Компонентная система имиджа организации

Слово имидж (от фр. или англ. image) на русский язык переводится в буквальном смысле как образ или облик.

Под образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий [3].

Важная характеристика имиджа — его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью. Когда кто-то занимается созданием или улучшением своего имиджа, неважно, делает он это самостоятельно или прибегает к помощи специалистов, предполагается, что хороший имидж нужен для чего-то, что при его помощи можно достичь определенных целей, более эффективно решить какие-то задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность. Именно это и оправдывает усилия по созданию или улучшению имиджа.

Поскольку в ряде случаев самостоятельных усилий оказывается недостаточно, чтобы достичь желаемого результата, субъекту, желающему улучшить свой имидж, приходится прибегать к помощи специалистов , даже если речь идет об индивидуальном имидже человека, используемом в личных контактах. В этом случае данное лицо выступает в качестве клиента , то есть заказчика и потребителя соответствующего продукта профессиональной деятельности. Создание и преобразование имиджа в таких случаях требует профессиональных усилий и соответствующих знаний, что предполагает определенные затраты (не обязательно экономические, но всегда затраты времени, усилий и, возможно, других ресурсов), поэтому имидж как продукт можно оценивать в аспекте его стоимости и цены , характеризуя его с точки зрения того, насколько его цена (то есть затраченные на его производство ресурсы) оправдывает тот результат , который клиент ожидал получить при его помощи.

Имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания. Имидж как социальный продукт имеет специфические характеристики, не являющиеся индивидуальным восприятием объекта. Они выявляются при сравнении подходов к изучению восприятия (перцепции). Рассмотрим основные различия в трактовке восприятия (перцепции):

• 1)    в изучаемых социальной психологией процессах социальной перцепции эмоциональные, когнитивные и мотивационные элементы гораздо менее друг от друга обособлены, чем в процессах, изучаемых общей психологией: «они выступают как неотъемлемая содержательная характеристика любого социально-перцептивного процесса» [4]. Соответственно понятие «пристрастности» образа, которое в общей психологии имеет метафорический оттенок, в социальной психологии приобретает прямое значение [3];

• 2)    из существующих четырех элементов перцептивного процесса, к которым относятся объект восприятия, субъект восприятия, собственно процесс восприятия и образ как результат этого процесса, общая психология уделяет внимание почти исключительно третьему элементу — процессу восприятия, в то время как интерес психологов социальных сконцентрирован на характеристиках объекта и субъекта восприятия, а также образа;

• 3)    в отличие от общей психологии социальная психология изучает формирование образов в условиях реальной социальной системы [4].

В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как «живое, наглядное представление о ком- или чем-нибудь», вид, подобие, «обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления», тип, характер, воплощенный в художественном произведении [7].

Обобщая эти характеристики, можно сказать, что образ понимается в обыденном смысле как результат психического отражения (представления) того или иного объективного явления; в процессе этого отражения возможны преобразования исходной информации, и соответственно он не обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс его создания может быть активным и целенаправленным (например, в искусстве); указанный процесс может включать процедуры анализа (что позволяет отобразить типичное в объекте) и синтеза (благодаря чему образ обладает характеристиками индивидуального явления).

Все эти характеристики применимы по отношению к имиджу. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким субъектом может быть в первую очередь человек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В этом случае можно говорить об имидже города, товара, газеты, журнала, фестиваля, профессии и т.д.

«Имидж организации — это мнение, складывающееся у клиентов, партнеров, обще- ственности; своего рода лицо организации в «зеркале общественного мнения», то есть сформулированное представление аудитории о деятельности и успехах компании, укрепляющее взаимоотношения с клиентами, конкурентноспособность, способствующее установлению адекватных деловых и межличностных отношений персонала и руководства.

В узком смысле имидж — это целенаправленно сформированный образ, который с помощью ассоциаций наделяет объект (товар, личность, предприятие и т.д.) дополнительными ценностями, благодаря чему способствует более позитивному и эмоциональному его восприятию.

Имидж характеризуется: сильным эмоциональным откликом; оценкой по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности, выборе; целостностью и непротиворечивостью; неустойчивостью, его постоянно необходимо корректировать разнообразными целевыми акциями; содержанием ограниченного числа компонентов; сложностью конструкции, которая мешает его восприятию и, как следствие, делает отношение к нему неоднозначным; реалистичностью, хоть и является иллюзорным образом; прагматичностью, ориентированностью на узкий круг задач, соответствующих организационным целям организации или особенностям настоящего момента; вариабельностью (абсолютно жесткая конструкция неприемлема); динамичностью.

