Когнитивная метафора как основа креолизованного текста социальной рекламы

DOI:

Метафора – самый распространенный     нение одного предмета с другим на основа- вид тропа, перенос значения, неназванное срав-     нии общего признака. Она всегда была в цен- тре внимания исследователей в силу ее полифункциональности и неоднозначности ее свойств (см., например: [1; 5; 7; 9]). В настоящее время в связи с развитием когнитивного направления лингвистики открылись новые возможности в ее изучении, в частности в рекламном дискурсе.

В креализованной рекламе технология применения метафоры основывается на двух принципах: рациональном и эстетическом, реализованных, соответственно в вербальном и визуальном компонентах, важным элементом соединения которых является метафора, поскольку на ее основе создается слоган, выражающий смысл всей рекламы в целом (подробно эти особенности креализованной рекламы описаны в: [4]). Иными словами, слоган способствует адекватной интерпретации смысла иконического образа. Креативное метафорическое «обрамление» фразы способно изящно представить стандартные наболевшие социальные проблемы. Например, в слогане Help mother nature to fight back природа выступает борцом за свои права. Таким образом, адресант ненавязчиво в комической форме побуждает адресата к действию – помочь природе «дать отпор» разрушительной деятельности человека. При восприятии слогана адресатом должны актуализироваться импликатуры, которые направлены на осуждение и негативную оценку тех, кто не борется с загрязнением окружающей среды либо мешает другим заниматься этим. Хорошо продуманное взаимодействие слогана и изображения вызывает у адресата ряд положительных эмоций и способствует запоминанию рекламного сообщения (рис. 1).

Учитывая вышесказанное, для дальнейшего анализа роли метафоры в креолизованном тексте социальной рекламы 1 нам представляется целесообразным воспользоваться когнитивной теорией метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона [6]. Одна из основополагающих идей данной теории состоит в том, что метафора в повседневном общении осуществляет важную когнитивную функцию – получение знания. Следствием этой идеи является «предположение о том, что метафора влияет на процесс принятия решений <...> Метафора... особенно важна при формировании множества альтернатив проблемной ситуации» [2, с. 16].

Чтобы проследить, как функционирует метафора в социальной рекламе, мы сосредоточили внимание на вербальном наполнении рекламных сообщений. Так, в слоганах социальной рекламы о вреде курения: Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других ; Курение убивает ; Smoking kills используется метафорический образ противника. Они транслируют идею борьбы с врагом-убийцей, последствия взаимодействия с которым могут привести к летальному исходу. У адресата появляется ощущение необходимости борьбы за свое здоровье. Визуальный компонент в свою очередь дополняет и усиливает образ внешнего противника (см. рис. 2).

Рис. 2

Реклама направленно воздействует на подсознательную сферу нашей психики. Возникающий у адресата образ борьбы всегда сопровождается ощущением тревоги. Именно ощущение тревоги должно заставить адресата принять меры для успешной борьбы с врагом. Метафоры, по наблюдениям К.М. Шили-хиной, предоставляют возможности манипулирования сознанием аудитории и формируют убеждения целевых аудиторий в нужном адресанту направлении [8].

В системе когнитивных метафор Дж. Ла-коффом и М. Джонсоном были выделены три их типа: структурные, ориентационные и онтологические. Однако все они, несмотря на различия способов их создания, представлений о мире, лежащих в их основе, являются архетипическими, не осознаются носителем языка [6, с. 25], поэтому подчас ему трудно установить, что представления о действительности, концептуализированные в метафоре, могут не соответствовать этой действительности. Следовательно, метафора в рекламе является стратегическим замыслом адресанта. Когнитивная метафора дает ему возможность непосредственно влиять на действия адресата.

Эти три типа метафор представлены и в социальной рекламе.

Структурные метафоры характеризуются тем, что один концепт метафорически структурируется в терминах другого [6, с. 35].

В слогане Не сдавайся! На 500-ой странице откроется второе дыхание. Занимайся чтением использованы две струк- турные метафоры: 1) второе дыхание откроется; 2) занимайся чтением, созданные на основе сопоставления чтения и занятий спортом. Восстановив импликатуру: ‘не сдавайся – дочитай книгу до конца’, которая не выражена вследствие намеренного нарушения максимы количества информации, мы обнаруживаем еще одно осмысление чтения в терминах спорта.

