Концепция измерения качества оказываемых услуг в гостиничном комплексе

Оценка качества оказываемых услуг является достаточно актуальной проблемой, о чем свидетельствует растущее количество публикаций отечественных и зарубежных авторов [1; 2; 11–13; 15]. При анализе списка публикаций за последние 3 года по данной тематике в базе Scopus нами было установлено, что проблемой оценки качества оказываемых услуг в гостиничном комплексе занимается большее количество научных коллективов (47%), чем занятые другими вопросами гостиничного сектора [10–13]. Однако достигнутые результаты, с нашей точки зрения, возможно использовать лишь при решении фрагментарных задач гостиничного комплекса, особенно они применимы при аттестации или экспертизе качества оказываемых услуг на соответствие заявленному уровню «звездности».

Предлагаемая в данной работе концепция состоит из следующих этапов.

• 1.    На первом этапе разрабатывается методика исследования.

• 2.    На втором этапе проводится комплексный анализ гостиничного комплекса.

• 3.    На третьем этапе устанавливаются индикаторы оценки качества оказываемых услуг.

• 4.    На четвертом этапе строятся измерительные шкалы.

• 5.    На пятом этапе проводится оценка полученных результатов.

• 1    этап. формирование методики расчета показателей оценки качества оказываемых услуг в гостиничном комплексе.

В рамках данной методики мы предлагаем построить концептуальную оценочную модель, основные элементы которой влияют на формирование уровня качества оказываемых услуг в гостиничном комплексе. Далее в рамках выделенных направлений, влияющих на общее качество оказываемых услуг, формируются показатели оценки их качества. Предлагаемый алгоритм построения шкал основан на сравнительном анализе полученных результатов и установлении целевых ориентиров.

• 2    этап. Общий анализ исследуемого гостиничного комплекса.

Любое предприятие можно рассматривать как систему. Поэтому, опираясь на экономические теоретические основы, представляется целесообразным для оценки качества оказываемых в гостиничном комплексе услуг представить сам гостиничный комплекс в виде социально-экон-мической системы. Следуя логике построения систем, можно получить следующие главные системные элементы: гостиничный комплекс – это сама система, оказание услуг – процесс внутри системы, на выходе из системы – покупатель, удовлетворенный качественно оказанной услугой.

Общество

Проводя комплексный анализ деятельности гостиничного комплекса для построения в дальнейшем системы показателей оценки качества оказываемых услуг, необходимо понимать саму сущность и особенности предприятий индустрии туризма. Гостиничный комплекс функционирует в непосредственной связи с различными предприятиями индустрии туризма. Также необходимо принимать во внимание, что в самой структуре гостиничного комплекса складываются определённые требования к качеству оказываемых услуг и их соответствию звездности отеля [классификация звездности]. Одновременно каждый гостиничный комплекс, отель, мотель или меблированные комнаты самостоятельно вырабатывают:

• 1.    Перечень оказываемых дополнительных услуг;

• 2.    Стандарты качества оказываемых услуг;

• 3.    Технологию оказания услуг;

• 4.    Используемое оборудование и сопутствующие материалы при оказании услуг.

Поэтому в гостиничных комплексах нередко может возникнуть диспропорция, когда уровень качества оказываемых услуг выше или ниже показателей и требований, международных или национальных гостиничных стандартов. При этом складывается парадоксальная ситуация, когда гостини- цы одного объявленного уровня звездности могут оказывать разные по качеству услуги за примерно одинаковую цену.

Сравнительный анализ определений термина «качество» показал, что среди ученых и практиков гостиничной сферы пока не сформировался единый подход к выявлению иерархических зависимостей элементов, составляющих качество услуги (см. табл. 1).

Таким образом, не существует единой методологии по оценке качества оказываемых услуг гостиничного комплекса. Данная проблема также усугубляется тем, что категория звездности и, следовательно, качество услуг, оказываемых гостиничным комплексом, можно рассматривать двояко: по российским и зарубежным стандартам качества. При этом наблюдается расхождение во мнениях, так как одни считают, что необходимо разрабатывать и утверждать на правительственном уровне российские стандарты качества услуг гостиничного комплекса, сформированные под условия гостиничного сектора строящегося на основе гостиниц бывшего СССР. Другие считают, что надо взять за основу уже разработанные международные показатели и сделать их обязательными для выполнения [8].

