К вопросу об имидже региона (на примере Ульяновской области)

Понятие «имидж», которое стало активно использоваться в российском лексиконе примерно с середины 90-х годов прошедшего века, универсально, применимо к любому объекту, становящемуся предметом социального познания. В широком смысле это отражение в психике человека в виде субъективного образа тех или иных естественных и специально сконструированных характеристик объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж строится на включении эмоциональных апелляций, он прагматичен, динамичен, создается на основе реальных фактов с помощью целенаправленных манипуляций. Его возникновение — это двусторонний процесс, включающий формирование определённых качеств объекта и их восприятие, признание разными группами общественности. Вместе с тем имидж как совокупность ассоциаций — это самостоятельный конструкт, который создается в соответствии с потребностями аудитории, а также конкретными ситуациями и существующим положением дел. Определение имиджа, как и определение ситуации, согласно теореме У. Томаса, означает, что он становится реальным по своим последствиям. Сконструированный имидж выполняет установочную роль в процессе восприятия, оценивания, поведения, превращается в нематериальный актив своего носителя.

Осознание необходимости управления имиджем городов и регионов, формирования узнаваемости пришло к российским региональным руководителям в середине 90-х годов.

В годы советской власти имидж российских регионов не отличался разнообразием. Унифицирование территорий, их экономическое и культурное выравнивание были частью государственной политики, поэтому советские регионы, города, республики были максимально стандартизированы. На постсоветском этапе регионы приобрели большую самостоятельность и вместе с ней ответственность за вектор своего развития. Во многом успешность той или иной территории стала зависеть от правильно выбранного имиджа.

Сконструированный имидж способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать его инте- ресы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит, наконец, это реальное средство воздействия на массовое сознание. В современном российском обществе обостряется конкуренция между регионами за инвестиции, федеральные трансферты, транспортные и туристические потоки, социальноэкономические и культурные проекты. В этом конкурентном противостоянии формирование имиджа региона является одним из ключевых ресурсов, обеспечивающих его инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность.

Имидж региона — трудноопределимое понятие, поскольку речь идет о комплексе качеств и свойств, которые не всегда возможно представить в виде зрительного образа. Это относительно устойчивая, воспроизводящаяся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Это скорее символически выраженное представление о своеобразии, специфике, возможно, уникальности территории, ее репутации. Образ региона складывается на основе представлений о населении, экономике, образовании, науке, культуре, СМИ, здравоохранении, спорте, политике, деятельности властных структур, региональных лидеров, нормативно-правовой базе, быте, коммунальном и транспортном хозяйстве, архитектуре, географических особенностях, историческом прошлом. На формирование имиджа региона влияют его позиция в рейтинге регионов России, экономический потенциал, наличие развитой инфраструктуры, уровень социальнокультурного развития, качество жизни, степень экономической и политической стабильности. Наиважнейшим инструментом формирования и мультиплицирования имиджа региона являются средства массовой коммуникации, которые создают информационные поля, ломают устоявшиеся и создают новые стереотипы, эталоны отношений, менее или более устойчивое общественное мнение об объекте. Главными средствами рекламы и PR в формировании имиджа региона являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

В последнее время властью Ульяновской области ведется активный поиск позитивного имиджа региона. В его построении немалая роль принадлежит отношению самих жителей к своему краю и инициативам, реализуемым в нем. В статье представлены результаты анкетного опроса жителей Ульяновска, проведенного под нашим руководством в апреле 2013 года (исполнитель Абрамова А. С.). Выборка нерепрезентативная, объем 156 человек, организована случайно бесповторным методом. Подобные исследования квалифицируются как пилотажные. Опыт показывает, что, несмотря на значимую погрешность в построении выборки, получаемые данные точно «схватывают» тенденции общественного мнения и представляют интерес как социальные факты, его «живая ткань».

В целом в сознании опрошенных положительные оценки имиджа региона несколько преобладают над негативными: считают имидж региона более положительным, чем негативным, 32,05 % респондентов, положительным — 6,41 %; больше негативным, чем положительным, — 26,92 %, негативным — 4,49 %. Почти каждый третий (30,13 %) не имеет определенного мнения об имидже области в целом. Разброс мнений — свидетельство не только трудности определения, но и сложности отношений.

