Коммуникационная модель «ключ к потребителю»

Маркетинговые коммуникации являются важным элементом маркетинговой деятельности компании и играют ключевую роль в позиционировании и продвижении бренда. Они позволяют компании полноценно донести информацию о бренде и его продукции до целевой аудитории, а также рассказать о его преимуществах и отличительных качествах. Филип Котлер и Кевин Келлер определяют маркетинговые коммуникации как средства, которые фирмы используют для информирования, убеждения и напоминания потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках [1].

Таким образом маркетинговые коммуникации информируют целевую аудиторию о конкурентных преимуществах бренда, оказывают влияние на выбор потребителя и совершение им покупки. Также помогают передать философию бренда и привлечь внимание тех потребителей, которым она близка. Кроме того, они позволяют компании составить более детализированный портрет своего потребителя для понимания драйверов покупки, что ведет к более персонализированному подходу к нему. Маркетинговые коммуникации имеют двусторонний характер, где компания выступает отправителем сообщения, а получателем является целевая аудитория.

Для достижения результативности стратегии маркетинговых коммуникаций, необходимо эффективно донести информацию до потребителя. Макромодель процесса коммуникаций показывает основные факторы, влияющие на эффективность коммуникации. Основные элементы модели включают отправителя, который определяет свою целевую аудиторию и используемые средства информации, и получателя. Коммуникационным инструментом является сообщение и использование медиа для передачи информации. Процесс коммуникации включает функции кодирования, декодирования, отклика и обратной связи. Также необходимо учесть возможные помехи из-за конкурирующих сообщений.

Рис. 1. Элементы процесса коммуникаций [1]

В современном мире, где информация распространяется быстро, эффективная коммуникация является ключом к успеху организации. Одним из важных аспектов коммуникации является разработка сообщения, которое будет доносить информацию до целевой аудитории наиболее эффективным способом. В этой статье мы рассмотрим, почему разрабатываемое коммуникационное сообщение имеет такое большое значение.

Основные цели разработки коммуникационного сообщения включают формирование спроса, продвижение бренда, разделение эмоциональных и рациональных факторов, формирование уникального торгового предложения, повышение лояльности клиентов, нейтрализацию негатива и формирование позиции бренда. В целом, основной целью разработки коммуникационного сообщения является создание эффективной стратегии для продвижения бренда и формирования спроса у целевой аудитории.

Сообщение должно быть четким, понятным, релевантным, эмоциональным и содержать призыв к действию. Эффективная коммуникация меняется в зависимости от трендов и технологий, но остается важной для связи с потребителем. Сообщение должно затрагивать темы, интересующие получателя, и предлагать полезную информацию. Эмоциональное воздействие помогает установить связь и запомнить сообщение. Призыв к действию направляет получателя и увеличивает вероятность желаемого отклика [2].

С развитием технологий и изменением тенденций в обществе происходит постоянное изменение в моделях коммуникационного сообщения. Эти изменения не только затрагивают инструменты и платформы, которые мы используем для общения, но и преобразуют самого потребителя. Современные технологии обеспечивают мгновенный доступ к информации. Новостные ленты в социальных сетях, мессенджеры и онлайн-платформы позволяют пользователям получать и передавать сообщения в реальном времени. Это приводит к тому, что потребители привыкают к немедленному удовлетворению своих информационных потребностей.

Изучение поведения потребителей и развитие технологий маркетинга породили множество моделей, которые помогают бизнесам привлечь внимание и убедить своих клиентов в покупке товаров и услуг. Рассмотрим эволюцию некоторых из наиболее известных коммуникационных моделей - от классического AIDA до современной PPPP.

• -    Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) была разработана еще в XIX веке и представляет собой последовательность этапов, которые должен пройти потребитель от первого знакомства с товаром до покупки: На первом этапе привлечение внимания, заключается в том, чтобы заинтересовать потенциального клиента и обратить его внимание на продукт или услугу. Это можно сделать через рекламу, содержание на социальных сетях, SEO и другие маркетинговые методы. Затем следует этап вызова интереса, клиенту необ-

• ходимо продемонстрировать почему ваш продукт или услуга стоит его внимания. Это можно сделать через предоставление информации о преимуществах, характеристиках продукта, отзывах клиентов и прочем. Третий этап – это создание желания, где нужно убедить клиента, что ему действительно нужен ваш продукт или услуга. Это можно сделать, предложив уникальные предложения, бонусы, скидки или акции, которые помогут клиенту почувствовать необходимость покупки. И, наконец, на последнем этапе клиент должен принять решение о покупке и совершить это действие. Чтобы облегчить этот процесс, вы можете предоставить простую процедуру оформления заказа, безопасные способы оплаты и быструю доставку [3].

