Китайский рекламный слоган: игра слов

Реклама как «комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на неё» представляет собой «весьма важный и тонкий инструмент» [Мокшанцев 2000: 9]. И чтобы реклама смогла «выполнить своё основное назначение» (сформировать спрос и стимулировать продажи), рекламщик и рекламодатель стремятся «найти способ привлечь, завоевать потенциального покупателя», «соблазнить» его и «в конечном счёте побудить совершить покупку» [там же: 11], воспользоваться услугой и т. п. Рекламный слоган несёт в себе краткую и концентрированную информацию о рекламируемом продукте. Смысл слогана – запомниться в качестве «удачной фразы» и в тесной связи с продуктом, о котором он сообщает, а также «войти в повседневную жизнь» потребителя [Свекла 2015: 89], и, как следствие, способствовать созданию имиджа товара (или услуги), продажам и росту прибыли продавца.

В процессе «переработки рекламной информации» формируется отношение потребителя «к рекламному сообщению», «активируются» те или иные эмоции и чувства [Мокшанцев 2000: 25]. В зависимости от того, какие именно эмоции и чувства вызывает рекламный слоган, формируется отношение к рекламной информации и рекламируемому продукту. К такого рода эмоциям и чувствам можно отнести следующие: удовольствие / неудовольствие, зависть, принятие / непринятие, чувство собственного достоинства и другие. Эмоции могут носить как конъюнктивный, так и дизъюнктивный характер, то есть объединять потребителя рекламы с рекламируемым продуктом или разъединять их. Поэтому «аффективный компонент» (термин Р.И. Мокшанцева; от лат. affectus ‘переживание’, ‘душевное волнение’, ‘страсть’) рекламного воздействия представляется весьма важным, ибо он влияет на эффект, производимый слоганом.

В связи с этим особое значение при создании рекламного слогана – как продукта воздействующего – имеет использование языковой игры, шутки, юмора. Юмор, языковая игра усиливают конъюнктивный эффект от рекламного текста. Сама реклама исследователями и создателями её нередко воспринимается и описывается, как игра. Она «подчиняется определённым правилам, которые» в той или иной степени «принимают обе стороны – рекламист и потенциальный покупатель» [Пирогова 2000: 165].

Языковая игра – игра словами и смыслами – часть общей рекламной игры создателей и заказчиков рекламы с её потребителем – отдельным человеком или целой группой людей. Языковой игрой, вслед за К.Ю. Пироговой, мы называем «сознательное нарушение языковых норм» и «искажение речевых клише с целью придания сообщению экспрессивной силы»

[там же], то есть с целью воздействия как на когнитивную (от лат. cognitio ‘познание’, ‘восприятие’), так и на эмоциональную сферу потенциального покупателя. Отметим, что языковая игра используется «для создания комического эффекта, однако это далеко не единственное предназначение игровых приёмов» [там же: 166]. Использование фразеологизмов и игры слов прибавляет коммуникативной ситуации – в том числе ситуации рекламы – эмоций, транслирует эмоции [Иссерс 2013; Мокшанцев 2000: 34–39; Сюткина 2019; 2022 и другие].

Основная часть

Языковая игра связана с проявлением чувства юмора. При этом «само понимание комического , то есть того, что признаётся смешным, что вызывает улыбку и смех, может различаться и у отдельных людей, и у целых этносов, хотя стремление получить удовольствие, в частности от остроумия» – своего или чужого – без сомнения, является общечеловеческой чертой, присущей и тем, кто шутит, и тем, кто воспринимает шутки» [Шустова, Карзенкова 2022]. Вполне определённый аспект комического и представляет собой языковая игра. Особое значение приобретает языковая игра в тех языках, где используются иероглифы. Китайский язык – это иероглифы. В процессе диалога на китайском языке, если обе стороны говорят правильно и в их речи нет серьёзных ошибок, они поймут друг друга; при этом фонетика (звуки, стоящие за иероглифами!) – весьма важная часть китайского языка.

