Клиентская политика коммерческого банка и система управления взаимоотношениями с клиентами

В современных рыночных условиях деятельность любого коммерческого банка ориентирована на максимизацию прибыли, получаемую от реализации банковской деятельности. Соответственно, прибыль банков формируется за счет осуществления операций с клиентами, физическими и юридическими лицами, по выдаче им кредитных ресурсов, привлечения их денежных средств в качестве депозитов.

Клиентская политика – это деятельность коммерческого банка, в рамках которой определяются основные цели, задачи, параметры, условия изменений, система управления и координации усилий различных служб, направленные на эффективное сотрудничество с клиентами и привлечение новых, управление клиентской базой банка и максимальное развитие факторов его деятельности.

В российской практике сложилось устойчивое понимание того, что успешность коммерческого банка непосредственно связана с уровнем организации его работы с потребителями услуг. Длительное время в системе финансового менеджмента клиент рассматривался как элемент внешней среды, не интегрированный в обслуживаемые банковскими технологиями процессы. Однако подобный подход, предусматривающий направленность бизнес-процессов на оптимизацию только внутренней деятельности самой кредитной организации, не соответствует современным условиям рыночной экономики. Структурные подразделения банка, строя взаимоотношения с клиентами, не могут обеспечить качественную интеграцию полученной от них информации в свою текущую деятельность, что негативно сказывается на эффективности работы на рынке - теряется возможность активно увеличивать продажи и привлекать потенциальных потребителей услуг. В связи с этим возникает необходимость поиска более совершенной формы организации сотрудничества коммерческих банков с последними на основе создания многоуровневой системы управления клиентскими базами. Это, в свою очередь, обеспечит поддержание стабильного функционирования банковской системы страны, а на уровне кредитных организаций -повышение их доходности и надежности, формирование положительного имиджа.

В настоящее время, в условиях высокой конкуренции на рынке банковских услуг, любой банк должен стремиться привлекать как можно больше клиентов, при этом оказывая им как можно больше услуг, и стараться развивать не только банковские продукты, но и информационные технологии, обеспечивающие эффективное и безопасное использование банковских услуг физическими и юридическими лицами.

В связи с чем, руководство банков ежегодно разрабатывает и утверждает стратегию своего развития на предстоящие два-три года. Данная стратегия ориентирована на более полное, максимально эффективное сотрудничество с розничными и корпоративными клиентами, государством, конкурентами и направлена, прежде всего, на увеличение результатов банковской деятельности, его развитие: финансовое, корпоративное, социальное.

Управление взаимоотношениями с клиентами заключается в создании и поддержании взаимовыгодных отношений между банком и его клиентами с целью создания лояльности, предоставляя им качественный сервис, которого они не найдут в других местах.

Эффективному управлению взаимоотношениями с клиентами способствует технологический прогресс, в частности такое его достижение, как CRM. В узком смысле Customer Relationship Management, что с английского переводится как «система управления взаимоотношениями с клиентами», — это программное обеспечение (ПО) для хранения данных о клиентах, автоматизации, контроля и анализа всех процессов взаимодействия с ними.

Обычно клиент является основным источником дохода для бизнеса. Однако с изменениями, произошедшими в результате интеграции новых технологий в отношениях «Клиент-банк», конкуренция становится все более жесткой, и теперь клиенты могут позволить себе выбрать своего поставщика или изменить его одним щелчком мыши. Критерии выбора клиентов представляет собой как финансовый критерий, так и критерий эмоционального характера.

CRM включает в себя непрерывное использование информации о текущих и потенциальных клиентах для прогнозирования и удовлетворения их потребностей. Благодаря эффективному использованию этих технологий компании могут предлагать своим клиентам разнообразные продукты, более низкие цены и индивидуальное обслуживание, в то же время. Чтобы более эффективно продавать продукты отдельным клиентам, банки собирают информацию как из внутренних, так и из внешних источников и используют ее для обеспечения единого представления о клиентской базе, чтобы более эффективно ориентироваться и реагировать на нее.

Поэтому эффективное управление информацией и знаниями является критическим и критичным в системе управления взаимоотношениями с клиентами. При правильном использовании, информационные и коммуникационные технологии могут помочь повысить лояльность клиентов за счет лучшего понимания управления клиентами и построения отношений. Данные клиентов теперь считаются активом.

Крупные организации финансовых услуг, которые хранят огромные объемы данных о клиентах, узнали о возможности использования этих данных для построения долгосрочных отношений.

Удержание клиентов обеспечивает дополнительный доход. Более конкретно, увеличение лояльности клиентов на 5% может привести к сокращению эксплуатационных расходов на 18%. Многие банки считают, что их прибыльность клиентов следует Закону 20/80 Парето «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата», или 80% прибыли банка можно отнести к 20% его клиентов.