В широком смысле имидж можно рассматривать как систему, организованную посредством функционально полезных норм и ценностей, зафиксированных в сознании и общественной практике.

В течение последнего десятилетия интерес к имиджу организации остается относительно высоким со стороны ученых — теоретиков и ученых-практиков. Интерес практиков связан с производством, причем в некоторых инновационных отраслях сферы сервиса, ориентированных на интенсификацию знания, интерес к имиджу проявляется сильнее. Например, создание и поддержку определенных форм имиджа часто финансируют многие предприятия, которые работают в новых, молодых отраслях сферы сервиса. Преимущество подхода с позиции определения имиджа современными учеными состоит в том, что он обеспечивает концептуальную связь между микро- и макро-уровнями анализа, то есть между организационным поведением и стратегическим менеджментом. Имидж связывает организацию в единое целое с повседневной практикой и индивидуальными действиями. «Это комплекс важных по значимости предположений, которые принимаются всеми членами организации и которые получают выражение в организационных ценностях, задающих людям их поведенческие ориентиры. Эти ориентиры передаются людям посредством «символических» средств внутриорганизационного окружения: духовного и материального…» [1]. Это идеи, интересы и ценности, разделяемые группой. «Это единое социальное пространство, расположенное в рамках компании, внутри которого взаимодействие сотрудников осуществляется на основе общности идей, ценностей и представлений, обусловливающих особенности их трудовой деятельности и определяющих своеобразие идеологии и практики управления человеческими ресурсами компании. Это некая социально-духовная основа компании, складывающаяся под воздействием нематериальных и материальных, скрытых и явных, неосознаваемых и осознаваемых явлений и процессов, формирующих единство идеологии, ценностей философии, подходов к решению проблем и поведения сотрудников компании…», — считает исследователь вопросов, связанных с имиджем, Т.О. Соломанидина.

Изменения в технологиях производства и организации труда предприятий сферы сервиса в последнее десятилетие — веский аргумент за то, чтобы привнести переменные имиджа в центр внимания. Отсутствие таких переменных часто приводит к ослаблению идентификации сотрудников с работой. Отсюда возникает потребность усилить влияние организации как социальной системы на идентификацию и рост управленческого интереса к этому вопросу.

Таким образом, имидж приобретает значение «силы сцепления», сплачивающей организацию как единое целое. Кроме того, изменения в обществе, ценностях и стиле жизни за последнее десятилетие приводят к росту сложности развития предприятий, в том числе сферы сервиса как социальной системы.

Развитие высокотехнологичных компаний требует высокой компетенции сотрудников и повышает значение культуры в управлении. И как следствие — необходимость регламентации как вертикали, так и горизонтали вла- сти. Все перечисленные мероприятия можно осуществить только при помощи четко выработанных стандартов поведения и взаимоотношении сотрудников, а также сформированным стилем руководства, что является основой фундамента внутреннего имиджа организации. Вэйк считает, что происходит значительное уменьшение предприятий с «механистичным» стилем управления и наблюдается рост организаций «органических, удерживаемых как единое целое именно культурой» [20].

Названные обстоятельства делают смыслопроизводственный аспект имиджа — регулирование убеждений и образов — еще более обязательным, например, в менеджменте услуг. С этим связан перенос внимания руководителей с контроля поведения и измерения результатов работы на отношение сотрудников к работе и их обязательности. Отношение к работе прямо пропорционально влияет на психологический настрой, что повышает степень удовлетворенности потребителей.

Имидж организации создается с помощью сотрудников, клиентов и, что наиболее важно, общественного мнения. Это общие цели, которыми руководствуются большинство сотрудников, миссия и философия фирмы, организационные нормы и ценности, не важно написаны они на бумаге с логотипом или нет, история создания и развития организации, мифы и анекдоты. В конце концов, это позитивный образ компании, который есть в сердце и голове каждого работника [17]. Процедура моделирования корпоративного имиджа начинается с разработки миссии организации. Миссия — это двухкомпонентная категория, объединяющая философское и практическое начало или предназначение. Философия организации — это ценности, моральные принципы, на основании которых организация осуществляет свою деятельность. Предназначение определяет смысл существования предприятия. Миссия предприятия — это четко сформулированное утверждение относительно того, для чего существует организация. Правильно определенная миссия несет в себе уникальность именно той организации, для которой она была разработана.

По мнению Филипа Котлера, миссия формулируется с учетом пяти факторов:

• •    история фирмы, в процессе которой формировалась философия, профиль, стиль деятельности и место на рынке;

• •    стиль поведения сотрудников и культура управления организацией;

• •    состояние среды существования организации;

• •    финансы, которыми организация может пожертвовать для достижения своих целей;

• •    уникальность организации.

