Катафорическая когезия в рекламном дискурсе как механизм лингвокогнитивного моделирования вторичной действительности (на материале креолизованных текстов)

В начале третьего тысячелетия в условиях цифровой реальности, глобализации, интенсификации межкультурного обще- ния, кризиса промышленного и информационного перепроизводства происходят кардинальные изменения картины мира, которые затрагивают все сферы жизни.

Стародубова О.Ю. Катафорическая когезия в рекламном дискурсе...

Значительные перемены в обществе сопровождаются преобразованием формата СМИ: претерпевают изменения способы подачи и тиражирования информации, происходит усложнение функций – не столько констатация объективного факта, сколько его интерпретация и формирование альтернативной версии происходящего [20]. На этом фоне возрастает роль медийного дискурса в формировании общественного сознания: следствием медиацентризма становится моделирование вторичной действительности, которая подменяет и вытесняет первичную [21]. Фрагментом медийного дискурса является рекламный текст. В условиях конкуренции составители рекламы используют различные вербальные и невербальные средства привлечения внимания.

Таким образом, происходит одновременное усложнение общественных процессов и средств влияния на сознание массовой аудитории, параллельно претерпевает изменения объект исследования лингвистики – он становится междисциплинарным. Рекламный дискурс обладает также мощным лингводидактическим потенциалом, в особенности в практике преподавания РКИ, поскольку содержит фрагменты национальной картины мира, вызывающие сложности интерпретации.

Креолизованный текст как продукт цифровизации

Современная реклама представляет собой преимущественно креолизованный текст (КТ). Некоторые исследователи используют термин поликодовый [4; 5; 18; 25], семиотически гетерогенный, т.е. осложненный. В связи с этим в фокусе внимания лингвистов находятся проблемы смыс-лообразования, семиотики, семантики и герменевтики указанного объекта, а также особенностей восприятия, интерпрета- ции реципиентом в условиях меняющейся когнитивной парадигмы [10; 15; 23].

Спектр актуальных вопросов обусловлен спецификой объекта, совмещающего разные семиотические коды, которые при интерференции образуют новый, контекстуальный смысл, перекодирующий особенности восприятия и структуру сознания потребителя [24]. Феномен КТ в условиях массовой коммуникации, в силу своей специфики, требует комплексного подхода. Методология исследования КТ закономерно опирается на базовые лингвистические работы по теории текста [7; 9; 11].

В настоящее время известно около трехсот определений. Термин креолизованный текст впервые был употреблен лингвистами Ю.А. Сорокиным и Е.Ф. Тарасовым применительно к рекламной продукции, текстам телевидения и радиовещания, а также кинотекстам, средствам наглядной агитации, пропагандам, плакатам [19]. Креолизованные тексты определяются исследователями как «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) » (курсив мой. – О. С. ) [Там же, с. 180]. Это гетерогенная структура, состоящая минимум из двух неоднородных частей (вербальной и иконической), правильная интерпретация которой возможна только с учетом значений всех его компонентов. Приведенное определение стало рабочим для многих исследователей в этой области [1; 3; 8; 13]. Одним из таких ученых является Е.Е. Анисимова, которая рассматривает КТ как «особый лингвовизуальный феномен, текст, в котором вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, структурное и функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата» [2, с. 72] .

132   в ыпуск 4/2020

Вслед за Л.В. Головиной большинство исследователей отмечает следующую особенность КТ: «наложение концепта вербального текста на концепт изображения приводит к созданию единого общего компонента креолизованного текста» [12, c. 67]. Двойное (де)кодирование информации, которое возникает при наложении концепта вербального текста на концепт визуального, и приводит к созданию единого общего концепта (смысла) [Там же]. Новый формат текста воспринимается реципиентом как единое целое.

Катафорическая когезия как прием и текстопорождающий механизм

Одним из приемов, привлекающих внимание потребителя, а также обеспечивающих связность КТ в условиях рекламного дискурса и одновременно являющихся композиционным принципом, становится катафорическая когезия (референция или кореференция). В исследовании П. Колаи-ти содержится гипотеза о возможности когезии интертекстуального порядка, т.е. установления референциальных связей (представленных в форме интерпретации уже ранее сказанного, аллюзий, непрямых цитат и т.п.) какого-либо элемента дискурса с высказыванием или понятием, ситуацией, которые являются компонентом другого текста или дискурса. Указанную разновидность фрагмента дискурса автор определяет как интертекстуальные интерпретации [26]. Термин «интертекстуальность» был введен Ю. Кристевой для обозначения общего свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты или их составляющие могут различными способами явно или неявно ссылаться друг на друга [14; 27].

