Клиентоориентированность: понятие, сущность, подходы к пониманию

На современном этапе развития маркетинга происходит постоянное расширение его областей применения. Также происходит появление в нем новых инструментов, разрабатываемых в рамках концепций маркетинга и подходов к его реализации. Так, например, в маркетинговой концепции маркетинга взаимоотношений стало развиваться понятие «клиентоориентиро-ванность». Данный термин был введен Л. Берри еще в 1976 году и означал «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними» [2].

Клиентоориентированность является весьма популярной темой изучения в зарубежной литературе, где вышеуказанный термин подразумевает под собой «client-oriented» что дословно означает ориентация на клиента.

Актуальность исследования клиенто-ориентированности состоит в том, что на сегодняшний день все больше и больше различных фирм переходит от концепции маркетинга к концепции социальноэтического маркетинга. Если раньше фирмы уделяли внимание прибыли и удовлетворению клиентов, то сейчас большинство фирм стараются не просто определить нужды и потребности целевых групп клиентов и удовлетворить их, а сделать это более продуктивно по сравнению с конкурентами, и построить долгосрочные отношения с клиентами на основе партнерства с целью улучшить благополучие общества в целом. Можно сделать вывод, что клиен-тоориентированность является первостепенной движущей силой развития концепции маркетинга и концепции социальноэтического маркетинга.

Клиентоориентированность имеет большую практическую значимость и помогает:

– создать положительный образ фирмы, – привлекать новых клиентов,

– сделать из возможных и нынешних клиентов – постоянных, с помощью наиболее эффективного удовлетворения их потребностей,

– построить долгосрочные взаимоотношения с клиентами.

Следствием этого будет увеличение и сохранение прибыли, что в свою очередь является главной целью деятельности любого предприятия или фирмы. Но, несмотря на высокую практическую значимость, клиентоориентированность имеет основную проблему, заключающуюся в том, что само понятие клиентоориентированность не имеет четко сформулированного научного определения. Каждый маркетолог или управленец может трактовать данное определение по-разному. В общем смысле клиентоориентированность представляется как особое отношение к клиенту.

Несмотря на множество различных трактовок наиболее точно данный термин был сформулирован Б. Рыжковским: «кли-ентоориентированность – это, прежде все- го, инструмент маркетинга, который используется для управления взаимоотношениями с клиентами, главной целью которого является получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде с помощью глубокого понимания и удовлетворении нужд и потребностей клиентов [3]. Клиентоориентированность, по мнению Б. Рыжковского, основывается на трех критериях:

– ключевая компетенция;

– целевые клиенты;

– равенство позиций.

Ключевые компетенции – это способы достижения результатов, обеспечивающие конкурентное преимущество организации. Целевые клиенты – это группа клиентов, приносящая компании большую часть выручки. Равенство позиций предполагает формирование политики построения отношений с клиентами, при которой клиент рассматривается как партнер организации.

Исходя из изучения литературы, касающейся данной темы, можно сделать вывод о том, что существует два подхода к пониманию клиентоориентированно-сти [4].

Первый подход рассматривает данное понятие как особый инструмент работы с клиентами. Основными представителями данного направления являются Р. Сахэ и Б. Вейтз (1982), Т. Хенниг-Турау (2004), Б. Рыжковский (2005), Х. Джебоер и К. Ковальский (2012) [1]. По их мнению, клиентоориентированность – это инструмент построения взаимоотношений с клиентами, который основывается на работе персонала и качества обслуживания клиента. При этом эти исследователи считали, что удовлетворенность клиентов в основ- ном зависит от работников, которые их обслуживают. Невозможно не согласиться с данным мнением, ведь профессиональные компетенции персонала являются основополагающим компонентом клиенто-ориентированности.

Однако представители другого направления считают, что клиентоориентирован-ность – не просто грамотная работа персонала, непосредственно контактирующего с клиентами, а философия бизнеса в целом, которая охватывает все бизнес-процессы организации. В настоящее время среди отечественных и зарубежных авторов данный подход набирает все большую популярность. К ним относятся Ф.Е. Вебстер (1994), А. Кохли, Б. Яворский, Э. Колотухин, Р.В. Руднев, О.В. Яшина, Г.В. Резник (2013) [4]. Наиболее полно позицию второго подхода к определению клиентоориентированности отражает определение О.В. Яшиной: «Клиентоориен-тированность – это концепция бизнеса, которая включает в себя комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов» [5]. Эта концепция реализуется на всех уровнях управления и во всех функциональных подразделениях, ориентируется на инновационное развитие для достижения конкурентного преимущества.

Несомненно, существует различие между этими двумя подходами, но, тем не менее, оба подхода предполагают что клиен-тоориентированность – это, прежде всего, удовлетворение клиентов.

Ниже представлена таблица с наиболее популярными трактовками термина «кли-ентоориентированность» [3, 4, 5].

Таблица 1. Основные подходы к определению понятия «клиентоориентированность»

Journal of Economy and Business, vol. 6-2

Из выше представленной таблицы видно, что существует множество различных определений термина клиентоориентиро-ванность, но все они имеют общие состав- ляющие такие, как: понимание потребностей, удовлетворение клиентов, построение долгосрочных отношений, увеличение прибыли.