В основе ориентационных метафор лежит наш опыт пространственной ориентации: «верх – низ», «внутри – снаружи», «передняя сторона – задняя сторона» и т. д. Такие метафоры дают концептам пространственную локализацию. Например, как показано в исследовании С.Х. Битоковой, концепты Счастье, Радость в различных лингвокультурах мыслятся в основном как расположенные вверху, а Печаль преимущественно локализируется внизу [3]. Аналогичные полярные оппозиции (Чтение, Знание – верх; Незнание – низ) использует адресант слогана Читать не вредно, вредно не читать. Будь на высоте . Кроме того, с целью увеличения воздействия слогана адресант использует визуальный компонент – изображение каблучка женской туфельки в виде сложенных книг, которое адресатом может интерпретироваться следующим образом: ‘Чтение и ум украшают женщину в той же степени, что и туфли на высоком каблуке’ (см. рис. 3).

Онтологические метафоры предполагают опору на представления человека о физических объектах и действиях, осуществляемых с ними, при описании абстракт-

БУДЬ НА ВЫСОТЕ

Рис. 3

ных явлений как материальных субстанций. Метафора позволяет через физический, чувственный опыт категоризировать такие абстрактные сущности, как время, эмоции, мораль (см. подробнее: [6, с. 49]). Например, в следующем проанализированном нами слогане чувство любви метафорически осмыслено как самодостаточная сущность с помощью глагола творит, что позволяет адресанту дать возможность адресату по- верить в ее безграничные возможности и, таким образом, побудить его к действию. Данная концептуальная метафора передает наряду с эксплицитным имплицитный смысл и, кроме того, характеризуется эффективным манипулятивным потенциалом. Визуальный ряд вызывает положительные эмоции, что позволяет усилить впечатление и максимально воздействовать на адресата (рис. 4).

любовь

Итак, использование трех вышеперечисленных типов метафор в дискурсе социальной рекламы направлено, прежде всего, на формирование у адресата новой действенной модели восприятия, которая способна детерминировать интерпретацию всего текста (его вербального и визуального компонентов).

В результате систематизации материала нами были выделены следующие метафорические модели: «курение – враг», «природа (окружающая среда) – это дом, семья», «деятельность человека – вред природе», «нарушение правил дорожного движения – смертельная опасность», «чтение – польза», «вода – это жизнь», «вакцинация – защита», позволяющие адресанту манипулировать сознанием адресата за счет эффективного эмоционального воздействия.

Модель «курение – враг» является одной из самых актуальных и продуктивных в дискурсе социальной рекламы. Негативные последствия представлены как результат «работы» курения либо табачного дыма. Например: Куріння викликає рак легенів ; Курін-ня руйнує артерії , викликає серцеві напади та інсульт ; Куріння під час вагітності завдає шкоди вашій дитині ; Tobacco kills 1200 people a day. Ever think about taking a day off? ; Smoking kills 40 times more people than fire accidents ; Smoking drains you out . В социальной рекламе дается также предупреждение о возможных негативных последствиях: Warning: Tobacco smoke can harm your children ; Warning: Smoking can kill you . Сигареты и табачный дым милитаризируются, а сам процесс курения драматизируется адресантом: Табачный дым – медленный убийца ; Сломай сигарету, пока сигарета не сломала тебя . Эксплицированный ( Пассивное курение убивает ) или имплицитно выраженный ( Who killed doctor Watson? Passive smoking kills ) образ врага вызывает в сознании адресата негативные ассоциации.

Таким образом, в антитабачной рекламе преобладают метафоры, которые характеризуются агрессивным прагматическим потенциалом, а визуальный ряд порождает у адресата мысли о том, что единственным способом взаимодействия с данным врагом может быть только борьба.

Метафорическое влияние следующей модели «природа (окружающая среда) – это дом, семья» основывается на позитивном опыте носителей языка.