• -    AIDAS (Awareness, Interest, Desire, Action, Satisfaction) была разработана в 1961 году маркетологом Стенли Кантером. К предыдущей модели добавили ещё один этап – удовлетворение (satisfaction), получив модель AIDAS. Удовлетворение, заключается в том, что клиент получает удовлетворение от использования продукта или услуги, что может привести к повторной покупке, положительному отзыву или рекомендации товара другим. Качество продукта, высокий уровень обслуживания, оперативное решение проблем – все это способствует удовлетворенности клиентом покупкой и его возвращением к вам снова и снова [4].

• -    Модель AIDMA (Awareness, Interest, Desire, Memory, Action) до сих пор успешно применяется в современном маркетинге. Модель AIDMA помогает понять, каким образом потребители принимают решения о покупке товаров и услуг, и какие этапы этот процесс включает. Она отличается от предыдущих тем, что включает в себя этап мотивации (motivation). Важно, чтобы потенциальный покупатель сохранял в памяти информацию о продукте. Для этого можно использовать лозунги, рекламные специальные предложения, а также повторное информирование о продукте [5].

• -    AIDCA (Awareness, Interest, Desire, Knowledge, Action). Модель AIDCA добавляет этап знаний (knowledge) о продук-

• те или услуге перед желанием клиента купить его. Этот этап направлен на обеспечение потребителя информацией о продукте или услуге, его свойствах, преимуществах и способах использования. Потенциальные покупатели должны быть осведомлены о преимуществах и характеристиках товара, чтобы убедиться в его ценности перед принятием решения о покупке [6].

• -    Модель DIBABA (Definitionsstufe, Identifizierungsstufe, Beweisstufe, Annahme-stufe, Begierdestufe, Abschlubstufe) позволяет создавать и поддерживать прочные отношения между компаниями и их клиентами. Она была разработана для обеспечения эффективной коммуникации между партнерами и клиентам и включает в себя следующие этапы [7]:

• 1.    Определение потребностей (Definitionsstufe). Первым этапом является глубокое понимание потребностей, «болей» и желаний потенциальных потребителей.

• 2.    Идентификация потребностей (Identifizierungsstufe). На этом этапе происходит сопоставление потребностей потребителей с предлагаемым товаром или услугой. Маркетологи должны показать, как их предложение решает определенные проблемы или удовлетворяет желания клиентов.

• 3.    Доказательство (Beweisstufe). Следующий этап – «подталкивание» покупателя к нужным выводам о покупке. Здесь важно предоставить клиенту убедительные доказательства эффективности и ценности вашего предложения.

• 4.    Предположение реакции (Annahmestufe). На данном этапе маркетологи предполагают реакцию потенциального покупателя на предложение. Важно учитывать возможные возражения, сомнения и ожидания клиентов, чтобы заранее подготовить ответы и аргументы.

• 5.    Желание (Begierdestufe). Далее потенциальный покупатель испытывает желание приобрести товар или услугу. Для этого необходимо создать атмосферу желания и нетерпения у клиента.

• 6.    Решение о покупке (Abschlubstufe). Финальный этап – принятие решения о по-

• купке, где покупателю предоставляется возможность легко и удобно оформить заказ.

  - Модель DAGMAR, предложенная Расселом Колли – это система, разработанная для понимания и управления процессом продажи. Она состоит из четырех этапов: узнаваемость торговой марки, мониторинг качества товара, решение о покупке и совершение покупки [8].

• 1.    В начале формируется у потребителя знание о торговой марке и ее преимуществах, используя различные маркетинговые инструменты.

• 2.    На втором этапе – мониторинг качества товара – потребителю предоставляется информация о качестве товара и его преимуществах, через текущих клиентов, демонстрацию товара и образовательного контента.

