Коммерциализация инноваций на FMCG рынке

Товары группы FMCG-товары повседневного потребления, отличительными характеристиками которых является относительно низкая цена при высоком уровне спроса, а также короткий жизненный цикл [8].

Рынок товаров повседневного потребления охарактеризован многотысячным ассортиментом и включает в себя товары, которые условно могут быть отнесены к основным категориям, таким как: продукты питания, предметы личной гигиены, бытовая химия и прочие. На рынке товаров повседневного спроса предлагается огромное количество всевозможных товаров. Современный потребитель живет в условиях избыточности предложений, и для того, чтобы удержать его внимание и сохранить лояльность, производители вынуждены особо чутко реагировать на изменение тенденций на рынке. Часто инновационные товары являются единственным способом выделиться и обратить на себя внимание потенциального и/или реального потребителя. Инновация для продуктовой компании – это шанс выжить в тяжелой экономической ситуации, возможность не допустить падения продаж в условиях падающего спроса или кризиса. Падение спроса, по данным Nielsen, неизбежно после периода «закупок впрок», вызванных COVID-19 (коронавирусом) [9].

Многие игроки российского рынка перестали существовать по причине того, что не занимались развитием инновационных товаров, не расширяли ассортимент и недостаточно быстро реагировали на новые вызовы рынка. Инновации – это основа конкурентоспособной     экономики [6].

Именно они обеспечивают конкурентоспособность компаний на интернациональном рынке [1].

В современной экономике многие эксперты указывают на роль скорости внедрения нововведений [7]. Стремительно изменяющиеся условия жизни и рынка ведут к появлению новых потребностей. По данным глобального исследования потребительского поведения за 2019 год, представленного на Петербургском международном экономическом форуме, основными тенденциями, влияющими на изменения предпочтений потребителей, являются:

– быстрый темп роста онлайн-шоппинга;

– спрос на цифровой и физический опыт покупок;

– растущее внимание к проблемам экологичности;

– резкий сдвиг в сторону цифровых каналов коммуникации [5].

Новые потребности являются предпосылкой к возникновению новых продуктов и рынков. В качестве примера можно при- вести рынок здорового питания, который появился вследствие повышения уровня жизни и зарождения культа здорового тела.

Термин «здоровое питание» предполагает синтез пищевой ценности и влияния продукта на здоровье человека [11]. Концепция продуктов здорового питания предполагает совмещение традиционного подхода к потреблению пищи с возможностью оздоровления организма. Полезность продуктов достигается путем преобразования рецептурного состава с помощью применения инноваций, то есть продукту придают новые свойства и характеристики, что позволяет признать категорию продуктов здорового питания инновационными товарами.

На рынках FMCG принято выделять продуктовые, процессные, маркетинговые и организационные инновации. Продуктовые и маркетинговые инновации компании внедряют чаще всего [3].

Продуктовая инновация – это вывод на рынок нового товара или значительное изменение старого, уже известного массовой аудитории. Новая продукция изготавливается с применением новых технологий, при ее создании учитываются результаты последних исследования и применяются новейшие разработки. Товар может называться новинкой, даже если это новинка лишь для определенного производителя. Улучшенный продукт сочетает в себе усовершенствованные качественные характеристики, такие как изменение конструкции, изменение формы, веса, применение новых материалов и компонентов [2].

Маркетинговые инновации призваны более полно удовлетворить потребности людей, а также дать фирмам доступ к новым рынкам сбыта, привлечь новую аудиторию и побудить к повторным покупкам уже существующую.