«Катафорическая референция основана на свойстве проспекции, т.е. направ- ленности текста вперед, развертывании смыслов… формируется ожидание от последующего повествования» [16, c. 493]. На этом фоне возникает интрига, поддерживающая потребителя рекламной продукции в состоянии напряженного ожидания. В качестве средства семантико-синтаксической связности текста катафора рассматривается современными исследователями преимущественно в рамках анафорической референции, однако свойство катафоры создавать интригу и заинтересовывать читателя, вызывая у него желание узнать продолжение текста, отмечается в целом ряде работ. «Ключевое свойство катафоры, выделенное К. Бюлером, – “отсылать вперед” (“vorgreifen”) – позволяет говорить о проспективной направленности не только языковых, но и текстовых единиц» [6, c. 109]. Выделяя данную категорию, И.Р. Гальперин отмечает, что проспекция редко бывает вызвана самим ходом сюжетного повествования, но отдельные эксплицитные сигналы направляют внимание читателя предугадывать последующее сообщение [11, с. 105]. Объективно-авторская проспекция позволяет автору отсылать читателя к нужной информации, создавать намеки на дальнейшее продолжение.

Таким образом, катафора вызывает у читателя чувство внутреннего ожидания, чем стимулирует интерес к дальнейшему прочтению произведения, служит средством вовлечения в процесс чтения, которое становится динамичным.

Средства экспликации катафорической когезии

«Кореферентность отдельных частей текста достигается использованием различных средств, среди которых особое место занимают дейктические слова и элементы» [16, с. 494]. В качестве дейктических эле-

Стародубова О.Ю. Катафорическая когезия в рекламном дискурсе...    133

ментов могут использоваться личные местоимения, указательные, притяжательные местоимения и наречия, которые за счет семантической несамодостаточности требуют поясняющего контекста, т.е. являются скрепляющим механизмом текстообразова-ния и поддерживают интригу. Катафорическая связь в тексте отвечает за внутреннюю целостность текста, создавая глобальную связность элементов содержания.

Методы исследования

В настоящем исследовании для достижения цели (рассмотрение функций катафорической когезии (КК) в условиях КТ в рекламном дискурсе) используется структурно-функциональный подход, предполагающий анализ КТ как системы, обладающей определенной структурой, функционирующей в единстве вербальных и невербальных (аудиовизуальных) компонентов. Указанный метод позволяет увидеть каждый компонент в отдельности, а также проследить процесс их взаимодействия. Продуктивность метода определяется возможностью соединения эмпирических наблюдений с теорией (функционирования) текста, которое позволяет выявить закономерности функционирования КК как одного из приемов конструирования КТ, содержащего модель фрагмента картины мира, иллюстрирующую новую когнитивную парадигму. Используется также концептуальный метод и дискурсивно-стилистический подход, позволяющие рассмотреть указанный феномен в контексте системы массовой коммуникации как социально-творческий продукт.

Гипотеза

В условиях КТ визуализация (или видеоряд), на которую накладывается вербальный код, вступает с ним (эксплицитом)

в конфликтное с точки зрения традиционного осмысления (обыденной логики) взаимодействие. Возникает конфликтная интерференция – в конфликт вступают концепты – межличностные (гендерные) отношения человек – человек ( мужчина – женщина ) подменяются отношениями человек – вещь (субъект становится объектом потребления). В результате монтажа разных семиотических кодов на фоне использования интриги КК формируется когнитивный диссонанс и за счет этого происходит смещение, а точнее, диффузия традиционного понимания интертекстуальной (прецедентной) ситуации и возникающего при наложении на визуальный семиотический код приема КК. Задействуются адаптивные механизмы сознания и при видимом усложнении внешнего плана текста (поверхностного слоя, эксплицита) подвергается упрощению, примитивизации сознание, которое запечатлевает социально комфортные поведенческие стереотипы, отождествляет типологию коммуникации человек – человек с типом отношений человек – вещь в соответствии с действием тенденции экономии усилий.

Таким образом, конфликт визуального и вербального компонентов, возникающий на фоне использования КК, является наиболее распространенным видом конфликта, создающимся за счет вертикального монтажа [17] и способствующим метаморфозам когнитивной парадигмы.

Анализ иллюстративного материала

Проиллюстрируем гипотезу примерами из рекламного дискурса. Источником материалов послужили телевизионные каналы «Москва 24», «РЕН ТВ», рекламные щиты на улицах Москвы, а также информационные экраны в поездах московского метрополитена.

134 в ыпуск 4/2020

Реклама крема для депиляции Veet представляет собой сюжетную сцену (КТ) – полилог девушек в кафе, который сопровождается совмещением визуального плана (молодой человек за соседним столиком) и вербального ряда, включающего дейксис как средство экспликации КК (личное местоимение 3-го лица мужского рода он и притяжательное – мой ): Девочки, я решила выбросить его из своей жизни… да, почему ты должна все время его ждать?.. а мой меня просто раздражает … а мой новый удивит меня уже через три минуты… он всегда был рядом. Veet … [Москва 24, РЕН ТВ, май 2020]. Логическим (когнитивным) завершением полилога (помимо прямой функции потребительской рекламы) становится идентификация, отождествление (в том числе за счет совпадения грамматического рода) молодого человека и крема для депиляции (как продукта потребления) в сознании зрителя, которое возникает за счет конфликтной интерференции вербального и визуального планов, что способствует пропаганде сексизма, т.е. потребительского отношения к лицу противоположного пола. Так постепенно происходит формирование новой когнитивной парадигмы.

