Когнитивный подход к проблеме сегментирования потребительских рынков часть 1

метревели Д.г.

ФГОУВПО «Российский государственный институт туризма и сервиса», г. Москва

This article offers an approach based on the hierarchical (network) submission of cognitive segmentation variables for allocation of market segments as targeted groups of product consumers. Cognitive variables of segmentation include two basic factors that influence the decision-making process in the product purchase. The inherent, fundamental factors, which differentiate the process of acquiring, are the individual characteristics and attitudes of the consumer to the product resulting in the desire and ability to purchase. The evaluation of cognitive variables through segmentation variables allows conducting a successful consumer market segmentation of the product. A hierarchical (network) structure with indirect variables as its elements represents the formal model of comprehensive description of a cognitive variable based on the totality of the indirect variables.

В качестве когнитивных переменных сегментации рассматриваются два основополагающих фактора, оказывающих влияние на процесс принятия решений о приобретении продукта. Этими имманентными, фундаментальными факторами, являются такие индивидуально-личностные характеристики отношения потребителя к продукту, которые выражаются в желании и возможности приобретения. Чтобы провести успешную сегментацию потребительского рынка данного продукта, необходимо уметь выражать когнитивные переменные через переменные сегментации. Формальная модель исчерпывающего описания когнитивной переменной через совокупность вспомогательных косвенных переменных представляется в виде иерархической (сетевой) структуры, элементами которой будут сами эти косвенные переменные.

Необходимость в сегментировании рынка вызвана глубокими различиями, имеющимися, как правило, у потенциальных потребителей данной однородной группы товаров в оценке их качества, потребительских характеристик, цене и прочих других параметров, сопровождающих продукт на рынке. Исходя из этого, мы определяем сегмент рынка как однородную по потребностям, поведению и возможностям группу потребителей, отли- чающихся по совокупности этих признаков от остальных участников рынка товаров данной группы. Целью сегментирования является измерение изменений в поведении потребителей, разделение их по однородным группам — сегментам, позволяющее свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при условии максимизации различий в поведении членов из несовпавших сегментов. Четкое выделение отличных друг от друга сегментов рынка, концентрирующих однородные группы потребителей, позволяет производителям создавать товары в точности отвечающие желаниям потребителей внутри сегмента. Это, в свою очередь, дает возможность сформировать максимальный спрос на создаваемые товары, а значит реализовать их по возможно максимальной цене. Продолжая тенденцию все более четкого выделения отличных друг от друга сегментов, т.е. продолжая сужать целевые группы однородных потребителей в пределе можно получить идеальный случай, когда каждый сегмент выродится в единственного потребителя. В этом случае возможно максимальное удовлетворение всех потребителей и, как следствие, реализация предлагаемых товаров по максимальной цене. Однако чем более индивидуален товар и чем меньше размер сегмента этого товара, тем выше издержки его производства. Проблема сегментирования рынка, которую более точно можно определить как проблему выявления целевых групп потребителей товара данного вида, несомненно носит перманентный характер. Это вызвано, во-первых, тем, что комплекс требований, предъявляемых самими потребителями к качеству и потребительским характеристикам производимого продукта подвержен постоянным изменениям. Во-вторых, и, что особенно важно для наукоемкой продукции, бурное развитие наукоемких технологий позволяет производить продукт, обладающий улучшенными потребительскими характеристиками, а иногда и достигать принципиально нового качества продукта. Таким образом, в настоящее время проблема сегментирования рынка выливается в действующую в непрерывном режиме задачу выявления и постоянного уточнения целевых групп потребителей.

В целях унификации процессов сегментирования рынка, а также для получения более точной локализации самих сегментов как целевых групп потребителей необходимо стремиться к тому, чтобы процесс сегментирования содержал в себе по возможности максимальное число составляющих его компонент, описываемых и реализуемых формальными методами. Это значит, что сегментирование следует проводить с привлечением таких математических методов и алгоритмов, которые с одной стороны позволяют широко использовать компьютерные технологии, а с другой стороны, и что не менее важно, получить минимальный ущерб в гибкости и адекватности представлений реальных процессов, описываемых неформальными методами.

Процесс сегментации рынка в общем можно представить в виде следующей последовательности основных этапов:

• 1.    Выявление переменных сегментации.