Область прежде всего ассоциируется с традиционными образами родины В. И. Ленина (34 %), Ульяновского автомобильного завода (17 %), авиационной столицы России (13 %). Достаточно новый образ авиационной столицы России воспринят больше всего молодежью (18—24 года) — 29,8 %. Следующий эшелон значимых символов: памятник букве «Ё» — 11 %, минеральная вода «Волжанка» — 10 %, родина талантов (Д. Давыдов, Н. Карамзин, И. Гончаров, Н. Сафронов и др.) — 9 %. Формируемый бренд «Культурная столица», продвигаемый фондом «Ульяновск — культурная столица», получил 6 % голосов.

Актуален вопрос выбора стратегии позиционирования территорий.

Небольшое количество городов и регионов России подошло к этому вопросу комплексно, с учетом конкурентных преимуществ и особенностей той или иной территории, с четким определением целей имиджевой кампании и плана деятельности [1, 2, 3 и др.]. Большинство же городов приняло за основу «самовозвеличи-вающую» (по классификации Р. Туровского) технологию создания имиджа [4], предполагающую представление роли региона более значимой.

Популярным оказался заманчивый бренд «третьей столицы России». В борьбу за почетное третье место почти одновременно вступило полтора десятка городов — от Новосибирска, занимающего третье место в стране по численности населения, до маленького городка Луховицы, радующего взгляд въезжающих путников жизнерадостным плакатом: «У России три столицы: Москва, Питер, Луховицы». Были и вполне грамотные примеры маркетинга имиджа территории (опыт г. Урюпинска Волгогорадской области как центра российской провинции, опыт Петербурга, Казани и некоторых других городов).

Несмотря на кажущуюся привлекательность «столичного» бренда, следует учитывать, что имидж региона — это целый комплекс ассоциативных представлений, возникающих в сознании человека при упоминании его названия. Его определяет масса параметров, которые должны находиться в строгом соответствии с выбранным имиджем. Чтобы быть успешным, имидж региона должен быть адекватным, реалистичным и целостным и одновременно отличным от других, особенно однотипных образов.

При упоминании Ульяновской области образ культурной столицы возникает лишь у 3,46 % опрошенных. Большая часть ульяновских респондентов не согласна с установками последних лет называть муниципальные районы региона «столицами». Так, 60,26 % опрошенных солидарно выражают несогласие с фразой «Ульяновск — культурная столица СНГ». 60,9 % не согласны с высказыванием «Ульяновск — молодежная столица Европы» и с продвигаемым мнением «Ульяновск — родина Колобка» (49,36 %). Большинство не согласилось и с фразой «Димитровград — культурная столица Поволжья» (58,33 %) и «Карсун — культурная столица Ульяновской области» (57,69 %). Каждый третий респондент (28,85 %) не согласен с фразой «Мулловка — пирожковая столица», 33,33 % опрошенных «затруднились» выразить свое оценочное отношение. Подобные ответы не требуют особых интерпретаций, поскольку их смыслы и негативные оценки очевидны. Мужчины более резко, чем женщины, выражают свое несогласие. Более сильным, чем у женщин, является их неприятие высказываний: «К взлёту готов!» или «Ульяновская область — авиационная столица России».

В качестве ресурсов (особенности, достижения, возможности Ульяновской области), которые необходимо использовать в большей мере для формирования положительного имиджа региона, названы:

• 1.    Родина Ленина — 42,95 %;

• 2.    IT-движение г. Ульяновска — 37,82 %;

• 3.    Речные круизы — 36,54 %;

• 4.    Родина талантов — 23,72 %; Авиастроительный завод (Авиастар) — 23,72 %;

• 5.    Уникальный поделочный камень Улья-новска-Симбирска симбирцит — 14,10 %;

• 6.    Ульяновский автомобильный завод — 8,97 %.

Среди самостоятельно названных респондентами (около 8 %) ресурсов отметим: природные памятники, приволжские леса; хорошие дороги для путешествий по региону; крупный промышленный центр; экологический, исторический туризм; фестивали кино / театра / музыки; учителя года; археологические раскопки, влияние монголо-татар; музей авиации. Респонденты уверены, что надо использовать то, что есть исключительное в нашей области, чего нет в других, возможно, формировать какую-нибудь комбинацию особенностей.

