евросеть», а некоторое время спустя «ТехноСвязь» запустила рекламную кампанию «Топ-модели отдыхают!». Таким образом, рекламный ход «Связного» работал на конкурентов.

Все заимствования можно условно разделить на две категории: преднамеренные и непреднамеренные. В свою очередь, преднамеренные заимствования разделяются на отдельные группы, в зависимости от масштаба копирования и целей бренда-имитатора. Это может быть паразитизм на известной торговой марке, заимствование с отсылкой к первоисточнику и частичное копирование элементов бренда-лидера.

• I)    Непреднамеренные заимствования. Группа заимствований элементов бренда, основанная на случайном сходстве товаров. Очень часто непреднамеренное копирование можно увидеть там, где оригинальность идеи в принципе отсутствует. И даже слово копирование в этом случае подразумевает не перенос чужой идеи на свой продукт, а схожесть идеи и ее реализации как «под копирку». Яркий пример такого заимствования - марки шоколада с коньяком фирм «Победа вкуса» и «Волшебница». Упаковки данных продуктов оформлены идентично: коричневый и золотистый цвета, снифтер коньяка, две дольки шоколада. Использование стереотипных образов привело к неидентифицируемому по внешнему виду товару.

• II)    Преднамеренные заимствования. В этом случае элементы чужой популярной рекламы заимствуются для продвижения собственных товаров. Заимствован может быть цвет, сюжет, слоган или любой другой элемент бренда или рекламы.

• 1)    Паразитизм на известной торговой марке. Эту категорию заимствований отличает полное (или почти полное) копирование элементов бренда-лидера. Совершая такое копирование, имитатор надеется увеличить свои продажи за счет аудитории бренда-лидера, полагаясь на невнимательность покупателей.

• а.    Имитация в одной категории товаров. Использование максимально схожих элементов бренда (нейминг, дизайн) с целью ввести потребителя в заблуждение, преподнося свою марку как известный бренд.

Пример: В Твери открылось замечательное кафе быстрого питания. С крайне «оригинальным» названием - «Ложка-Картошка». Скопировано не только название торговой марки «Крошка Картошка», но и оформление. Изменения минимальны и поверхностны - только круг логотипа «Крошки» стал полукругом, да поваренок растолстел, сменил красно-белую форму на белую и выпустил огромную картошку из рук и вытянул ее на лопате. Компания -паразит практически неотличима визуально от оригинала.

• б.    Имитация с переносом символов в другую товарную категорию. Торговая марка регистрируется в какой-либо категории продуктов. Соответственно, если продукт зарегистрирован в категории «Кондитерские изделия», аналогичное название в категории «Бытовая техника» никем не занята. Именно этой особенности мы обязаны появлению «интересных» брендов, занимающихся непрофильным паразитированием.

Петербургский предприниматель Андрей Солонин оказался довольно находчивым и выпустил пиво и тоник под брендом Windows'99. Этот бренд был зарегистрирован только в 1 категории, следовательно - в других его можно законно использовать. Солонин подал заявление на регистрацию бренда в Роспатент, выпустил пробную партию напитков и прославился в прессе. Аналогично создавались торговые марки «МТС» (куриные яйца), «Балтика» (водка, сигареты).

• 2)    Заимствование с отсылкой к первоисточнику. Форма преднамеренного копирования, когда бренд -имитатор не скрывает аналогии с первоисточником, а наоборот - умышленно строит элементы бренда путем заимствования. Этот метод зачастую можно рассматривать как партизанский прием борьбы с конкурентами.

Однако у такого способа копирования есть свои очевидные минусы. Рекламный ход конкурента-имитатора будет эффективным только тогда, когда актуальна копируемая реклама (или элементы бренда). Кроме того, явный отсыл к бренду-первоисточнику может укреплять и его позиции.

• 3)    Частичное копирование элементов бренда. При таком копировании чаще всего имитируются элементы дизайна. Российское агентство SideBox специально для кондитерской фабрики «Звездный» разработало фирменный шрифт. Позже компания «Луганскхолод» выпустила мороженое под торговой маркой «Зефир». Заглавная буква З повторилась точь-в-точь. "Шрифт оригинальный, он был разработан нашим

художником на основе одного из шрифтов, купленных у крупнейшего производителя кириллических шрифтов "ПараТайп", - комментирует эккаунт-директор SideBox Ольга Аникина. Специалисты "ПараТайп" провели экспертизу и признали злополучную надпись "Зефир" явным плагиатом. Однако «Звездный» не стал обращаться в суд – дело невыгодное, как отметили представители компании [2].

При рассмотрении вопроса о правовой защите бренда стоит подробнее остановиться на юридической разнице понятий бренд и торговая марка. Бренд – это понятие маркетинговое, а не юридическое. А вот торговая марка – юридическое. Государство защищает само слово-название. Поэтому если торговая марка бренда защищена, «атаке» могут подвергнуться другие составляющие – логотип, форма упаковки или даже форма самого продукта (прекрасный пример – чипсы Pringles и Kracks).

