Когнитивная метафора как основа креолизованного текста социальной рекламы

В связи с тем, что главной целью социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества, проблема использования языковых средств, с помощью которых создается яркий запоминающийся образ объекта рекламирования, приобретает в наше время большое практическое и теоретическое значение. Ведущая роль в этом процессе принадлежит метафоре как одному из средств языковой экспрессии, которое в рекламном дискурсе направлено на усиление перлокутивного эффекта. В статье рассматриваются особенности использования когнитивной метафоры в креолизованном тексте социальной рекламы; исследуются функции и типы когнитивных метафор: структурные, ориентационные и онтологические. В результате проведенного исследования установлено, что метафора в слоганах социальной рекламы формирует убеждения целевой аудитории в нужном адресанту направлении. Поликодовый характер текстов социальной рекламы не допускает игнорирования взаимодействия ее вербальной и невербальной составляющих. В социальной рекламе прослеживается диалогичность всех компонентов, которые функционируют как неделимое целое и способствуют достижению перлокутивного эффекта. Когнитивная метафора - один из них. Благодаря метафоре, а также визуальной составляющей в сознании адресата формируется целостный образ объекта рекламирования. Концептуальная метафора передает наряду с эксплицитным имплицитный смысл. Визуальный ряд вызывает положительные либо отрицательные эмоции, что дает возможность усилить впечатление и максимально воздействовать на адресата. Систематизация материала позволила выделить следующие метафорические модели создания слогана социальной рекламы: «курение - враг», «природа (окружающая среда) - это дом, семья», «деятельность человека - вред природе», «нарушение правил дорожного движения - смертельная опасность», «чтение - польза», «вода - это жизнь», «вакцинация - защита».