• 2.    Исследование выявленных переменных относительно их взаимозависимости и взаимовлияния друг на друга.

• 3.    Определение степени влияния отдельных переменных сегментации на интенсивность формирования потребительского спроса.

• 4.    Разработка на основе результатов полученных в предыдущих пунктах метода сегментации.

• 5.    Выделение на основе разработанной методики отдельных сегментов и их тестирование.

Переменные сегментации

Можно привести огромное число факторов, которые в той или иной мере оказывают влияние на формирование потребительского спроса, исследование которого и позволяет формировать однородные целевые группы потребителей как сегменты рынка [2, С. 254; 3, с.114]. Очевидно, однако, что влияние этих факторов на потребительский спрос далеко не одинаково. Во-первых, это влияние различных факторов как переменных сегментации существенно определяется самим продуктом, предлагаемым на рынок, по которому и проводится сегментация потребителей. Так, например, переменные сегментации рынков легковых автомобилей и джинсов будут существенно различаться.

Во-вторых, в рамках уже сформированного рынка данного конкретного продукта, выбранные переменные сегментации, как правило, имеют различное воздействие на формирование спроса.

В-третьих, интенсивность влияния отдельных переменных сегментации может существенно зависеть от того состояния (значения), в котором находится эта переменная. Другими словами для некоторых переменных сегментации существуют определенные пороговые состояния, перейдя которые эти переменные становятся малозначимыми. Этот перечень основных черт и характеристик переменных сегментации можно продолжить, однако даже из перечисленных характеристик следует, что выбор переменных сегментации и их адекватное представление в формализованном алгоритме сегментации, являются сложной проблемой, носящей ярко выраженные элементы неопределенности и неоднозначности.

Следуя традиционным представлениям о характеристиках и потребностях участников потребительского рынка, в маркетинге приняты переменные сегментации, формируемые в соответствии со следующими принципами [1, С. 55; 2, С. 256]:

• •    «Географический» принцип предполагает разбиение рынка по географическим регионам (города, районы, области, республики).

• •    Согласно «психографическому» принципу участники рынка подразделяются по отношению принадлежности определенному классу, образу жизни, типу личности.

• •    «Поведенческий» принцип позволяет рассматривать потребителей в зависимости от таких факторов, как повод для совершения покупки, искомые выводы, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к продукту и т.д.

• •    В соответствии с «демографическим» принципом группы потребителей формируются относительно таких характеристик, как пол, уровень доходов, род занятий, образование, размер семьи, национальность, религиозные убеждения.

Когнитивный подход

На наш взгляд сегментирование рынка на основе переменных, отражающих перечисленные признаки, носит во многом формальный характер и в содержательном смысле далеко не адекватно выделяет целевые группы потребителей, имеющих схожее отношение к предлагаемому продукту. С целью более адекватного выделения сегментов рынка как целевых групп потребителей следует разрабатывать алгоритмы сегментирования, имеющие сетевую и, в частности, иерархическую структуру.

При этом на высшем уровне иерархической структуры должно располагаться малое число элементов — когнитивных факторов, описывающих отношение потребителя к процессу приобретения продукта.

Эти когнитивные факторы называются когнитивными переменными сегментации. Суть когнитивных переменных заключается в том, что они в лаконичной, агрегированной форме выражают те основные мотивы, согласно кото- рым индивид принимает решение о приобретении или не приобретении продукта.

На наш взгляд наиболее естественным выбором в качестве таких когнитивных переменных может быть выбор таких комплексных агрегированных факторов, оказывающих основное влияние на процесс принятия решения о приобретении продукта, как «желание» и «возможность» приобретения. Очевидно, что категории «желание» и «возможность» как имманентные, фундаментальные факторы любого процесса приобретения являются индивидуально-личностными характеристиками отношения потребителя к продукту. Далее, для того, чтобы провести успешную сегментацию рынка, адаптированную к конкретному продукту, необходимо решить два основных вопроса относительно этих фундаментальных когнитивных переменных.

Первый вопрос — при каких соотношениях между интенсивностями когнитивных переменных «желание» и «возможность» проблема принятия решения о приобретении продукта решается положительно. Другими словами, переходя на более точный, формальный язык, необходимо уметь строить дихотомическую функцию двух переменных, определенную на совокупностях интенсивностей когнитивных переменных, эту функцию естественно назвать решающей функцией.