Среди мероприятий, наиболее эффективных для формирования позитивного имиджа региона, ульяновцы выделяют: международную IT-конференцию «Стачка» (55,77 %) (по мнению самих IT-специалистов, Ульяновская область может стать второй «силиконовой долиной», если и дальше продолжит свой рост в сфере информационных технологий, хотя популяризация IT в регионе происходит практически без помощи правительства Ульяновской области, а за счет профессиональной работы компаний и качества проводимых мероприятий) и международный авиатранспортный форум «МАТФ» (50,64 %). 33,97 % назвали Международный культурный конгресс, столько же — Международный фестиваль живой истории «Волжский путь». Около трети респондентов назвали Международный фестиваль кино- и телепрограмм для семейного просмотра имени Валентины Леонтьевой «От всей души» (30,77 %), 23,08 % — Всероссийский театральный фестиваль «Герои Гончарова на современной сцене».

В самостоятельных ответах респондентов названы : Международная IT-конференция «UlCamp», Российская студенческая весна, юбилей со дня рождения Ивана Гончарова, «любое крупное мероприятие, привлекающее другие регионы к участию», «ни одно из вышеперечисленных, так как все они одноразовые и не являются частью системы».

Тема «Родины Ленина» в имидже Ульяновска остается самой прочной. 75,64 % респондентов считают Ленинский мемориал самым узнаваемым изображением с видами региона. Для значимого числа информантов «Дом И. А. Гончарова в Ульяновске» (39,10 %) и «вид на Волгу» (34,62 %) также являются визитными карточками региона.

Респонденты выразили свое согласие или несогласие с высказываниями об Ульяновске (позитивными и негативными), которые были опубликованы в Интернете туристами, приезжающими в регион.

В разной степени согласны с суждениями:

• —    «Ульяновск оказался совсем не идеальным, но интересным» — 71,15 %;

• —    «Вид на Волгу лучше, чем в Ульяновске, им пока не попадался» — 67,95 %;

• —    «Современный памятник букве «Ё» отлично вписался в городской пейзаж и стал одной из визитных карточек Ульяновска» — 60,26 %;

• —    «Город выглядит беднее, чем даже меньшие по размеру города ЦФО; на улицах много пыли и серости» — 66,67 %;

• —    «В Ульяновске я увидела столько пьяных…» — 60,90 %;

• —    «Вокзал в Ульяновске сер, грязен и не ухожен» — 61,54 %;

• —    «Во всём Ульяновске, кроме, непосредственно, центра, нет нормальных бордюров» — 67,31 %;

• —    «Остановки страшнее атомной войны» — 60,90 %.

В разной степени не согласны с суждениями:

• —    «Невзрачный, не нашедший себя в перестроечные времена городок» — 53,85 %;

• —    «Город депрессивный. Кажется, будто здесь всегда льет дождь или идет снег. Соседние города развиваются, а Ульяновск нет» — 51,28 %;

• —    «Ульяновск — город очень чистый, и за дорогами там следят» — 78,85 %.

Примерно поровну (по 40 %) разделились мнения о согласии и несогласии с суждением: «Было такое ощущение, что я вернулся лет на 25 назад, в свое глубокое детство, никто никуда не спешит, нет суеты, все вежливые».

Состояние музеев в Ульяновской области оценено респондентами как отличное — 8,97 %, скорее хорошее, чем плохое, — 55,77 %.

В целом же сфера туризма оценивается преимущественно со знаком минус: подавляющее большинство считает, что туристическая инфраструктура в центре Ульяновска находится или в ужасном, или в плохом состоянии. Около 70 % опрошенных имеют аналогичное мнение по поводу состояния речного порта г. Ульяновска, важного пункта в реализации речных круизов; работы ж/д и автовокзалов Ульяновской области (каждый второй); ресторанного бизнеса (свыше 40 %); каждый второй затрудняется оценить работу аэропортов г. Ульяновска. Свыше 80 % опрошенных утверждают, что туристическая инфраструктура в центре Ульяновска (информационные стенды, карты города, туалеты, наличие информации на английском языке) находится в плохом состоянии (в ужасном состоянии — 41,03 %; скорее в плохом, чем в хорошем, — 39,10 %).

Деятельность Правительства Ульяновской области по формированию имиджа региона свыше 60 % респондентов в разной степени оценивают как грамотную и эффективную (как полностью грамотную и эффективную — 3,85 %, отчасти грамотную и эффективную — 61,54 %).

