К вопросу об эффективности реализации инструментов рекламы

Опыт показывает, что не использование или неэффективное использование рекламы приводит не только к значительным финансовым потерям, но и наносят ущерб имиджу фирмы, тем самым снижая ее конкурентоспособность.1

Социально-экономическое развитие, распространение медиа и технологические новшества привели к формированию новой общности людей, нацеленных на получение коммерческой выгоды, желающих эффективно использовать полученную прибыль, а, следовательно, нуждающихся в рекламной информации о товарах и услугах. В ходе формирования рыночной среды развились различные сектора рекламного бизнеса, что выделило рекламу как самостоятельную деятельность. Совокупность влияния данных факторов инициировала появление и развитие рекламной индустрии.

Бесспорным является тот факт, что в процессе рекламной деятельности необходимо учитывать множество факторов. Рекламная стратегия должна учитывать цели компании, жизненный цикл товара, насыщенность рынка, психологические особенности восприятия товара покупателями, их поведение, быстро развивающиеся и усложняющиеся рекламные технологии и многое другое.

Теоретики и практики приходят к единому выводу: рекламная деятельность предприятия, как и любая другая его деятельность, нуждается в управлении. Руководству предприятия необходимо планировать рекламную деятельность как часть маркетинговой политики, прогнозировать ее результаты, организовать работу специалистов, владеющих современными методами разработки и ведения рекламной кампании, осуществлять контроль полученных результатов и корректировать эту деятельность с целью повышения ее эффективности.2

Сейлз промоушн - деятельность по стимулированию продажи услуг и изделий рекламодателя через реализацию творческих и коммерческих идей, нередко в короткие сроки. Например, сейлз промоушн использует упаковку товаров, на которой расположены различные инструменты (например, героев фильмов, дорогих марок автомобилей, портреты известных людей), а также путем специальных мероприятий на местах продажи. В долгосрочной перспективе сейлз промоушн направлена на формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; а в краткосрочной перспективе - создать дополнительную ценность товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается эксперта из расчета расхода затраченного ими времени, в виде гонораров за творческую работу и за техническую работу по тарифам.

Паблик рилейшнз использует редакционную часть средств массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание положительного отношения к товарным семействам и выпускающим их фирмам. Поскольку это одна из форм связи рекламодателей с общественностью через СМИ, паблик рилейшнз предполагает оплату в виде гонораров от рекламодателей рекламными агентствам за время, затраченное на выполнение заказов.3

Директ-маркетинг – это постоянные контакты с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения приобретать определенные товары или услуги, поддерживаемые со стороны рекламодателей. Директ-маркетинг осуществляется в основном путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через специальные средства распространения рекламы.

При этом, в зависимости от инструментов рекламы следует формировать различные цели воздействия на потребителя:

• -    реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• -    сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• -    паблик рилейшнз – построение и поддержание имиджа, достижение высокой общественной репутации фирмы;

• -    директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Таким образом, реклама, изготавливаемая и распространяемая рекламным агентством, информирует о товаре или его производителе, формирует и поддерживает их имидж, оплачивается рекламодателем в соответствии с установленными тарифами на размещение рекламных объявлений в СМИ. Рекламное агентство получает доход за счет оплаты рекламодателем творческих работ и получения комиссионного вознаграждения от средств распространения рекламы.

Основную часть исполнителей рекламы составляют национальные рекламодатели. В первую очередь, это производственные предприятия, выпускающие товары или оказывающие услуги. Наиболее интенсивно рекламируются такие товары, как: продукты питания, лекарства и лечебные средства, пиво и другие алкогольные напитки, табачные изделия и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки, туалетные принадлежности, автомобили, услуги потребительского характера.

Местные рекламодатели – эту группу составляют в основном представители розничной торговли. Играя роль агентов по закупкам на местном рынке, розничные торговцы затрачивают на рекламу значительные средства, желая информировать население о своих предложениях, и о причинах, почему покупать нужно именно у них.4

Стоимость услуг рекламных агентств довольно высока, поэтому к услугам в основном прибегают крупные рекламодатели. Остальные разрабатывают свою рекламу самостоятельно, либо используют услуги, предлагаемые местными средствами массовой информации.

Первым этапом организации рекламной деятельности на предприятии является программа, которая будет определять направленность рекламного воздействия, заключать в себе основную рекламную идею и планировать рекламные мероприятия. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту продукции и формированию спроса на нее у покупателей.

Рекламный процесс в настоящее время состоит из исследовательских мероприятий и работы по организации и осуществлению рекламных программ.

В самом рекламном процессе главным является обеспечение определенного заданного воздействия на конкретную аудиторию: с целью увеличения их знаний о производителе, предлагаемых товарах и услугах, повышения доверия к нему, побуждения потребителей к покупкам, внедрение в сознание покупателей уникального имиджа или других необходимых для рекламодателя действиях. В разрабатываемых рекламных мероприятиях должен преобладать коммерческий аспект -получение прибыли участниками рекламной деятельности.5

Таким образом, реклама, являясь действенным инструментом воздействия на потребителя должна соответствовать в первую очередь трем принципам: измеримость рекламной отдачи; целевое расходование рекламного бюджета; акцент на заинтересованные в покупке сегменты аудитории.