Второй вопрос заключается в адекватном выражении представленных когнитивных переменных системой вспомогательных, косвенных переменных, допускающих по возможности четкое количественное представление своих значений. Формальная модель исчерпывающего описания когнитивной переменной через совокупность вспомогательных косвенных переменных может быть представлена в виде сетевой или иерархической структуры, элементами которой будут сами эти косвенные переменные. Каждому элементу такой структуры должно быть поставлено в соответствии число, характеризующее интенсивность влияния данного элемента на непосредственно предшествующий элемент, частью описания которого он является. Глубина подобной моделирующей структуры зависит от того, насколько адекватно могут быть измерены в количественном виде ее элементы как косвенные переменные, представленные в самых низших уровнях. При этом очевидно, что глубина представления отдельных элементов непосредственно участвующих

Рис. Иерархическая модель когнитивной переменной

в моделировании когнитивной переменной может быть различной, так как каждый такой элемент, как косвенная переменная имеет различную глубину исчерпывающего разложения в сетевую или иерархическую структуру, позволяющую на самом низшем уровне иметь элементы — косвенные переменные, допускающие точное количественное описание. Иерархическая модель подобного представления когнитивной переменной имеет древовидный вид (рис.).

На высшем уровне иерархии располагается когнитивная переменная, например, «желание» приобретения продукта. На следующем, втором уровне помещаются элементы — косвенные переменные, описывающие основные побудительные мотивы приобретения продукта. Эти побудительные мотивы и являются теми косвенными переменными, которые оказывают непосредственное влияние на формирование желания приобрести продукт.

Очевидно, что в зависимости от вида предлагаемого продукта, элементы второго уровня иерархии, суть побудительные мотивы приобретения, могут в определенной мере различаться. Однако можно выделить, на наш взгляд, несколько основополагающих побудительных мотивов приобретения, носящих агрегированный характер и с той или иной степенью интенсивности присущих каждому предлагаемому продукту. В качестве основополагающих мотивов можно выделить следующие.

• 1.    Актуальность продукта (в смысле удовлетворения потребностей и нужд потребителя в данном виде продукта).

• 2.    Функциональные свойства продукта и сте-

• пень удовлетворения этих функциональных свойств.

• 3.    Влияние фактора престижа.

• 4.    Влияние фактора моды.

• 5.    Влияние фактора традиций.

• 6.    Другие основополагающие факторы, присущие данному конкретному виду продукта.

Элементы иерархии, расположенные ниже второго уровня, призваны раскрыть в формализованном виде содержание и структуру элементов, определяющих основные побудительные мотивы. Каждая ветвь иерархии, исходящая от элемента второго уровня, должна заканчиваться элементами низших уровней, каждый из которых определяет одну из характеристик (переменный параметр), описывающую его особенность и служащую в качестве параметра классификации и сегментирования множества потребителей. Эти параметры сегментирования, которые называются переменными сегментирования, относятся либо к переменным, реализующим традиционный подход сегментирования, т.е. подход, в основе которого заложена классификация по географическому, психографическому, демографическому или поведенческому принципам; либо они относятся к переменным, которые описывают особенности данного конкретного продукта.

Построив для каждой когнитивной переменной сегментирования, представляющую иерархической структуру, на низших уровнях иерархии мы получаем различные профили потребителей. Эти профили образуются путем придания переменным сегментирования, представленным соответствующими элементами низших уровней иерархии, своих конк- ретных значений. Тогда для каждого отдельного профиля, определенного через элементы низших уровней, двигаясь вверх по иерархии при условии, что определены интенсивности влияния каждого элемента низшего уровня на непосредственно предшествующий элемент, можно определить значение второстепенной переменной, представленной в иерархии соответствующим элементом. Продолжая этот поэтапный процесс движения вверх по иерархии, на каждом этапе определяя значение переменной, представленной элементом данного уровня, через значения элементов расположенных строго одним уровнем ниже, можно в итоге определить значение когнитивной переменной. Для каждого профиля, задаваемого на низших уровнях иерархии соответствующей когнитивной переменной, таким образом, могут быть получены значения этих переменных.

Далее для каждого профиля с помощью решающей функции, определенной на множестве значений когнитивных переменных и отражающей степень готовности приобрести продукт, делается заключение о возможности отнесения данного профиля к сегменту потребителей данного продукта.