К вопросу об использовании этнических традиций в формировании имиджа коммерческой организации

Этносом называется «группа людей, говорящих на одном языке, признающих свое единое происхождение, обладающих комплексом обычаев, укладов жизни, хранимых освященных традиций и отличающих ее от таковых других групп» [13]. Ю.В. Бромлей полагал, что этнос – это «исторически сложившаяся на определенной территории устойчивая совокупность людей, обладающих общими относительно стабильными особенностями языка, культуры и психики, а также сознанием своего единства и отличия от других подобных образований» [4].

Категориями, близкими по значению к понятию «этнос», являются «народ», «народность» или «нация». Объединяющими чертами для всех вышеперечисленных типов социальных общностей являются территория, особенности культуры и психологического склада, историческая память и солидарность со своей общностью [9].

Важнейшим стабилизирующим фактором социокультурной динамики этноса являются традиции, которые будут рассмотрены нами подробнее.

Согласно латинско-русскому словарю, традиция (от лат. traditio – передача, выдача, преподавание, обучение, предание, повествование, установившееся издавна мнение или привычка, и от англ. tradition – традиция; старый обычай; предание; обычай, подход, передача, рас- порядок и т.д.), включает в себя объекты социокультурного наследия (материальные и духовные ценности); процессы социокультурного наследования; способы этого наследования. В качестве традиции выступают определенные культурные образцы, институты, нормы, ценности, идеи, обычаи, обряды, стили и т.д.

В рамках данной работы авторы опираются на определение понятия «традиция» как исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение обычаи, порядки и правила поведения, «особое взаимодействие социальных групп и индивидов в обществе, специфическое содержание которой состоит в передаче накопленных из поколения в поколение представлений, действий, норм поведения, ценностей и опыта и выступающих регулятивными и воспитательными принципами их освоения и приобщения к новым условиям и видам деятельности» [3].

Рассмотрим подробнее функции традиции , структурированные нами в таблице 1.

Функционал традиций

Таблица 1

Автор	Функция	Описание
Кравченко А.И. Краткий социологический словарь. – М.: Проспект, 2009. С. 329. Дуткин Х.И., Белянская М.Х. Тундренный диалект западного наречия эвенского языка: Этнолингвистическое и этногеографическое исследование. – СПб.: Бельведер, 2009. С. 12.	Функции традиции как элемента культуры	преемственность культуры; канал хранения и передачи информации и ценностей от поколения к поколению; механизм социализации и инкультурации; отбор подобающих образцов поведения и ценностей; влияние на мировоззрение и на культуру в целом; функция толерантности.
Цырендоржиева Д.Ш., Бай-даева Н.С.-Д. Традиции и новации. – Улан-Удэ: Изд-во Бур. гос. ун-та, 2011. С. 200 202. Дашибалова И.Н. Проблемы этнической стереотипизации бурят в ценностном аспекте. – Улан-Удэ: Изд-во БНЦ СО РАН, 2006. С. 66.	Информационно-регулирующая	информационное обеспечение; регулирование, программирование и стимулирование всех сфер жизнедеятельности людей; функция преемственности (усвоение опыта одних индивидов другими и воспроизведение в собственной деятельности); поддержание стабильности общества.
Санжеева Л.В., Цыдено-ва А.Л. Модернизация традиции в современной городской семье (на материалах социологического исследования г. Улан-Удэ). – СПб.: Астерион, 2006. С. 4. Иванова Ю.В. Этнос: социокультурная динамика и традиции: дис. … д-ра филос. наук. М., 2000. С. 56.	Социокультурная функция / социокультурного своеобразия	сохранение и трансляция этнокультурных знаний, норм и ценностей; процесс внутриэтнической эндогамии, при нарушении которой происходит размывание этноса.
Гучетль З.Х. Этнические традиции как социальнокультурный феномен в процессе социализации молодежи (на примере Республики Адыгея): автореф. … канд. социол. наук. Майкоп, 2006.	Функции социализации и адаптации	сбережение культурных этнических ценностей; адаптация индивида в этнонациональной среде; связь индивида с другими представителями своего этноса.