В слоганах Берегите природу – это наш дом !!! ; Человек – дитя природы , и у нее , как и у нас, тоже бьется сердце , только все меньше... источником метафорических номинаций становятся концепты Дом, Дитя, Сердце, которые оцениваются адресатом положительно и вызывают положительные эмоции.

Метафорическая модель «деятельность человека – вред природе» подчеркивает антагонистический характер отношений человека и природы. Моделируется образ человека, угрожающего окружающей среде и всему живому: Деревья. Они уходят из наших городов . Остановите их! ; Убийственное отношение ! ; Природа бомжує . Подобные метафоры стали достаточно распространенным способом осмысления, восприятия и оценки данной социальной проблемы.

Формируемый моделью «нарушение правил дорожного движения – смертельная опасность» образ опасности обладает беспрецедентной силой влияния на сознание адресата , что дает возможность эффективно им манипулировать: Сделайте глоток алкоголя, садитесь за руль и получите в подарок 15 суток отдыха в местах лишения свободы. Напрасный риск – разбитая жизнь . Не садитесь за руль нетрезвыми ; Пьяный водитель – вооруженный преступник ; Зайка не убережет . Ребенок в машине должен быть в автокресле ; Пьянство за рулем убивает . Рано или поздно. Всегда ; Life is fragile. Reduce speed ; Driving tired can kill ; Rain changes everything . Please, drive to the conditions ; Sur la route nous sommes tous fragiles ! Respirez-souriez-ralentissez ; La vitessе ne fait pas que tuer ...

Прагматический смысл, сформированный метафорами данной модели, основан на ощущении страха, которое влияет на желание адресата избавиться от отрицательных эмоций и добиться как можно больше позитивных эмоций.

Использование метафорической модели «чтение – польза» частотно в социальной рекламе, поскольку она обладает интенсивным положительным прагматическим потенциа- лом. В слоганах, рассмотренных нами ниже, адресант апеллирует к позитивным последствиям чтения: Чтение детерминирует вербальную аддитивность; Фундаментальные знания спасли поросенка Наф-нафа; Смелее, товарищ, лезь в книгу, узнаешь хотя бы, как выглядит фига!; Заполни пробелы! И ты изменишься!; Заряжай мозги!; Читай. Наполняй мозги; Я ни с кем не буду пить, чтение меня пьянит!; We are made from our childhood books.

Использование метафоры может быть направлено на создание запоминающегося положительного образа книги: Лекарство от глупости уже существует... Читайте книги! ; Вы можете беседовать с Толстым и Достоевским, читая их книги. Книга – это машина времени ; Прочитанная книга – еще одна прожитая жизнь ; Книги для меня – не средство для забав и утешений, а муки радости души человеческой ; Книга учит. Книга помогает. Книга защищает ; Книги творят чудеса ; Вы верите в добро? Книги верят. Они научат вас верить в хорошее. Даже если Вам очень грустно, они будут рядом ; New book, new friends ; The right book will always keep you company .

Следующая базовая метафорическая модель – «вода – это жизнь»: Представь, что скоро вода станет роскошью . Час не на нашому боці : Не зволікай! ; Вода дает жизнь . Водоканал дает воду. Оплати услуги водоканала ; Нет воды – нет жизни ; Save water. Save life .

Благодаря метафоре в сознании адресата формируется представление о воде как об источнике жизненных сил и роскоши, которую необходимо сохранить и преумножить.

Не менее значимым в дискурсе социальной рекламы стало обращение к модели «вакцинация – это защита»: Вакцинація – єдиний життєво необхідний захист ; Тато, я подумав... вакцинація захищає мене ; Мамо, я подумала... вакцинація захищає мене ; Вакцинация – защита от инфекций. Следует отметить, что такая реклама обладает только позитивной оценкой, актуализируя лишь необходимые адресанту свойства, при этом умалчивается тот факт, что существует побочный эффект от вакцинации.

Итак, в связи с тем, что главной целью социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества, рассмотрение проблемы использования языковых средств, с помощью которых создается яркий запоминающийся образ объекта рекламирования, приобретает в наше время большое практическое и теоретическое значение. Ведущая роль в этом процессе принадлежит метафоре как одному из средств языковой экспрессии, использование которой направлено на усиление перлоку-тивного эффекта слогана социальной рекламы.