Наименования торговых марок и товаров в рекламе – это тоже иероглифы, даже если они пишутся латиницей, они всё равно переводятся в иероглифы. Наиболее примечательной особенностью китайских рекламных слоганов является использование идиом (фразеологизмов). Китайские идиомы обычно имеют четырехзначную структуру, простую по форме, но богатую коннотациями; они бывают короткими и длинными. Для рекламных целей обычно выбираются короткие; использование идиом в качестве рекламных слоганов вполне соответствует одному из главных требований, предъявляемых к слоганам, – краткости [Мокшанцев 2000]. Принципы использования фразеологизмов и игры слов в китайской рекламе могут быть разделены на три направления, три подхода (смотрите: табл. 1).

Таблица 1. Принципы использования идиом в рекламе

1. «Выбери стиль доктрины»	2. «Измени внутреннюю семантику идиомы»	3. «Имитируй идиомную рекламу»
Использование идиомы без изменений (смысла и написания)	Использование буквального значения идиомы	Игра с омофонами (изменение написания иероглифа и смысла высказывания)

Рекламный принцип «Выбери стиль доктрины» означает: переведите идиому на «рекламный язык», чтобы прототип идиомы мог напрямую служить рекламируемому продукту, то есть слова в идиоме интерпретировались в соответствии с «распознанным», узнаваемым значением фразеологизма.

• (а)    «Самому побывать в тех местах» 身 临 其境 (шэнь линь ци цзин) – слоган, используемый для рекламы конкретной марки телевизоров. Первоначальное значение идиомы относится только к человеку, который лично столкнулся с определённой ситуацией. Новое значение указывает на то, что телевизоры этого бренда «показывают реалистичную картинку», то есть дают зрителям ощущение «погружения», будто бы они сами побывали там.

• (б)    «Что приходит кому-то на ум, то и выходит» 得心 应 手 (дэ синь ин шоу) – слоган использован в рекламе видеокамеры. Первоначально идиома использовалась для описания «человека с умелыми руками». Слоган указывает, что камера полностью функциональна и проста в использовании, любой может пользоваться ею, как только подумает о ней, сразу как захочет.

• (в)    «Никакой ошибки не будет» 万无㇐失 (вань у и ши) – слоган используется для рекламы сейфа. Исходное значение: «человек уверен в том, что делает, уверен, что не будет никаких ошибок». В качестве слогана он отражает основную функцию «ящика с шифром» и заставляет потребителей чувствовать себя свободно, не заботиться о дополнительной безопасности – «сейф с кодом вполне надёжен».

• (г)    «Путь в тысячу чжи» (сравните русское: тысяча вёрст ) начинается с первого шага» 千里之行 ， 始于足下 (цянь ли чжи син, ши юй цзу ся) – слоган компании туристической обуви. Первоначальное значение идиомы: «стоит сделать первый шаг, и ты сможешь делать много шагов, шаг за шагом». Новое значение: «все шаги в этой обуви будут так же легки, как и первый шаг в ней» (здесь, безусловно, есть и юмористический подтекст).

Вышеупомянутые рекламные объявления, использующие идиомы лаконично и без изменений, отражают характеристики соответствующих товаров, выражают их суть, привлекают внимание потребителей, способствуют запоминанию. Одновременно в них используется и приём гиперболы (от древнегреч. υπερβολη ‘преувеличение’), и юмор.

Следующий принцип «Измени внутренюю семантику идиомы», в основном относится к изменению определённого слова или указывает на то, что оно может быть понято неоднозначно, в зависимости конкретного контекста. Идиома не может быть объяснена в соответствии с общепринятым её значением. Выбирается другое объяснение: рекламодатели (и создатели рекламы) полагаются на корреляцию (от латинского correlation ‘соотношение’) между определённым словом, или символом, в идиоме и функцией самого рекламируемого товара. Это и вынуждает рекламиста (рекламодателя) отказаться от исходной (исконной) интерпретации идиомы и создавать новые объяснения, тем самым делая рекламу более эффектной и эффективной, как считают авторы слогана.