Рассмотрим виды традиций в рассмотрении различных авторов, которые, на наш взгляд, зависят от сферы применения. Тесное взаимодействие природы и человека сформировало понятие «экологическая традиция». Среди видов традиций выделяем: э кологические [1], этнические [11], этноэкологические [1, 5], семейно-бытовые традиции, традиции кочевой культуры и т.д.

Мы выяснили, что этнос и традиции категории, тесно связанные между собой. Традиции выступают ретранслятором этноса, несут в себе элементы социального и культурного наследия, помогая передать комплекс ценностей этноса последующим поколениям. Существование этноса без традиций невозможно. Природа традиции изменчива, т.е. постоянно изменяется вследствие каких-либо процессов: одни традиции могут нивелироваться из-за отсутствия необходимости, другие поддерживаться и обновляться, могут нести различные чувства и эмоции.

В данной работе мы опираемся на социокультурологическое понятие термина «традиция» – это социальное и культурное наследие, передающееся от поколения к поколению и воспроизводящееся в определенных обществах и социальных группах в течение длительного времени, выступающее источником социальной стабильности и легитимности общества [2, 8].

Главная функция этнических традиций состоит в том, что они помогают адаптироваться индивиду в этнонациональной среде, они также тесно связывают индивида с другими представителями своей этнической общности.

По мнению Л.В. Санжеевой и А.Л. Цыденовой, традиции выступают необходимым условием успешного функционирования не только этносов, но и любых социальных систем. Если это условие нарушить, то нарушится закон преемственности поколений, что будет способствовать утрате соответствующих ценностей. Для поддержания соответствующего баланса необходимо соблюдать этнические традиции. Соблюдение традиций, обычаев и обрядов, основу которых составляют традиционные мировоззренческие конструкции, регулирует и поддерживает стабильность общества.

Авторы рассматривают сущность традиции как социально-экономического феномена, от которого зависит успешность организации. Г. Морган в книге «Образы организации» отметил, что успех организации напрямую связан с культурным контекстом, в котором они развиваются [10]. Поэтому значение этнических традиций является определяющим для коммерческой организации с целью усиления конкурентоспособности организации на региональном рынке и получения прибыли, но каким образом это происходит?

Под коммерческой организацией мы будем понимать юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, в отличие от некоммерческой организации, которая не имеет целью извлечение прибыли и не распределяет полученную прибыль между участниками [6].

В Республике Бурятия, по данным Бурятстата, на 1 июля 2013 г. функционировало 19 274 предприятия по разным формам собственности и видам экономической деятельности [7]. В частной собственности находятся 14 132 организации, в муниципальной и государственной – 2 282 и 1 121 предприятие соответственно. Интерес представляют и организации, находящиеся в иностранной и совместной (российско-иностранной) собственности: 171 и 153 организации соответственно.

Из общего числа предприятий и организаций 12 962 являются коммерческими организациями. Из них 4 257 предприятия занимаются оптовой и розничной торговлей (сюда входит ремонт транспортных средств, бытовых изделий); в розничной торговле занято 2 259 предприятий; 2 237 осуществляют операции с недвижимым имуществом, арендой; в строительстве – 1 861; коммунальные, социальные и персональные услуги предоставляют 1 169 организаций; продажей автозапчастей занимаются 1 622 организации; в обрабатывающем производстве задействовано 1 117 предприятий и т.д.

• □    Государственная форма собственности

• □    Муниципальная собственность

• □    Частная собственность

• □    Всего

  Рис. Сравнительная количественная характеристика предприятий и организаций Республики Бурятия в 2012-2013 гг.

Из рисунка видно, что по сравнению с 2012 г. в 2013 г. наблюдается рост числа организаций с частной формой собственности с 13 895 до 14 132.

Статистические источники не дают представления о том, какие организации используют, а какие не используют этнические традиции для продвижения своего имиджа. Вместе с тем предварительные исследования позволили нам составить классификацию коммерческих организаций. Она, как нам кажется, будет полезна представителям пресс-служб, PR-служб и рекламных служб коммерческих организаций.

