К вопросу определения понятия «социальные медиа»

Еще несколько лет назад, в период расцвета Facebook и «ВКонтакте», эксперты и ученые спорили о роли социальных медиа в современном обществе. Что такое social media – преходящая тенденция, о которой модно говорить, или полноценный социокультурный феномен, действительно изменивший структуру и процесс человеческой коммуникации? Сегодня стало очевидным, что социальные медиа – это не просто очередное расширение возможностей интернета, а самостоятельные средства массовой коммуникации со сложным видовым разнообразием и растущим функциональным богатством. Очевидно, что социальные медиа должны занимать особое место в социологии и теории коммуникации.

Но перед любым исследователем в первую очередь встает вопрос о границах изучаемого объекта. Что именно относить к социальным медиа? В чем их качественные отличия от других видов медиа? На эти вопросы не всегда просто ответить, учитывая скорость технологизации общества и появления новых гаджетов и интернет-приложений. Любое теоретическое определение может мгновенно потерять актуальность ввиду особой специфики «объекта распознавания». Социальные медиа находятся в авангарде современности и поэтому перманентно видоизменяются.

Так или иначе, можно выделить некоторые универсалии, характерные для любых видов социальных медиа и позволяющие, таким образом, относить их в самостоятельную категорию. В 2010 г. профессоры Высшей школы коммерции (ESCP Europe) А.М. Каплан и М. Хенлейн дали определение социальным медиа, которое и сегодня часто используется в англоязычной научной литературе. Авторы определяют социальные медиа как «группу интернет-приложений, которые основываются на идеологических и технологических основах Веб 2.0 и позволяют создавать пользовательский контент и обмениваться им» [1, p. 61].

В данном определении есть два ключевых понятия: «Веб 2.0» и «пользовательский контент». Автором термина «Веб 2.0» является американский издатель Т. О’Райли – один из главных идеологов свободного распространения программного обеспечения. По его мнению, Веб 2.0 – это тенденция развития интернет-сайтов по схожим принципам, в основе которых лежит нацеленность на социализацию проектов и сервисов, их улучшение самими пользователями [2]. Правоприменение термина «Веб 2.0» многими специалистами оспаривается, вместе с тем очевидно, что этап развития интернета, описываемый Т. О’Райли, привел к появлению социальных медиа.

В свою очередь, пользовательский контент является содержательным базисом социальных медиа. В англоязычной традиции чаще всего встречается термин UGC (user-generated content), в буквальном переводе – «контент, который генерируют пользователи». В идеологическом акценте в UGC заключается главное отличие социальных медиа от других средств массовой коммуникации. Кроме того, социальные медиа сильно зависят от развития веб-технологий, благодаря которым создаются сверхинтерактивные платформы, позволяющие отдельным лицам или целым сообществам создавать контент, редактировать, обсуждать и распространять его. Социальные медиа принципиально отличаются от традиционных типов медиа, реализуя диалоговую стратегию передачи информации – «много источников и много приемников» [3, p. 189]. Традиционные медиа, в свою очередь, используют монологовую стратегию – «один источник и много приемников».

Общепринятой дефиниции понятия «социальные медиа» в науке до сих пор нет. На наш взгляд, наиболее лаконичное, простое и актуальное определение этого феномена принадлежит английскому социологу индийского происхождения Д. Мёрти: «В широком смысле социальные медиа означают множество относительно недорогих и широко доступных электронных инструментов, позволяющих любому человеку публиковать и получать информацию, сотрудничать и выстраивать отношения с другими людьми» [4, p. 7–8]. Более развернутую дефиницию предлагает Д. Торнли: «Социальные медиа – это онлайн-коммуникация, в которой индивидуум плавно и гибко меняет свою роль, выступая то в качестве аудитории, то в качестве автора. Для этого используется социальное программное обеспечение, которое позволяет любому без специальных знаний в области кодирования размещать, комментировать, перемещать, редактировать информацию и создавать сообщества вокруг разделяемых интересов» [5].

Социальные медиа существуют в самых разных формах, к ним следует относить: блоги, бизнес-сети, корпоративные сети, фото- и видеошеринги, сайты обзоров и отзывов, социальные игры, социальные сети, виртуальные миры, а также многие другие разновидности. Следует отметить, что в русскоязычном научном сообществе часто смешивают понятия «социальные медиа» и «социальные сети», принимая их за синонимичные. Подобное отождествление некорректно. Американский эксперт в области онлайн-маркетинга Д.М. Скотт делает справедливое разграничение: «Социальные медиа – это надмножество, социальные сети – это подмножество» [6, p. 126]. Таким образом, социальные сети являются лишь частной разновидностью социальных медиа, хотя и самой популярной.