• 3.    Третий этап – стимулирование потребителя к принятию решения о покупке через подчеркивание преимуществ товара, конкурентные преимущества, обсуждение возражений и ограничение времени для выполнения действия.

• 4.    На последнем этапе потребитель доводится до совершения сделки за счет удобных условий для покупки, для этого можно применять яркие призывы к действию, ограничения времени для выполнения действия, упрощение процесса покупки и фолл-ап коммуникации.

  - Модель VIPS, предложенная американским исследователем Р. Ривзом – это система для маркетинговой стратегии, которая обеспечивает эффективную работу кампаний, которая включает [8]:

• 1.    Значимость (Value) – это первый и самый важный этап модели. Он основан на идее о том, что потребители не будут интересоваться продуктом, если они не видят в нем реальной ценности. Задача на этом этапе – демонстрировать ценность продукта или услуги, отвечая на вопрос «Чем это полезно для меня?»

• 2.    Интерес (Interest) – это следующий этап VIPS. После того, как потребитель убедился в ценности продукта, необходимо заинтересовать его в получении дополнительной информации.

• 3.    Убеждение (Persuasion) – это ключевой этап для превращения интереса в действие. Потребитель должен быть убежден в том, что продукт – это именно то, что ему нужно.

• 4.    Продажи (Sales) – это финальный этап модели VIPS. На этом этапе интерес и убеждение должно быть превращено в конкретную покупку.

  - Модель PPPP – это не просто очередная аббревиатура, а новая парадигма для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений между компаниями и их клиентами. Она состоит из четырех ключевых этапов, каждый из которых фокусируется на определенных ценностях, предлагаемых потребителям [9]:

• 1.    Picture (Картинка). Первым шагом является создание яркой и привлекательной картинки вашего товара или услуги. Это может быть качественное фото, стильное видео, графика или даже интригующий текст, который мгновенно приковывает взгляд. Цель – «зацепить» потенциального покупателя, заставить его остановиться и уделить внимание вашей рекламе.

• 2.    Promise (Обещание). После того, как картинка привлекла внимание, необходимо сделать обещание. Вы должны четко и конкретно описать, как ваш продукт улучшит жизнь клиента. Какое решение он предлагает? Какие проблемы решает? Какое удовольствие или выгоду принесет? Ваше обещание должно быть правдоподобным, желательно подкрепленным фактами, но в то же время завладеть фантазией потенциального покупателя.

• 3.    Prove (Доказательство). Чтобы убедить клиента в правдивости вашего обещания, необходимо представить доказательства. Это могут быть исследования, отзывы клиентов, результаты тестирования, награды и сертификаты, специальные предложения или гарантии. Чем более конкретными и убедительными будут доказательства, тем больше доверия вы заслужите у клиента.

• 4.    Push (Толчок). Финальный шаг – «толкнуть» клиента к конверсионному действию. Это может быть покупка, заказ услуги, подписка на рассылку, регистра-

• ция на вебинар и т.д. Важно сделать это действительно легко и привлекательно. Например, можно предложить специальное предложение с ограниченным сроком действия, бесплатный подарок за покупку, гарантию возврата денег или другие стимулы.

Модель «Ключ к потребителю»

Основная проблема заключается в том, что в большинстве своем вышеуказанные модели, представляют собой линейные модели. Это означает, что информация передается только в одном направлении – от коммуникатора к получателю. Такая односторонняя передача не учитывает обратную связь, которая играет ключевую роль в успешном общении. Отсутствие обратной связи делает коммуникацию однобокой, не позволяет коммуникатору понять, насколько хорошо сообщение было воспринято, и не дает возможности адаптироваться к потребностям аудитории. Другой недостаток существующих моделей – их исключающий характер. Появление новой модели коммуникации, как правило, не дополняет уже существующие, а заменяет их, игнорируя ценность накопленного опыта. Это приводит к фрагментации знаний и препятствует формированию целостного подхода к коммуникации. Кроме того, многие модели коммуникации не учитывают жизненный цикл клиента. Они не принимают во внимание изменения в потребностях и поведении клиентов в разные периоды их взаимодействия с брендом. В результате, коммуникация может быть неэффективной, так как не отвечает на вопросы и не удовлетворяет нужды клиентов на каждой стадии их взаимодействия с брендом. Чтобы решить эти проблемы, необходимо перейти к более комплексным и динамичным моделям коммуникации. Эти модели должны учитывать обратную связь, взаимодействие между коммуникатором и получателем, а также жизненный цикл клиента. Важно также понимать, что каждая новая модель должна дополнять и обогащать существующие, а не заменять их. Только такой целостный и динамичный подход к коммуникации может обеспечить её результативность и помочь достичь целей коммуникационной стратегии.