Организации – это мини-общества, у которых есть своя особенная культура и субкультура [22]. Следовательно, формирование «этнического» имиджа коммерческой организации необходимо начинать с самой организации – ее «внешнего» вида (облик зданий, одежда работников), ее внутреннего устройства (прием на работу местных жителей), повседневного поведения руководителя (участие в традиционных для региона мероприятиях, знание культурных традиций), языка общения с потребителем (таблички, вывески, названия продуктов, услуг на национальном языке).

Нами предлагается следующая классификация организаций, в зависимости от использования ими этнических традиций (табл. 2).

Таблица 2

Классификация организаций в зависимости от использования ими этнических традиций

ОРГАНИЗАЦИИ по степени использования этнических традиций
использующие этнические традиции	не использующие этнические традиции
Региональные/новые («Белая юрта» и т.д.)	Региональные/новые
Региональные/давние (ОАО «Амта», ОАО «Байкалфарм»)	Региональные/давние
Инорегиональные/новые	Инорегиональные/новые
Инорегиональные/давние (ГК «МЕТРОПОЛЬ», ОАО «МегаФон» и т.д.)	Инорегиональные/давние (например, «Вертолеты России», ЛВРЗ «РЖД» и т.д.)

Подобная классификация обусловлена тем, что каждой организации необходима своя стратегия при продвижении «этнического» имиджа организации. Так, «давним» коммерческим организациям, использующим этнические традиции, необходимо постоянно поддерживать и улучшать свой «этнический» образ. Новым организациям, заходящим на местный рынок, нужно создавать и активно продвигать свой образ. Для местного производителя сам факт «местности» упрощает задачу по продвижению своей продукции – она местная (своя), и этим все сказано. Сложнее инорегиональным организациям («пришлым») – им необходимо убедить жителей региона в том, что они, хотя и «пришлые», но все же «свои».

Ярким примером уважения культуры региона, этнических традиций является деятельность ГК «МЕТРОПОЛЬ». Эта новая, ранее не известная жителем Бурятии компания за очень короткий срок сумела завоевать уважение и доверие со стороны жителей Республики Бурятия. Подтверждением тому служит то, что ее основатель М.В. Слипенчук избран депутатом Государственной Думы Федерального собрания РФ по партийному списку «Единой России».

Воплощением этнических традиций является здание Бурятского делового центра (представительство ГК «МЕТРОПОЛЬ» в Республике Бурятия). В современном офисном здании гармонично переплетены традиции буддийских дацанов с элементами архитектуры Байкальского региона.

В архитектурно-планировочном решении Бурятского делового центра была заложена идея переосмысления традиционной буддийской архитектуры с помощью современного языка. Многоярусность, многоплановость, парящие закругленные элементы желтого цвета на парапетах, купол с видом на окружающий ландшафт: долину реки Селенги и уходящие вдаль хребты древних гор. Архитекторы попытались связать историческое прошлое, настоящее и будущее.

Названия туристических объектов, расположенных в Бурятском деловом центре, имеют этническую окраску: отель «Мэргэн Батор», ресторан «Мэргэн» и фитнес-клуб «Багатур».

У здания Бурятского делового центра гостей и посетителей встречают бронзовые всад-ники-кешиктены. Они представляют собой оригинальные прообразы императорских гвардейцев – элитного подразделения Чингисхана. Считалось, что кешиктены выполняли функции непосредственного управления Ордой (ставкой хана) и управления государством. Статуи привезены из Монголии, а изготовлены в Китае с учетом сибирских природно-климатических условий. Каждая деталь костюма воинов, их доспехи воспроизведены по образцам археологических раскопок и исторически достоверны.

Не случайно архитектурный стиль здания заслужил высокую оценку экспертного сообщества и был удостоен высшей европейской награды в области недвижимости European Property Awards 2012 в категории «Многофункциональная коммерческая недвижимость» (Mixed-use Development).