Инновации по степени изменения исходного продукта можно подразделить на несколько основных подгрупп:

Таблица 1. Классификация инноваций по степени модификации исходного продукта [2]

Подгруппа	Описание
Псевдоинновации	Качественный состав продукта остается неизменным, тогда как его внешний вид/упаковка претерпевают изменения
Частичное изменение свойств	Продукт приобретает новые потребительские свойства, в то время как его технология производства не изменяется
Существенное изменение товара	Потребительские свойства товара претерпевают фундаментальные изменения;
Революционно новый продукт	Появление на рынке товара, не имеющего аналогов

Однако создание инновационного продукта не является единственным условием для коммерческого успеха компании-производителя, новый товар необходимо коммерциализировать. Процесс коммерциализации является ключевой составляющей всей инновационной деятельности, поскольку итогом этого процесса является получение прибыли [3].

Запуск нового продукта сопряжен с высокой степенью риска [4]. Исследования утверждают, что около 75% выпускаемых фирмами новинок не находят признания на рынке [10]. Наиболее частыми причинами провала становятся:

– непонимание компанией потребностей и желаний целевой аудитории;

– ориентация не на целевой рынок;

– несоответствие товара запросам целевой аудитории [10].

Поэтому для того, чтобы минимизировать риски и не совершить одну или несколько вышеперечисленных ошибок, необходимо применять различные инструменты коммерциализации:

• 1.    Аудит розничной торговли. Используется для определения возможности реализации инновационного продукта на рынке. Аудит позволяет получить информацию о существующих игроках на рынке, определить скорость, с которой распродается товар-конкурент, его цену и т.д. Однако при этом данный инструмент не дает объективной информации о привлекательности представленных на рынке брендов, поэтому главным его недостатком можно

• 2.    Фокус-группа. Используется для изучения отношения потребителей к инновации в ходе обсуждения товара с группой респондентов. Данный инструмент необходим в условиях отсутствия сведений о рынке и потенциальных потребителях. Преимуществом этого инструмента является тот факт, что в ходе опроса фокус-групп можно сформировать большое количество рабочих гипотез. Работа с фокус-группами может предоставить сведения о потенциальных потребителях, но при этом не определяет потенциальную успешность инновации.

• 3.    Опрос. Может проводиться устно, письменно, либо в формате on-line. Основным условием является привлечение большого количества респондентов. Во время опроса может быть получена информация, грамотное применение которой поможет избежать возможную неудачу в

считать невозможность получения сведений о ключевых факторах, формирующих рейтинг продаж.

процессе коммерциализации инновации. Также опрос дает возможность разобраться в логике целевой аудитории, понять их потребности, определить наиболее значимые барьеры и драйверы к приобретению инновационного товара. Количественные исследования могут подтвердить или опровергнуть гипотезы, которые были составлены в результате фокус-групп. В ходе такого исследования также необходимо предоставить целевой аудитории возможность попробовать инновационный продукт. Таким образом представители компании-разработчика смогут понять, что требуется изменить в рецептуре и/или тек- стуре продукта. Кроме того, количественное исследование дает возможность провести тестирование сразу нескольких концепций продукта в контексте его позиционирования на рынке. Благодаря обратной связи респондентов можно будет улучшить концепцию, наиболее сильно понравившуюся потенциальным потребителям. К недостаткам опроса следует отнести трудоемкость и дороговизну, поскольку для создания репрезентативной выборки гипотез необходимо опросить огромное количество респондентов.

Анализ внешней среды дает информацию об обстоятельствах, повлиять на которые фирма не в состоянии. Благоприятное воздействие внешних факторов может открыть новые возможности для компании, а негативное –заставит задуматься о целесообразности выпуска инновации.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что на разных стадиях развития жизненного цикла инновационного товара целесообразно использование раз- личных инструментов коммерциализации, каждый из которых имеет свою специфику. Своевременное получение информации путем применения вышеупомянутых инструментов позволит существенно сократить финансовые и временные затраты на выпуск инновационного продукта. Основной посыл вышеприведённого исследования состоит в том, что скорость внедрения продуктовых инноваций и их успешное продвижение на рынке FMGG напрямую зависят от правильного использования инструментов коммерциализации на всех стадиях реализации проекта.