• (д)    «Весенний ветер дует в лицо» 春风满面 (чунь фэн мань мянь). Идиома в обычной – не рекламной – жизни китайского языка используется для описания счастливого и доброго лица («на лице – весна»), но используемая в качестве слогана для продажи вентиляторов, она приобретает буквальное значение: «заставляет» человека почувствовать себя, как при весеннем ветерке, ощущать свежесть, прохладу.

• (е)    «Почивать на лаврах» 高枕无忧 (гао чжэнь у ю) – слоган для продажи подушек. Обычно идиома используется для описания «психического паралича», потери бдительности, «впадения в ступор». Но рекламный слоган указывает на буквальное значением идиомы: «возьми подушку, спи спокойно и без забот».

(ё) «Даже и волоска своего не вырвать» 毛不拔 (и мао бу ба) – слоган для продажи зубых щёток. Первоначально идиома использовалась для обозначения очень скупого человека (у русских так: снега зимой не выпросишь ). В китайском рекламном слогане волоски из первоначальной идиомы понимаются как щетинки зубной щётки, придавая идиоме новое – буквальное – значение: щетинки зубной щётки настолько прочно прикреплены, что их невозможно оторвать. Это подчёркивает, что качество зубной щётки этой марки является надёжным.

• (ж)    «Одиним росчерком пера» 笔勾销 (и би гоу ся) – слоган для рекламы жидкости (корректора) для исправления текста.

Как видим, в слоганах, построенных на принципе «Измени внутреннюю семантику идиомы», используется буквальное значение фразеологизма. С ним – с буквальным значением – и «играют» создатели слогана. Такие интерпретации идиом вызывают новое, уникальное понимание, вынуждают искать новые языковые значения, пробуждают чувство юмора. Это, без сомнения, рассчитано на то, что «весёлый настрой» слогана вызовет позитивный отклик потребителя, настроит на конъюнкцию, принятие слогана, а затем – товара.

Третий принцип построения рекламного слогана «Имитируй идиомную рекламу» основан на том, что основная форма остаётся без изменений, но одно слово заменяется на другим. Это связано с «каламбурностью»: игрой с омофонами (от древнегреч. ὁμόφωνος ‘говорящий на одном языке’, ‘согласный’, ‘созвучный’) – словами китайского языка, которые звучат одинаково, а пишутся по-разному. Например.

• (з)    «Как должное принимать» 所当然 (ли со дан жань) – слоган сувенирного магазина. Первоначальное значение фразеологизма – «так, как в принципе должно быть сделано что-то» – но в некоторых сувенирных магазинах используется «игра иероглифами». Так, иероглиф 理 (ли, «правда», «как должно быть», «истинно») и иероглиф 礼 (ли, «подарок» ) имеют одинаковое произношение в китайском языке, но значение, как видно, совершенно разное. «Подарок» вместо «правда» («принимать как подарок») и использован в слогане для рекламы сувенирной лавки ( 礼所当然 ).

• (и)    «Лезть в гору (шаг за шагом)» 步步 高升 (бубу гао шэн) – слоган кондитерской. Первоначальное значение китайской идиомы описывает постоянный карьерный рост человека (сравните русское: «идти в гору»; «карабкаться по карьерной лестнице», «двигаться шаг за шагом»). В рекламном слогане для кондитерских изделий иероглиф «высокое место» (гора) 高 (гао) заменяется на «омофонный» иероглиф «торт» 糕 (гао). Поскольку люди в Китае предпочитают вещи, которые имеют «приятное», «возвышенное» значение, – «продаваемость» товаров, рекламируемых таким образом, без сомнения, увеличивается.