В русле развития этической культуры создаются, воссоздаются и реставрируются памятники культуры. В 2009 г. ГК «Метрополь» установила памятник «Юность Бурятии». Памятник представляет собой пятиметровую скульптуру юноши-бурята верхом на лошади и с соколом в руках. Скульптура была установлена в первый день Сагаалгана в рамках празднования 350-летия добровольного вхождения Бурятии в состав России. Композиция олицетворяет молодость, светлые и добрые дела, символизирует связь поколений, стремление расти ввысь и идти вперед.

ГК «Метрополь» оказывает помощь духовно-просветительским проектам, связанным с культурой и религией. Оказывает финансовую помощь Бурятской епархии РПЦ, Буддийской традиционной сангхе России. В частности, храмам в честь Успения Пресвятой Богородицы (г. Кяхта Кяхтинского района РБ), православному храму в честь иконы Владимирской божьей матери (пос. Нижнеангарск Северо-Байкальского района РБ) и др. На территории Эгитуй-ского дацана в Еравнинском районе Республики Бурятия был построено «сумэ» – резиденция Зандан Жуу (Сандаловый Будда – двухметровая статуя, выполненная при жизни Будды 2800 лет назад ) .

Традиционно поддерживаются культурные фестивали (например, «Голос кочевников», проводимый под патронажем Министерства культуры РБ), издательская деятельность (книги «Зархай, сын Тархая» Ш. Нимбуева (2011), «Гонец Чингисхана» В. Бараева (2008) и др. и экологические проекты (научно-исследовательские экспедиции, исследования, олимпиады, акции, съемки и пр.) и т.д.

Среди крупных благотворительных проектов: строительство и реставрация православных и буддистских храмов в России; создание Федерации кекусин-кан и каратэ-до России (2004); осуществление экспедиционного проекта «Полет к вершине планеты» (2005); учреждение Благотворительного фонда поддержки военно-морского флота «КРЕЙСЕР «ВАРЯГ» (2007); содействие в реконструкции Успенского храма на территории посольства России в Пекине (2009) и др.

В 2008 г. по инициативе ГК был учрежден Фонд содействия сохранению оз. Байкал, основной целью которого является поддержка масштабных научных проектов и проведение исследований, направленных на сохранение Байкала. Фонд выступил организатором масштабной международной научно-исследовательской экспедиции «Миры» на Байкале» (2008–2010), получившей большой общественный резонанс. В 2010 г. ГК «МЕТРОПОЛЬ» учредила благотворительный Фонд помощи детям «Под звездой надежды».

Таким образом, мы пришли к выводу, что одна из основных задач следования этническим традициям для формирования имиджа организации это процесс перевода «чужой» организации в «свою», что было доказано на примере Группы компаний «МЕТРОПОЛЬ». Данная компания работает в регионе с 2005 г. и за это время сумела найти свое место, умело используя этнические традиции в позиционировании своей деятельности на территории республики.

На наш взгляд, коммерческим организациям необходимо учитывать региональные особенности. Если будут учтены культура, этнические традиции, то это принесет прибыль не только коммерческой организации. От этого выиграют и другие участники кумулятивного эффекта (эффекта, достигаемого за счет постепенного накопления, сосредоточения факторов и последующего их «взрывного» действия). Так, жители региона от этого обретут самоуважение, этническо-эстетическую, культурную среду проживания, улучшение благосостояния, у них появится интерес к собственной культуре, к изучению этнических традиций. Благодаря коммерческой организации местные и региональные власти обогатятся в культурном, туристическом, экономическом аспектах, поскольку туристический бренд формирует уникальность региона, его инвестиционный ландшафт, повышает узнаваемость региона. Российская Федерация получит пользу в политическом, информационно-просветительском, социальном аспектах как мировая держава, состоящая из многих народов, обладающих богатыми этническими традициями.

Важно также отметить, что каждый вложенный рубль окупается с лихвой. Организация получает лояльных работников, лояльность потребителей, лояльность местных властей.