Более половины опрошенных одобряют (полностью, скорее одобряют):

• —    учреждение международной премии имени художника А. А. Пластова (призовой фонд премии — около 25 млн рублей) — соответственно 32,69 и 20,51 %;

• —    строительство гостиницы «Хилтон» в Ульяновске — соответственно 30,13 и 28,85 %;

• —    открытие памятника букве «Ё» (буква была введена в алфавит уроженцем региона Николаем Карамзиным) — 39,74 и 29,49 %;

• —    реконструкцию аэропорта «Ульяновск-Центральный» (ныне им. Н. Карамзина) — 72,44 и 19,87 %;

• —    открытие «Усадьбы Колобка» (с. Новая Беденьга Ульяновского района) — 23,08 и 21,79 %;

• —    строительство Президентского моста — 78,21 и 16,67 %;

• —    Региональный закон о запрете продажи алкоголя по субботам и воскресеньям, а также после 20:00 каждого дня — 37,18 и 23,08 %.

Кстати, акция «Роди патриота в День России» (награда — автомобиль «УАЗ-Патриот») полностью одобряется 25 %, скорее одобряется — 27,56 %, скорее не одобряется — 17,31 %, абсолютно не одобряется — 17,31 % респондентов (остальные затруднились ответить).

В ходе проведения интервью с представителями бизнес-структур, бывшего и нынешнего руководства региона задавались вопросы на тему их отношения к имиджу Ульяновской области, выяснялись личные рекомендации по улучшению работы в сфере формирования имиджа Ульяновской области и т. д. Мнения информантов разные, коннотации зачастую полярные. Вот некоторые из них.

Впечатление, которое производит регион: «динамично развивающийся регион, креативный, ищущий свой путь, сейчас Ульяновская об- ласть достаточно инвестиционно привлекательна»; «развивающийся регион с гармоничным переплетением истории и современности»; «…имидж «Родина Ленина» — этим гордились, это привлекало. Был имидж «красного» региона, одних это пугало, но многих привлекало социальной защитой населения, низкими ценами. Многие офицеры выбирали область для проживания после выхода в отставку».

Сейчас, скорее, впечатление региона, где самые любимые властью слова: «Мы первые, мы единственные, ни у кого нет и т. д.»; «…Регион производит на меня положительное впечатление. Именно поэтому я в нем и живу»; «В целом, имидж Ульяновской области скорее положительный, однако все еще сильно представление о регионе как о «красном» и депрессивном. К сожалению, узнаваемость региона все еще достаточно низкая, хотя многие инициативы Губернатора достаточно узнаваемы…».

Респондентами отмечены особенности, достижения, возможности Ульяновской области, которые необходимо более широко использовать для формирования положительного имиджа региона: «…в большей мере следует «использовать» нашу ульяновскую авиацию, новый проект «Музей СССР», который обещает появиться в городе к 2022 году. Следует развивать кластер креативных индустрий; люди должны иметь возможность заниматься творчеством, современным искусством, а для этого немаловажно создание специальных условий, специальных площадок для самовыражения»; «Историческое наследие — позиционирование наших великих земляков, инновации в области промышленности, в работе с людьми»; «Хорошим при наших возможностях был бы имидж региона, где власть вместе с населением тщательно продумывает самые насущные дела и планы и скрупулезно реализует эти планы. Регион конкретных дел»; «…Зависит от целевой аудитории, цели кампании. А вообще — Ленин, территориальное расположение, дворянское прошлое, культура ...».

Чем в регионе вы гордитесь? Если нет, что именно в регионе не нравится? « Горжусь своими земляками»; «… значительным рывком региона в плане экономического развития. Великими земляками, достижениями наших спортсменов»; «К сожалению, сейчас все чаще чувство неловкости. Хотя людьми, которые, несмотря ни на что, честно работают, горжусь».

Оценка деятельности Правительства Ульяновской области по формированию имиджа региона: «…Правильно выбраны точки роста, та- кие как авиационная и культурная столицы; правильно, что развивается образ родины талантов»; «Как судорожную деятельность, часто единственную и главную. Жажда — ничто, имидж — всё!»; «Начальный уровень без осознания стратегии формирования (деятельность ведется, но вслепую), эффективность: 2 из 5»; «…важно сконцентрировать и усилия, и материальные ресурсы и по выбранным направлениям достичь серьезных результатов и не начинать новых проектов, пока на них нет средств».