R (Reminder) |^^ C(confidence)

D( Desire) ^^ M( Motive)

Рис. 2. Модель «Ключ к потребителю»

Автор предлагает вам подобрать ключик к двери, ведущей к сердцу потребителя. Но для формирования лояльности недостаточно того, чтобы ключ просто подходил к двери, а необходимо совершить действия, направленные на ее открытие. Таким образом, автором предлагается модель, которая имеет двусторонний характер и учитывает два состояния потребителя. Суть данной модели заключается в том, что нам необходимо провести потребителя по всей воронке продаж до совершения целевого действия, а именно покупки, но на этом наши взаимоотношения с клиентом не должны заканчиваться. То есть мы должны его в дальнейшем конвертировать на повторные покупки и напоминать ему о своём существовании, таким образом вначале мы ведём клиента по прямой линии, а в дальнейшем он направляется в круговорот, где он идёт по пути вовлечения в последующие покупки. Лояльность потребителей не формируется сразу после совершения покупки. Для начала необходимо проложить путь к клиенту, создавая положительное информационное поле вокруг него, располагая потребителя к бренду или товару. Затем для его удержания и вовлечения в последующие покупки необходимо применять комплекс коммуникационных действий, напоминая и выстраивая партнерские отношения. Таким образом мы вовлекаем клиента в круговорот совершения повторных покупок формируя лояльность к бренду или товару.

В данной модели разделяются подходы коммуникационных сообщений в зависимости от типа клиента. Потенциальных клиентов необходимо довести до совершения целевого действия, а именно до совершения покупки. У текущих клиентов после совершения покупки необходимо формировать лояльность.

Потенциальный клиент:

- Pain (Боль) - выявление боли потребителя. Что мешает ему жить? Какие проблемы он испытывает? Важно глубоко понимать потребности и желания аудитории, чтобы «зацепить» ее с самого начала. Например, если вы продаете спортивное питание, ваша «боль» может быть недостаток энергии, трудности с похудением, желание улучшить физическую форму. Важно указать конкретно на эту боль и понятным языком, чтобы потенциальный клиент узнал себя в этом описании.

- Attention (Внимание) - привлечь внимание. В море конкурентов важно выделиться, заставить потенциального клиента заметить вас. Для этого используются разные методы: яркие визуальные образы, завлекающие заголовки, неожиданные вопросы. Например, в рекламе спортивного питания можно использовать фото атлетически сложенного человека в хорошей физической форме, заголовок «Хочешь такое же тело?» или вопрос «Устал от бессильных тренировок?». Цель этого этапа - заставить потенциального клиента заинтересоваться и захотеть узнать больше.

- Interest (Интерес) - на этом этапе необходимо вызвать интерес к вашему продукту или услуге. Расскажите о них подробно, убедите клиента в их преимуществах и результатах, которые он получит. Важно преподнести информацию интересно и понятным языком, используя яркие примеры и доказательства. Напри- мер, в рекламе спортивного питания можно рассказать о составе продукции, привести отзывы спортсменов, показать результаты исследований о ее эффективности. Целью этого этапа является вызвать у потенциального клиента желание использовать вашу продукцию или услугу.

- Promise (Обещание) - дать клиенту гарантии, обеспечить его в безопасности сделанного выбора. Это может быть гарантия возврата денег, бесплатная доставка, бонусные программы или другие условия. Например, в рекламе спортивного питания можно предложить бесплатную консультацию с тренером или гарантировать возврат денег, если клиент не удовлетворен результатами.

- Push (Толчок) - На этом этапе необходимо подтолкнуть клиента к решению. Для этого можно использовать ограниченные предложения, скидки, бесплатные бонусы, призывы к действию. Например, в рекламе спортивного питания можно предложить скидку на первую покупку, бесплатную доставку при заказе на определенную сумму, или ограниченное предложение «Купи сейчас и получи бонус».