• (к)    «В жизни без сожалений» 终 身无憾 (чжун шэнь у хань) – слоган конкретного бренда кондиционеров. Фразеологизм в его первоначальном виде означает, что в жизни этого человека нет ничего достойного сожаления. В рекламе кондиционеров иероглиф 憾 (хань) «сожаление» заменён на иероглиф 汗 (хань) «пот», появляется новая интерпретация – «Нет пота на всю жизнь». Продавцы используют гиперболу (от древнегреч. ὑπερβολή ‘преувеличение’), чтобы показать функцию рекламируемого товара в его максимальной степени, тем самым привлечь внимание покупателей: «будешь пользоваться кондиционером этого бренда – не будешь потеть всю жизнь».

• (л)    «Всё (уже) готово» 万事 俱 备 (вань ши цзюй бэй). В рекламном слогане компании, занимающейся недвижимостью, иероглиф 事 (щи) «вещь» заменён на иероглиф 室 (щи) «квартира», «комната». Слоган имеет смысл: «все квартиры готовы» к тому, чтоб их купить и чтоб в них жить.

(м) «Закаляться с крика петуха» 闻鸡起舞 (вэнь цзи ци у) – слоган для рекламы «танцевальной музыкальной платформы». Первоначальное значение китайской идиомы «закаляться с крика петуха» 闻鸡起舞 (вэнь цзи ци у) описывает людей, которые встают на зарядку рано утром, когда слышатся крики первых петухов (в русском языке: «вставать с первыми петухами»; «кто рано встаёт, тому бог подаёт»). Позже идиома использовалась как метафора для людей, которые много работают. В слогане «танцевальной музыкальной платформы» иероглиф 鸡 (цзи) «петух» заменён на иероглиф 机 (цзи) «машина». Слоган призывает «закаляться», укреплять здоровье: «делать гимнастику вместе с танцевальной музыкальной машиной».

Заключение

Как показывает исследование, с точки зрения семантических характеристик идиом, используемых в качестве слоганов, любая из них имеет свою базовую семантику, но существуют богатые, многоуровневые дополнительные семантические оттенки. Некоторые из этих семантических оттенков выделяются своей яркостью, некоторые имеют философский смысл. Различные дополнительные семантические оттенки делают идиомы источником для игры слов, поэтому их и используют рекламщики (и рекламодатели) для продвижения товаров и услуг.

С прагматической точки зрения многие из упомянутых рекламных слоганов необходимо понимать буквально после изменения функции идиомы, при этом сохраняется «отсылка» к их первоначальному значению, так проявляется «прецедентность». Китайский исследователь рекламы Чен Чанлай, в частности, назвал это «двойным решением» [Чен Чанлай 1994]. Однако прецедентность вовсе не является помехой для понимания потребителем рекламного текста, потому что у потребителя есть представления (знания) о фразеологизмах, используемых создателем рекламы. И игры́ с иероглифами, то есть словами, он никак не может не заметить.

Таким образом, фразеологизмы (идиомы) – как тексты прецедентные – связывают адресанта – того, кто их создаёт рекламные слоганы, – и адресата – того, кто их читает, слушает, воспринимает. Читатели (или слушатели) рекламы с лёгкостью используют свои знания смысла исходной идиомы в качестве отправной точки, поэтому и могут понять новое значение, отличное от значения исходной идиомы. Этим и пользуется рекламодатели (рекламщики) для «продвижения» на рынке определённого бренда, продукта, услуги и т. п. Как пишет Чен Чанлай, и авторы данной статьи поддерживают его: с точки зрения современной когнитивной психологии, понимание языка, в том числе и языка рекламы – это «активный процесс».

Процесс, когда сам «слушатель (читатель) устанавливает значение» слова или высказывания «в процессе понимания им языка; при этом он использует не только звуковой образец текста, который слышит, но и свои языковые знания (включая знания грамматической структуры, лексики и т. д.), а также общие знания о мире и знания, полученные в процессе общения от говорящего» [Чен Чанлай 1994].

Рекламные слоганы, созданные с использованием или на базе фразеологических оборотов (идиом), представляют собой привлекательную и занимательную игру с юмором, прецедентностью, гиперболизацией, пробуждающую интерес и опирающуюся на «чувство догадки» того, ради кого эти слоганы и были созданы.