Китайский рекламный слоган: игра слов

Статья посвящена анализу некоторых принципов создания рекламных слоганов в китайском языке при использовании в них фразеологизмов. Реклама окружает современного человека повсюду. Реклама - явление социальное, психологическое, лингвокультурное. При создании рекламного текста оказываются задействованы не только принципы социального устройства страны, не только особенности менталитета и культуры народа, но и языковые особенности: фонетические, лексико-семантические, синтаксические и другие. Слоган - одна из разновидностей рекламного текста - должен отличаться краткостью формы, смысловой ёмкостью и яркостью, некоторыми другими свойствами. При создании рекламных слоганов на китайском языке большое значение приобретает не только содержание, но и форма (иероглифы и их произношение). Этим и пользуются создатели рекламы в Китае. Анализ содержания и формы рекламных слоганов, предпринятый в данной статье, связан с тем, что главную роль в китайском тексте нередко играют именно иероглифы: их начертание и произношение звуков, которые закреплены за каждым из них. В частности, в данной статье показано, что существует, по крайней мере, три принципа, которые используются при создании рекламных слоганов в Китае для привлечения внимания потенциальных покупателей, увеличения прибыли рекламодателей. Эти принципы позволяют создавать рекламные слоганы на основе китайских фразеологизмов. Как показывает исследование, к созданию слогана рекламщики подходят весьма творчески: применяют языковую игру. Эта игра основана на том, что два разных по начертанию иероглифа могут иметь похожую звуковую оболочку. Поэтому при создании слоганов используются не только фразеологизмы в их неизменной форме, когда идиома в существующем виде подходит рекламируемому продукту. Рекламщики позволяют себе изменять «внутреннюю семантику» фразеологизма: расширяют или сужают её, используют буквальное значение. И, конечно, рекламщики «играют» в слоганах с омофонами, когда главными становится произношение иероглифов.