Аналогичные процессы иллюстрирует и реклама карты «Райффайзенбанка»: как и в предыдущем примере, КТ эксплуатирует стереотипные гендерные роли (одна из разновидностей интертекстуальности – прецедентная ситуация) участников: молодой человек рефлексирует вслух: С этой можно было пойти в магазин за покупками… с этой – в ресторан, с этой – поехать за границу… а с этой можно все. Карта «Райффайзенбанка»… [РЕН ТВ, август 2019]. Наше сознание актуализирует гендерные роли участников рекламного текста, но стереотип разрушается с раскрытием интриги в проспекции, эф- фект обманутых ожиданий усиливается фамильярной коннотацией указательного местоимения в данном контексте, а также повтором дейксиса в контексте синтаксически параллельных конструкций. Следствием этого КТ становится сексизм с противоположной гендерной направленностью. Примечательно то, что неодушевленный объект рекламы, как и в предыдущем примере, персонифицирован, оживлен, а женский образ, который используется в рекламных целях, напротив, обезличен при помощи приема КК в условиях аудио-вербально-визуального КТ.

Реклама безалкогольного пива «Балтика 0 (ноль)» также представляет собой КТ, текстопорождающим механизмом которого является прием КК: Почему меня все обожают?.. Освежаю ли я ? Берите выше – я удивляю… Встречайте: мой новый, насыщенный, яркий грейпфрутовый вкус. Я – Балтика ноль . Я освежаю с легкостью, и я это обожаю…» [Москва 24, РЕН ТВ, июнь 2019]. Монолог-самопрезентация заканчивается овеществлением златоволосой блондинки, спускающейся на парашюте, состоящем из двух половинок грейпфтру-та. На глазах зрителя происходит метаморфоза, но обратная нашему привычному (мифологическому) сознанию – эффект обманутых ожиданий – в сказках неживые (погибшие) оживают, а в современном рекламном дискурсе наоборот: падающая с высоты в раскрытые объятия восторженного молодого человека блондинка превращается в бутылку с надписью «Балтика 0». Казалось бы, КТ призывает к здоровому образу жизни, участники КТ – соответствующие образы (прекрасная молодая пара), но одновременно происходит обы-товление концепта гендерных отношений. КК сопровождается приемом персонификации объекта рекламы, который организует диалог с потенциальным потребителем.

Стародубова О.Ю. Катафорическая когезия в рекламном дискурсе...    135

За счет диалогизации возникает эффект вовлеченности в ситуацию, присутствия, участия. Новый стереотип монтируется в сознание потребителя, корректирует когнитивную парадигму с потребительским уклоном [22].

Заключение

В ходе анализа было установлено, что взаимодействие разных семиотических кодов в рамках КТ приводит к возникновению контекстуальных обертонов, которые образуют новый концептуальный смысл. Ведущую роль в формировании конфликта играет КК, создающая интригу, которая формирует сначала полифонию смыслов, а затем происходит переформатирование концепта и образуется качественно новый смысл. В конфликт вступают сами концепты (типы отношений человек – человек, мужчина – женщина, человек –вещь ), в результате чего на фоне подобной интерференции происходит постепенная нейтрализация (вытеснение) традиционных универсальных общечеловеческих базовых ценностей и параллельное моделирование вторичной действительности.

Аудиовизуальные и вербальные компоненты КТ в рекламном дискурсе призваны прежде всего эксплицитно передавать со-держательно-фактуальную информацию, т.е. давать представление об объекте потребительской рекламы (функция номинации), однако неотъемлемой составляющей на фоне использования КК становится имплицитная концептуальная информация, которая не является очевидностью для потребителя, но коннотативный компонент которой переформатирует специфику восприятия стереотипных ситуаций с точки зрения их концептуального значения, воздействуя на глубинные структуры сознания. Визуальный компонент находится в состоянии конфликтной интерференции по отношению к вербальному.

Катафорическая когезия в формате КТ становится значимым средством привлечения внимания аудитории, способом выражения сложного смысла, который подвергается двойному кодированию через разные семиотические системы, а потому требует пристального внимания лингвистов. Научное знание о специфике функционирования КК в медийном дискурсе позволит минимизировать негативные манипулятивные тактики, деформирующие структуру сознания массовой аудитории. Указанный аспект исследуемого объекта связан с процессами национальной идентичности и безопасности, которые на сегодняшний день, несомненно, являются приоритетными областями языковой политики.