- Action (Действие) - Финальный шаг -заставить клиента сделать покупку. Для этого необходимо сделать действие простым и доступным: предоставить удобные способы оплаты, указать на наличие товара на складе, упростить процесс заказа. Важно сделать последний шаг настолько простым, чтобы клиент не задумываясь совершил покупку.

Работая с существующими клиентами, мы уже не нуждаемся в презентации компании и своих преимуществ - они уже знакомы с нами. Наша главная цель - выстроить прочные партнерские отношения, которые будут мотивировать их на новые покупки в будущем, направить в круговорот совершения покупок. Для этого необходимо использовать комплексный подход, включающий в себя несколько ключевых этапов:

- Reminder (Напоминание): Первый шаг - напомнить клиенту о вашем существовании и о том, что вы все еще готовы предложить ему свои услуги. Это можно сде- лать с помощью различных каналов коммуникации:

• 1.    E-mail рассылки: регулярно отправляйте клиентам информационные письма с полезными материалами, новостями о продуктах или услугах, специальными предложениями.

• 2.    SMS-сообщения: используйте их для кратких напоминаний о скидках, акциях или срочных обновлениях.

• 3.    Социальные сети: публикуйте контент, который будет интересен клиенту, например, статьи, видеоролики или посты с актуальной информацией.

• 4.    Телефонные звонки: не стоит забывать о личном общении. Звонки могут быть использованы для проведения опросов, уточнения деталей заказов или просто для дружеского общения.

• -    Confidence (Уверенность)– укрепить доверие клиента к вам. Покажите, что вы заботитесь о нем и стремитесь к долгосрочным отношениям. Для этого можно:

• 1.    Предоставлять качественный сервис: быстрая обработка заказов, оперативная помощь в решении проблем, индивидуальный подход – все это способствует повышению лояльности.

• 2.    Демонстрировать компетентность: делитесь экспертным знанием в своей области, публикуйте статьи, участвуйте в профессиональных мероприятиях, покажите клиенту, что вы - надежный партнер.

• 3.    Предлагать персонализированные предложения: анализируйте историю покупок клиента, его интересы и предлагайте ему предложения, которые будут максимально отвечать его потребностям.

• -    Motive (Мотивация): Важный этап – мотивировать клиента к повторной покупке. Для этого можно использовать следующие инструменты:

• 1.    Специальные предложения и скидки: предложите клиенту скидки на повторные покупки, бонусные программы или индивидуальные предложения.

• 2.    Программы лояльности: предложите клиентам бонусные баллы, которые они смогут обменять на товары или услуги.

• 3.    Подарочные сертификаты: предложите клиентам подарочные сертификаты, которые они смогут использовать на новые покупки.

• 4.    Программы партнерства: предложите клиентам стать вашим партнером и получать скидки или бонусы за привлечение новых клиентов.

• -    Desire (Желание): Последний, но не менее важный шаг – вызвать у клиента желание совершить новую покупку. Для этого можно:

• 1.    Представить новые продукты или услуги. Покажите клиенту, что у вас есть новые товары или услуги, которые могут быть ему интересны.

• 2.    Провести демонстрации. Организуйте демонстрацию новых продуктов или услуг для клиентов, чтобы они могли оценить их преимущества.

• 3.    Создать интригу. Поставьте перед клиентом задачу, например, решить проблему или получить преимущество, используя ваш продукт или услугу.

Заключение

Маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в позиционировании и продвижении бренда, позволяя компании полноценно передать информацию о бренде и его продукции до целевой аудитории. Основная задача маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы донести до целевой аудитории конкурентные преимущества бренда, а также влиять на выбор потребителя и совершение им покупки. Эффективные маркетинговые коммуникации требуют двустороннего характера, где компания выступает отправителем сообщения, а получателем является целевая аудитория. Для достижения результативности стратегии маркетинговых коммуникаций, необходимо эффективно донести информацию до потребителя, также выстраивать путь лояльности клиента к бренду, товару или услуге. На это направлена предлагаемая автором нелинейная модель «Ключ к потребителю», которая позволит добиться целей формирования лояльной целевой аудитории.