Отношение к тому, что все больше районов Ульяновской области начинают носить названия «столиц»: Мулловка — пирожковая, Сенгилей — блинная, пос. Лесной — грибная и т. д.: «…Это креативно, весело и привлекает внимание»; «…Пирожковые, блинные, капустные — перебор. Хотелось бы сделать все, чтобы иметь право называться культурной провинцией»; «Если авторы данных проектов смогут ответить на вопрос: «Зачем это нужно?», то я отношусь к этому положительно. В любом случае — ничего плохого в этих инициативах не вижу»; «...В отношении муниципальных столиц — ничего против не имею, главное, чтобы жителям этих муниципалитетов это нравилось».

«Родина В. И. Ленина» в применении к Ульяновской области — то, что уже никому не интересно, или успешный бренд, у которого еще впереди долгое и счастливое будущее: «…это успешный бренд, который будет еще очень долго и счастливо существовать. Во-первых, потому что это — правда, мы — родина Ленина, личности, известной на весь мир, а во-вторых, …это строительство в Ульяновске Музея СССР, проекта, который уже поддержан Президентом»; «Родина Ленина — это успешный бренд, на который важно взглянуть по-новому. Это часть великой мировой истории, от этого нельзя отказываться. Кроме того, это основной аспект узнаваемости региона. Стилизованные места в стиле USSR, музей истории СССР, тематический туризм — все это должно быть. Это не значит, что все остальное не нужно, конечно, нет, но это должен быть один из основных брендов».

Если бы вас пригласили проработать имидж Ульяновской области, какие бы шаги вы предприняли (какие проекты закрыли, какие бы, наоборот, вывели на новый уровень)? Личные рекомендации по формированию имиджа Ульяновской области: «…переименовала бы Ульяновск снова в Симбирск. Мне кажется, города должны носить свои исторические названия. Кроме этого, уделила бы большое внимание речному порту. Именно он является не только визитной карточкой города, когда турист, проезжая, видит город, но и принимает речные круизы по Волге, а это значительное количество туристов. Наверное, я бы еще снизила цены в ульяновских гостиницах и построила несколько гостиниц экономкласса: Ульяновскую область часто посещают школьники в рамках знакомства с историей страны, и необходимо сделать все от нас зависящее, чтобы условия их пребывания здесь стали еще лучше»; «…акцент на проекте «Музей СССР», на развитии региональной идентичности и бренда «Ульяновск — авиационная столица»; «Роди патриота в День России» — более нелепого названия придумать невозможно. Рекомендовала бы начать выполнение программы по патриотическому воспитанию. Вообще, надо пересмотреть программы, определить средства на их выполнение и выполнять. Конечно же, программы социально-экономического развития»; «Первым шагом должно быть обширное количественно-качественное исследование о представлении внутренней и внешней целевой аудиторий о таком понятии, как «Ульяновская область». В зависимости от этого можно было бы перевести деятельность из точечной плоскости в концептуальную. То есть прописать кампанию с четкими информационно-ориентированными целями, задачами, целевыми аудиториями, каналами коммуникации, результатами, оценкой эффективности, медиаторами, суммой сообщений и т. д…»; «…улучшить инфраструктуру региона (дороги в первую очередь), сконцентрироваться на конкретных проектах в разных сферах (например, культурная столица, родина Ленина, молодежная столица, инвестиционные проекты), работать не только на внешний, но и на внутренний продукт».

Таким образом, общий смысл суждений респондентов в разных исследованиях схож. Важно понимать, что имидж, сложившийся внутри региона, всегда более объективен, чем имидж, существующий за его пределами, в силу большего непосредственного знания о реальной ситуации в регионе. Во многом на основе имиджа территории формируется или не формируется социальная идентичность. А потому чрезвычайно важны его целесообразность, управляемость; сочетание ориентации на новое и на сохранение лица, традиций, положительно зарекомендовавших себя в прошлом; способность учитывать не только интересы создателя, но и потребности внутренней общественности, а также различных внешних агентов (туристов, политиков, инвесторов и др.); обратная связь. При создании эффективного имиджа региона важен баланс между имиджем, создаваемым на данном этапе, и имиджем идеальным, который важно смоделировать не только «сверху».

• 1.    Диманис М. Прогулки по Санкт-Петербургу. М., 2007.

• 2.    Старцев Ю. Н. Территориальный маркетинг. Челябинск, 2004.

• 3.    Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 5, 6.

• 4.    Туровский Р. Региональная идентичность в современной России // Российское общество: становление демократических ценностей? М., 2006.