При детализации миссии на первый план выступают следующие качественные характеристики:

• •    цели, отражающие направление движения деятельности организации в долгосрочной перспективе;

• •    сфера деятельности и состояние рынка, на котором организация существует;

• •    философия организации, проявляющаяся в моральных нормах и ценностях, принятых в организации;

• •    отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, современные технологии, существующие на предприятии, ноу-хау и так далее.

Разрабатывая миссию, необходимо в форме и содержании отразить образ, который организация хочет сформировать в глазах сотрудников, клиентов, партнеров по бизнесу и конкурентов. Необходимо добиться, чтобы в миссии были ясно показаны те привлекательные черты, которые способны помочь организации завоевать расположение окружающих.

Второй немаловажной составляющей компонентной системы имиджа являются моральные ценности и нормы, которые служат основой поведения сотрудников организации, особенно организаций сферы сервиса. «Ценности — это относительно устойчивое и социально обусловленное избирательное восприятие личностью материальных, социальных и духовных благ, набор стандартов и критериев, которым она следует в жизни» [6].

Американский психолог Томас Килман утверждает, что ценности оказывают положительное воздействие на организацию, когда они указывают правильное направление поведения: «Сильные организации характеризуются нормами и ценностями, которые обеспечивают превосходство, «командную» работу, рентабельность производства, честность сотрудников, ориентацию на обслуживание клиентов, гордость за свою работу и обязательность по отношению к организации. Прежде всего, они поддерживают способность к адаптации — способность длительное время про- цветать вопреки новой конкуренции, новым правилам, новым технологическим разработкам и напряженному росту» [21].

Ценности можно классифицировать следующим образом:

• 1)    ценности-цели носят характер установок (общечеловеческие, социальные, политические, эстетические, экономические, религиозные);

• 2)    ценности-средства определяют пути достижения целей (общение, качество работы, независимость, признание, честность, индивидуальность, новаторство, готовность идти на риск).

Существует ряд факторов, влияющих на формирование ценностных ориентиров фирмы:

• •    ценности создателей фирмы;

• •    степень социальной направленности общественной значимости фирмы;

• •    история создания фирмы, исторические предпосылки ее создания;

• •    основа профессиональной гордости — профессиональные навыки;

• •    индивидуальные ценности сотрудников;

• •    ценности места, региона;

• •    общественные и моральные нормы;

• •    ценности элиты общества;

• •    ценности национальных героев;

• •    политические условия существования организации.

Говоря об имидже, нельзя обойти стороной вопрос деловой репутации организации. «Репутация — это твердая убежденность в преимуществах данной компании, твердое желание использовать товары только данной компании» [21]. Репутация тесно связана с имиджем организации и системой ценностей каждого отдельно взятого сотрудника. Деловая репутация организации — это ее основной нематериальный актив, который имеет немалую стоимость и формируется за счет репутации

Менеджеры, заинтересованные в результатах труда своей компании, не только приносят прибыль, но и создают смысл существования для людей, работающих в этой компании, утверждают Т. Питерс и Р. Уотерман в работе «В поисках эффективного управ- ления». Вот почему необходимо уделить внимание таким понятиям, как цели, стратегия и ценности, которые в краткой форме отражены в миссии [23].

В ходе определения целей необходимо обозначить конкретные ориентиры, на достижение которых направлена деятельность организации. Цели должны отвечать следующим требованиям:

• •    соответствовать развитию миссии, не должны противоречить ей или ставить ее под сомнение;

• •    быть понятными и достижимыми, так как невнятная цель вызывает у сотрудника разочарование в своей деятельности;

• •    быть иерархично соподчинены, конкретизированы, раскрыты и разрешены путем выполнения конкретных краткосрочных целей;

• •    быть специфичными, должны отражать степень четкости поставленной задачи;

• •    невзаимоисключающими, непротиворечивыми;

• •    поддерживаться и контролироваться организацией.

Цели служат отправным пунктом планирования и лежат в основе организации внутрикорпоративных отношений, являются точкой отсчета при контроле и оценке результатов труда. На целях базируется система мотивации, которая является основой лояльного отношения сотрудников к руководству.

Таким образом, наличие всех компонентов имиджа организации (миссии, целей, моральных принципов существования организации и так далее) является показателем высокого уровня корпоративной культуры. Сюда стоит добавить и общее понимание основных принципов работы любой организации и хорошие социальные отношения. Все это благоприятным способом влияет на сотрудничество в работе, продуктивность и взаимодействие с клиентами. Еще более важно, что компания защищает свой «человеческий капитал». В этом смысле имидж можно воспринимать как социальный клей, который сохраняет организацию как единое целое.