Споры по вопросам авторского права легче предотвратить, используя различные средства правовой защиты. Один из методов – регистрация торговой марки, то есть приобретение правового статуса товарного знака [3]. Причем лучшая защита – регистрация во всех товарных классах. Этот способ из-за своей дороговизны и сложности доступен только крупным компаниям. Кроме того, если в течение трех лет владелец марки не выпустил на рынок ни одного товара в соответствующей категории – регистрацию можно оспорить в суде.

Другой способ, которым воспользовалась компания «Балтика» -признание общеизвестности бренда, такой бренд запрещено копировать во всех товарных категориях без регистрации в них. Чтобы Роспатент официально признал брэнд общеизвестным, владелец марки должен представить доказательства этой известности. Они могут включать историю товарного знака, географию его использования, объемы реализации, положение на рынке, затраты на рекламу, опросы потребителей, проведенные независимым исследовательским агентством. Так, Роспатент считает общеизвестным брэнд, который знают 70–80% жителей 13 крупных городов России. На деле же строгость требований Роспатента скорее фикция: например, Ереванскому коньячному заводу удалось зарегистрировать как общеизвестные бренды не только коньяк «Арарат», но и напитки «Васпуракан», «Наири», «Ахтамар», «Отборный» и «Двин». Между тем гораздо более именитые компании не спешат обратиться в Роспатент: общеизвестных товарных марок у нас всего 57. В России гораздо больше брендов, которые можно признать общеизвестными, но их владельцы, к сожалению, не видят в этом необходимости, воспринимая это лишь как рекламный ход. Стоит отметить, что процедура признания марки общеизвестной существует только в России и Китае – во всех остальных странах в случае иска против недобросовестных конкурентов общепризнанность торгового знака рассматривается судом.

Примеров паразитизма или явного заимствования очень много. Но, если незаконность действий так легко заметить, почему же обращаются в суд далеко не все компании-доноры?

Как это часто бывает, дело в несовершенстве судебной системы и законодательства [4]. Доказать, что именно ваша компания первая предложила такой рекламный ход или разработала элемент бренда, довольно сложно. Ответчик может, например, заявить, что он разработал макет или слоган для своего клиента еще несколько лет назад, просто сам рекламодатель по тем или иным причинам задерживал воплощение. И предъявить подписанные задним числом договор и акт сдачи-приемки работы. Проблема есть, но оплачивать судебные издержки с неочевидным результатом никто не хочет. Тем более что реклама не является искусством (в том числе в юридическом смысле) и, следовательно, под термин "литературная и художественная собственность" образцы рекламы подпадают с определенными оговорками. Как правило, реклама - это коллективное произведение, и выявить владельца авторских прав нелегко. А совместное авторство большинства рекламных произведений еще больше затрудняет правовую защиту.

Таким образом, при защите своего авторского права возникает серьезная проблема – как доказать то, что именно ты, а не конкурент, был первым?

Существует несколько рекомендаций. Например, можно записать произведение на диски отправить себе по почте. Бандероль (не распакованная) и штемпель с датой на ней будут служить доказательством времени создания. Если противник не докажет более раннего обладания – дело выиграно. А законным способом он этого сделать и не сможет. Так же можно заверить копию текста у нотариуса или зарегистрировать в Российском авторском обществе.

С другой стороны, компания, заведомо нарушающая авторское право, может выиграть судебный процесс. Дело в том, что доказать копирование можно лишь тогда, когда сохранен весь элемент полностью. Спорные обозначения должны быть тождественны, то есть равны, одинаковы, а не сходны до степени смешения.

Существуют ситуации, когда как раз слово не может быть защищено, а защищаются логотип или упаковка. Например, слово «Боржоми» используют в названии продукта 15 компаний – Боржоми является географическим объектом и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки. При этом знакомая с детства этикетка может быть зарегистрирована как уникальный набор элементов оформления.

Помимо этого, бренд может быть защищен как патент [5]. Так поступила компания TetraPack. Но такой метод защиты имеет серьезный недостаток – защита патента теряется при малейшем изменении продукта.

Для защиты от имитаторов надежнее защищать не один какой-либо элемент бренда, а их совокупность. В качестве примера удачно защищенного товарного знака можно отнести продукцию под маркой «Ярко» компании «Ярославские краски» - законом охраняются помимо названия компании еще несколько объектов. Во-первых, как товарный знак зарегистрировано чернобелое изображение упаковки. Во-вторых, в качестве промышленного образца они защитили этот же визуальный образ, но в разных цветовых вариантах, так как цвет упаковки меняется в зависимости от содержащейся в ней краски. В-третьих, как товарные знаки фигурируют отдельные элементы дизайна (изображение цветка с лепестками в виде мазков и плюшевого мишки) и само название «ЯРКО».

Существует проблема, связанная с авторскими правами и для тех, кто хочет следовать букве закона – в России нет единой базы авторских прав, и компания никогда не может быть полностью уверенной в том, что, используя какую-либо музыку или фотографию – не нарушает ни чьих прав. Несовершенство закона оставляет шанс нечестным организациям пользоваться плодами труда других людей.