Колокольный звон в рекламном дискурсе

Рекламный дискурс представляет собой сложный социокультурный феномен, охватывает многие сферы человеческой деятельности. В постиндустриальном обществе получил интенсивное развитие рекламный вид деятельности. Реклама является не только неотъемлемой частью экономической жизни общества, но и одним из важнейших элементов культуры. Реклама не просто отражает артефакты социума, но и во многом формирует идеалы, вкусы, стиль жизни людей, тем самым определяя в какой-то степени и особенности современной культуры и коммуникации. В ситуации сложных общественных преобразований и культурных сдвигов общество как никогда нуждается в незыблемых духовных ценностях, скрепляющих разрозненные части меняющейся культуры [3-4].

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

На сегодняшний день особо значимой в России представляется социальная и коммуникативная роль колокольных звонов [1-2; 9].

Цель данной статьи: ставится проблема феномена колокольного звона в рамках рекламного дискурса.

Реклама – это явление чрезвычайно многогранное. Существуют различные толкования данного понятия. Словарь «Язык рынка» рассматривает рекламу как «информацию о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [10].

Реклама занимает полноправное положение на современном коммуникативном поле России. Все больше людей разных профессий вовлекается в сферу действия рекламы. Рекламная сфера вовлекает даже научных сотрудников: культурологов, социологов, лингвистов, психологов.

Любая коммуникация осуществляется в дискурсивной деятельности. Термин «дискурс» широко применяется в современной науке, он имеет разные значения. Ходж и Кресс понимают под дискурсом «социальный процесс, в который включен текст, а текст является конкретным материальным объектом, получаемым в дискурсе [6].

Также дискурс рассматривается как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами.

Можно выделить следующие основные цели рекламного дискурса:

• -    воздействующая, которая направлена на выработку определенных стереотипов поведения, закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;

• -    социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание;

• -    информационная, которая заключается в распространении в массовом масштабе информации о товаре или услуге и их характере;

• -    экономическая, суть которой заключается в том, чтобы стимулировать распространение товаров и услуг [8].

В зависимости от главной коммуникативной цели, стоящей перед рекламой, и от используемых средств рекламный дискурс может содержать признаки одного или нескольких ситуативно-доминирующих жанров – информативного, императивного, оценочного, аргументирующего.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

По выполняемым функциям и целям рекламный дискурс характеризуется перформативными жанровыми признаками, поскольку вызывает реальные изменения как у отдельных людей, так и общества в целом. Также он модифицирует глобальные и частные ценностные установки.

Отражая особенности материальной и духовной жизни того ил иного народа, его сложившиеся стереотипы и новые веяния, рекламные тексты расширяют границы знания народов друг о друге, углубляют осведомленность одних о производственных, бытовых, психологических, ментальных особенностях жизни других, тем самым принимая участие в осуществлении таких активно развивающихся в последнее время процессов, как социально-экономическая глобализация, межкультурное взаимодействие, этническое сближение [7, с.72].

Реклама способна влиять на изменение и формирование ценностных ориентаций в повседневной жизни людей разных стран и, с одной стороны, создавать зоны пересечения культур разных народов – зоны культурного совпадения; с другой стороны, нести информацию о специфике восприятия и понимания разными народами одних и тех же артефактов, т.е. создавать зоны культурного несовпадения, или культурной самобытности.

Колокольный звон – это особый социально-интегрирующий вид искусства, включенный в символику национального наследия отечественной культуры.

Многовековая история колокольного звона в России полностью отражает развитие нашего государства, становление самосознания народа, его духовной жизни. Этот феномен особенно ярко проявил себя в церковных традициях, синтезировав обрядово-функциональную и художественно-эстетическую стороны.

Колокольный звон стал одним из самых заметных явлений русской жизни, смысл и значение которого не исчерпывались участием их в православном богослужении.

Колокола и колокольные звоны являются культурными символами славянской традиционной картины мира. Материалы, относящиеся к колокольному звону и сохранившиеся в русских традициях, складываются в достаточно целостную систему представлений и образов. Можно говорить о колокольном звоне, как о явлении, которое хотя и относительно поздно вошло в жизнь русского народа, однако полностью вписалось в круг ее культурных символов.

Сакральность колокольного звона в пространстве православного храма имеет древние истоки, которые в процессе исторического станов-

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations ления и развития колокола, как предмета духовной культуры, наполнялась новым содержанием, приобретала устойчивые, символически значимые формы. В православных колокольных звонах слышится голос, зовущий к высшей духовной цели человеческой жизни, напоминание о небесном мире.

Восточная традиция колокольного звона широко распространена на территории Китая и соседних стран. Колокола являются типичной принадлежностью даосских и буддистских храмов. Принцип звона – мерные удары в колокол мягким, например, деревянным звукоизвлекателем. Особое место колокольчик занимает в буддийской тантрической практике, являясь вторым по значимости (после ритуального скипетра) предметом, используемым в богослужении.

Колокольчик является также одной из литургических принадлежностей католической церкви. Звонить в колокольчик входит в обязанности министранта (служки). Звон осуществляется в определенные моменты Святой Мессы.

Так как колокольный звон играет большую социальную и коммуникативную роль, но как культурный феномен мало известен, то с помощью рекламных приемов можно популяризировать колокольный звон феномен культуры и символическую практику.

Для этого в качестве своеобразной рекламы можно использовать различные концертные программы колокольного звона, в которых бы принимали участие представители различных культур, различных традиций звона: русской, восточной и западной.

Такие концертные программы привлекли бы внимание общества к такому феномену как колокольный звон. Зрители в рамках программы могли бы ознакомиться с различными типами колоколов, с историей колокольного звона в разных странах, о похожих и различных чертах колокольного звона в каждой из представленных стран.

На территории Самарской области в настоящее время идет возрождение традиций колокольного звона, забытых в годы Советской власти, появляются новые колокольни и звонницы, проводятся фестивали для актуализации колокольного звона среди населения.

На сегодняшний день существует очень малое количество социокультурных проектов, репрезентирующих колокольный звон как коммуникативную практику. Колокольный звон православных храмов можно рассматривать как коммуникативную практику, так как Звон бывает различным для каждой службы, чтобы люди, услышав его понимали, какое богослужение совершается в храме.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Таким образом, реклама – это коммуникативно-социальный феномен, средство социального взаимодействия, которое входит в межнациональное культурное пространство как источник сведений о жизни других народов и стран. С помощью рекламы можно популяризировать такой феномен колокольного звона в пространстве межкультурной коммуникации.