Предлагают различные способы повышения эффективности управление взаимоотношениями в банке, это:

• •     измерять эволюцию долей клиентов во времени;

• •     лучше учитывать конкурентов (предложения, цены и т. д.) в

повседневном управлении отношениями с клиентами;

• •     управлять критическими инцидентами,  не  ограничиваясь

качеством управления услугами;

• •     предотвращать критические инциденты, а  не управлять

несколькими претензиями.

В том же порядке идей, существующая система управления взаимоотношениями с клиентами должна быть завершена и улучшена. Маркетинг должен способствовать этому развитию и инициировать действия для упрощения текущей системы, чтобы она стала менее дорогостоящей для банка и избегала утопления пользователей потоками информации, безусловно, интересными, но не очень полезными на рабочем уровне.

Ему особенно нужно:

• •    стремиться сосредоточить свое внимание на возможностях удовлетворения ожиданий клиентов, а не на решении внутренних институциональных проблем.

• •    создать систему управления распределением (MRS) в аналогичной перспективе, используемую для реализации CRM.

• •    знать, как интегрировать в основу устройства CRM, неизбежное развитие банков в направлении новых профессий (страхование, недвижимость ...) от глобального подхода клиента.

Изучение влияния управления взаимоотношениями с клиентами фокусируется на двух показателях эффективности деятельности компании: экономическая эффективность и способность компании получать прибыль (эффективность прибыли), используя большую выборку американских коммерческих банков, считается, что реализация управления взаимоотношениями с клиентами связана с более низкой эффективностью затрат и повышением прибыли.

Основы эффективного управления взаимоотношениями с клиентами заключаются в следующем:

• 1)    Знать клиента: собирать информацию и интегрировать ее в базу данных конкретной компании.

• 2)    Выбрать клиента: Анализировать собранные данные и дифференцировать клиентов в соответствии с их потребностями.

• 3)    Завоевать нового клиента: управлять маркетинговым методом и повышать его эффективность, создавая предложения в прямом взаимодействии с клиентом.

• 4)    Сохранять клиента: достичь персонализированных и устойчивых отношений с клиентом, предлагая предложение, которое еще лучше адаптировано к их потребностям.

Эффективное управление взаимоотношениями с клиентами основано на:

— Автоматизации стратегий продаж: Эта автоматизация осуществляется путем поддержки стратегий продаж. Она позволяет отслеживать текущие действия и файлы клиентов.

— Автоматизации маркетинга: Эта автоматизация позволяет клиенту разработать свой собственный продукт в соответствии с его потребностями.

— Персонализации электронной коммерции: Инструменты персонализации позволяют определять профили клиентов, чтобы им сделать коммерческие предложения, соответствующие их ожиданиям.

— Управлении услугами: Заключается в том, что банк реагирует на любой запрос клиента, будь то сформулированный по телефону, электронной почте или почтовому адресу.

Обычно существуют 3 категории CRM:

• a)    Аналитический CRM: развитие информационных панелей, измерение потребительской ценности и расчет времени жизни значения, прогнозные оценки, маркетинговые приложения с базой данных маркетинга.

• b)    Операционный CRM: внедрение средств удаленного управления клиентами (электронное банковское обслуживание), контактные центры (Call Center и Веб центр).

• c)    Коллаборативный или совместный CRM: переводит на внедрение совместных технологий, предназначенных для облегчения взаимодействия между банком и его клиентами, а также интеграции с другими отделами банка: логистика, финансы, производство, распределение.

Одним из важных вкладов CRM было развитие многоканального банковского сектора. Многоканальный сектор предлагает клиенту много способов общения:

• •    лицом к лицу в агентствах;

• •    дистанционное отношение по телефону;

• •    интернет;

• •     центры обработки вызовов.

Успешное управление взаимоотношениями с клиентами приводится на основе тройной реорганизации:

• >    Реорганизация клиентов: сегментация.

Сегментация улучшает отношения с клиентами в соответствии с их ожиданиями, учитывая текущую стоимость и потенциальную ценность для каждого. Она позволяет повысить эффективность сетей продаж.

Прекрасное знание поведения клиента позволяет осуществлять индивидуальное управление клиентами путем определения наиболее подходящего канала

• >    Эффективная реорганизация портфеля банка.

Введение новой сегментации связано с новыми коммерческими подходами, предлагаемыми в агентстве.

• >    Реорганизация агентств.

Миссия агентства перенаправляется на личную консультацию и продажи. Агентства депортируют в контроллеры и удаленные каналы, чтобы увеличить время, затраченное на операции с добавленной стоимостью. Удаленные каналы теперь выполняют несколько функций сотрудниками агентства (базовые транзакции, телефонный коммутатор, предложение простых продуктов, назначение на консультацию с консультантом, распространение общей финансовой информации или о банке).

Таким образом, подготовка банковских агентов имеет важное значение в этом новом контексте, эта подготовка должна объяснить цели сегментации, важность взаимоотношений с клиентами и «один к одному» и помощь, предоставляемую многоканальным менеджерам учетных записей.