В 2011 г. Я. Кицман, К. Хермкенс, Я. Маккарти и Б. Сильвестр в статье «Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media» [7] выделили семь функциональных блоков, которые характеризуют социальные медиа: «идентичность», «беседы», «присутствие», «распространение», «отношения», «репутация», «сообщества».

– «Идентичность». Этот блок подразумевает степень раскрытия личной информации пользователя, когда он пользуется тем или иным социальным медиа. Это могут быть имя, пол, возраст, профессия, место учебы или другие персональные данные. Социальные медиа отличаются от других видов интернет-коммуникации стремлением к персонификации пользователей, хотя возможность остаться анонимным все равно присутствует.

– «Беседы». Данный блок определяет способность пользователя осуществлять общение – в самом широком понимании этого слова. Многие виды социальных медиа предназначены в первую очередь для удобного общения между людьми и возможности высказаться публично. Люди пишут в твиттер или ведут свой блог, чтобы найти единомышленников, получить «социальный капитал», самовыразиться, популяризировать какие-либо идеи и т. д. Вместе с тем социальные медиа предоставляют возможности «приватного» разговора между несколькими пользователями, совмещая таким образом массовую и межличностную коммуникацию.

– «Распространение». Этот блок дает возможность пользователям получать и распространять контент. Обмен информацией зачастую является ключевой мотивацией, согласно которой люди пользуются социальными медиа. Сегодня многие жители разных стран мира узнают новости именно из социальных медиа, в том числе и потому, что там представлены различные точки зрения, а информация появляется максимально быстро.

– «Присутствие». Блок, который дает возможность узнать о том, где находится пользователь. Причем подразумевается не только виртуальный мир (статус пользователя «онлайн» или «офлайн»), но и физическая реальность. Записи в профиле, фотографии и геолокационные данные зачастую дают возможность узнать местонахождение пользователя «здесь и сейчас».

– «Отношения». Этот блок репрезентирует возможность выстраивать социальные связи и взаимоотношения. Благодаря социальным медиа люди находят новых друзей и знакомых. Часто эти связи носят не только эмоциональный, но и практический, деловой характер.

– «Репутация». Блок, определяющий «статусность» пользователя, его социальное положение относительно других пользователей. Социальные медиа являются серьезным репутационным инструментом, с помощью которого можно изменить имидж отдельного человека или целой организации в лучшую или в худшую сторону.

– «Общности». Данный блок предоставляет возможность создания сообществ и групп, которые существуют в социальных медиа на основе общих интересов, симпатий или идей.

Появление социальных медиа оказало революционное воздействие на процессы коммуникации – по масштабам влияния этот феномен вполне сопоставим с появлением телеграфа или интернета в предыдущие исторические этапы. Безусловно, социальные медиа будут развиваться дальше и потребуют нового теоретического осмысления. Сегодня можно лишь констатировать, что феномен социальных медиа оказал серьезное влияние абсолютно на все сферы общественной жизни, породив новое поколение людей – generation social media. Социологии и другим наукам только предстоит в полной мере оценить масштабы тех изменений, которые произошли в обществе вследствие развития социальных медиа.

Ссылки:

• 1.    Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media // Business Horizons. 2010. Vol. 53 (1). P. 59–68.

• 2.    O'Reilly T. What Is Web 2.0 [Электронный ресурс]. URL: http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html (дата обращения: 16.03.2016).

• 3.   Pavlik J.V., McIntosh S. Converging Media: A New Introduction to Mass Communication. New York, 2014.

• 4.   Murthy D. Twitter: Social Communication in the Twitter Age. Cambridge, 2013.

• 5.    Thornley J. What is «social media»? [Электронный ресурс]. URL: http://propr.ca/2008/what-is-social-media (дата обращения: 16.03.2016).

• 6.    Scott D.M. The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. New Jersey, 2010.

• 7.    Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media / J.H. Kietzmann, K. Hermkens, I.P. McCarthy, B.S. Silvestre // Business Horizons. 2011. Vol. 54 (3). P. 241–251.