К вопросу продвижения компании-дистрибьютора

В современных условиях услуги посредников приобретают особую актуальность. Это обстоятельство обусловлено тем, что процесс успешной продажи продукции в условиях жесткой конкуренции становится все более сложным и включает в себя множество элементов, среди которых наиболее важны: достаточно широкий ассортимент и качество товара, оптимальная цена, реклама, бесперебойные поставки и т.п. В связи с этим растет роль дистрибьюторов.

Дистрибьюторские компании - это компании, работающие в области маркетинга и логистики. Ключевыми компетенциями дистрибьютора являются хранение, доставка, перемещение и продажа товара, то есть склад, транспорт и маркетинг. [1]

Анализ данного сегмента показал, что на российском товарном рынке осуществляют деятельность независимые коммерческо-посреднические организации, которые располагают своими или арендованными складскими помещениями, транспортом, осуществляют рекламную деятельность в отношении реализуемых товаров, организуют хранение и отгрузку товаров потребителю.

В настоящее время, когда экономика страны находится в условиях неопределенности эффективная деятельность любой организации, а дистрибьюторской компании в частности, предполагает изучение её особенностей, выявление существующих угроз и возможностей и, как следствие, повышение эффективности функционирования организации в целом.

Анализ микросреды показал, что дистрибьюторские компании функционируют в условиях жесткой конкуренции, что способствует росту требований потребителей к качеству и ассортименту продуктов, к уровню сервиса (скорости доставки потребителю, упаковке и т.д.). Это обстоятельство негативно сказывается на финансовом состоянии дистрибьюторов - растут логистические затраты. В связи с этим, транспортная политика дистрибьюторских компаний должна быть направлена на минимизацию затрат на эксплуатацию и ремонт автотранспорта, гарантию обеспечения доставки грузов клиентам точно в срок, при этом сводя к нулю простои из-за неисправностей.

Наибольшее влияние на макросреду оказывает группа экономических и научно-технических факторов. Политические факторы дают компаниям-дистрибьюторам умеренные возможности, которые они в силах реализовать, если правильно направят на это свои сильные стороны.

В целом угрозы и возможности для экспансии и развития для бизнеса могут исходить не только от конкурентов, но и от политиков, экономики, изменения налоговых законов, изменения технологии и других факторов.

В последнее время наблюдается ежегодное увеличение доли сетевых магазинов на рынке. Это происходит за счет открытия новых торговых точек и слияния/поглощения локальных игроков. Кроме того, согласно данным исследования «Сетевые супермаркеты: между социальным запросом и бизнесом», проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), граждане РФ, доходы которых снижаются вследствие падения курса рубля, все чаще совершают покупки в сетевых магазинах. [2] Таким образом, основной фокус развития дистрибуции должен быть сосредоточен на канале modern trade (магазины современного формата торговли), расширении ассортимента (включении новых брэндов), большем территориальном покрытии. А для этого компании-дистрибьюторы должны разрабатывать программы дальнейшего своего развития.

Под продвижением в данной работе будем понимать комплекс маркетинговых мероприятий, целью которых являются увеличение доли компании на рынке, привлечение новых клиентов.

Современные компании-дистрибьюторы передают нужные им сообщения через фирменное название, персональный сайт, оформление офисов и транспорта, средства массовой информации. Однако в условиях жесткой конкуренции этих средств оказывается недостаточно. Компании должны постоянно информировать, убеждать и напоминать о своих услугах и деятельности. При этом они должны стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принимать участие в местной жизни или оказывать воздействие на общество.

Основной целью продвижения дистрибьютора является улучшение образа компании. Имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное действие на сознание пользователей.

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

• -    создание у широкого круга клиентов, потребителей, поставщиков благоприятного мнения о дистрибьюторе;

• -    убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

• -    повышение осведомленности потребителей, партнеров о компании, создание мнения о компании, как о надежной, значимой и преуспевающей фирме.

Имиджевая реклама включает в себя различные PR-мероприятия по созданию узнаваемого и благоприятного облика компании-дистрибьютора.

Важное значение здесь приобретает активная работа со СМИ, которые будут в нужном ракурсе оповещать о самой компании, новых направлениях ее деятельности и важные события ее жизни. Данная деятельность предполагает формирование «информационных поводов» для таких рассказов как в рамках уже существующих проектов, проводимых совместно с властями, поставщиками, так и в виде специальных мероприятий общественного звучания.

Для усиления деловой репутации актуальны собственные рекламные издания и буклеты, участие в выставках, проведение презентаций и прочих публичных мероприятиях.

Подобного рода реклама должна внушить клиентам, что наиболее подходящим для них является конкретная дистрибьюторская компания, как перспективная, стабильно развивающаяся, лояльная к своим клиентам компания.

В глазах изготовителей продукции дистрибьютор предстанет самым умелым и перспективно мыслящим партнером для продвижения их товара на российский рынок.

• У    властей и общественности должно сложиться положительное мнение о Компании, как о социально ориентированном налогоплательщике.

Для популяризации компании-дистрибьютора целесообразно изготовление различного рода сувенирной продукции с логотипом компании. Вручение такого рода продукции служит для оказания знаков внимания деловым партнерам и клиентам, а также для обеспечения благоприятного, а зачастую и предпочтительного отношения к компании. Оптимально это осуществлять на выставках, семинарах, конференциях, презентациях и деловых переговорах. Для закрепления благоприятного впечатления о компании очень эффективно преподносить сувениры своим коллегам по бизнесу к общим и индивидуальным праздникам, например, к дням рождения руководителей или к годовщине образования фирмы, и таким образом поощрять лучших клиентов и заодно укреплять партнерские взаимоотношения.

Не последнее место в продвижении компании-дистрибьютора занимает наружная реклама, которая используется для пропаганды товарного знака компании в комплексе с другими рекламными мероприятиями.

В том случае, если дистрибьюторская компания имеет филиалы, рекламная кампания последних должна укладываться в общую концепцию рекламной деятельности головного офиса: графический стиль, текстовое содержание, критерии информационного наполнения рекламных продуктов.

Функционируя в жесткой конкурентной среде, дистрибьюторские компании должны постоянно находиться в поиске новых направлений, расширять клиентскую базу и ассортимент, иметь региональное развитие, участвовать в государственных программах, модернизировать складские мощности, а также использовать новые маркетинговые технологии.

Грамотно спланированная и тщательно проведенная программа продвижения является вполне рациональным и эффективным стратегическим ходом в комплексе подготовительных и непосредственных мероприятий дистрибьютора, направленных на расширение региональной экспансии и достижение лидерства в продажах.