По нашему мнению гостиничный комплекс любого уровня звездности может

Общество. Среда. Развитие ¹ 4’2014

Таблица 1

Сравнительный анализ определения термина «качество услуг»

автор	Определение	ключевой момент в определении
В.Г. Шипунов, Е.Н. Кишкель [10].	Комплекс их полезных свойств, нормативно-технологических характеристик обслуживания, благодаря которым общественные и индивидуальные потребности удовлетворяются на уровне установленных требований, сопоставимых как с национальными традициями, так и с мировыми стандартами.	Комплекс, удовлетворение потребности, мировые стандарты качества
А.Ю. Александрова [1]	Совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности человека.	Совокупность характеристик, удовлетворение потребностей
Международная организации стандартизации [5]	Совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности	Совокупность характеристик, удовлетворение потребности
Оксфордский словарь [7]	The standard of something as measured against other things of a similar kind; the degree of excellence of something (Стандарт чего-либо, что можно измерить относительно вещей подобного рода; Степень совершенства чего-либо)	Стандарт, степень совершенства
А. Фейгенбаум [13]	Качество услуги (или продукции) определяется ее потребителем	Подчеркивается связь с удовлетворением клиента. При этом как на моральное, так и физическое удовлетворение.
Х.Й. Роглев [9]	Соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам.	Стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества

быть представлен как социальная система, состоящая из подсистем (функциональных подразделений, каждое из которых несет отдельную целевую функцию).

При этом термины «система», «подсистема», «элемент системы» взаимосвязаны, взаимодополняемы, взаимно незаменяе-мы, в совокупности формируют синергетический эффект всей системы

С учетом принятой классификации систем, в экономической теории существуют открытые и закрыты системы, простые и сложные [9].

Гостиничный комплекс в виде системы относится к открытой сложной системе. Под открытостью понимается наличие обратной связи как компонента системы. Следует подчеркнуть, что в туризме особенно важно взаимодействие с потребителями и наличие обратной реакции, позволяющей совершенствовать оказанные услуги. Основанием для отнесения гостиничного комплекса к категории сложных систем является не только большое количество подсистем и их разнородность, но и наличие особых свойств, которыми они обладают.

Благодаря своей открытости, гостиничный комплекс может меняться под влиянием внешней среды и сам оказывать воздействие на среду через работу с клиентами. При этом считается, что система развивается, если ее функции усиливаются, если ослабляются – система деградирует, если функция изменяется вместе с существенным изменением морфологии (устройства) – система преобразуется [3, с. 27].

Анализ гостиничного комплекса Санкт-Петербурга (опрошено 15 отелей разной степени звездности) показал, что инновационная деятельность воспринимается как необходимость в гостиничной деятельности только 57% управляющихи исследуемых гостиниц. При этом 2/3 готовы и к инновациям, а внедряющими инновации являются гостиницы уровня 4 звезды. Остальные либо сомневаются в эффективности нововведений (24%), либо полностью отрицают необходимость изменений (19%) (рис. 1).

На основе этих данных можно сделать предположение, что значительная часть гостиниц систематически занимается внедрением инновационных элементов в функционирование гостиничного комплекса, а каждый третий объект подключается к творчеству лишь эпизодически или вообще не проявляет профессиональной инициативы.

Скорее всего, инновационные усилия гостиничных управляющих в Санкт-Петербурге будут продолжаться и в будущем, так как в городе поддерживается развитие туристической отрасли, неотъемлемой

Рис 1. Уровень инновационности оказываемых гостиничных услуг на примере Санкт-Петербурга.

частью которой является система гостиничных комплексов Санкт-Петербурга.

Таким образом, можно утверждать, что гостиничный комплекс как сложная и от крытая система имеет тенденцию к постоянному развитию, что не может не отразиться на уровне и качестве оказываемых услуг.

Этап 3. Установление индикаторов оценки качества оказываемых услуг.

Для того, чтобы выбранные ключевые показатели качества оказываемых услуг, были наиболее информативными и могли снабжать информацией на различных управленческих уровнях гостиничного комплекса, они должны обладать следующими свойствами:

• -    четкая и ясная формулировка показателя;

• -    показатель должен иметь смысловую нагрузку;

• -    показатель должен соответствовать характеристикам объекта оценки качества;

• -    показатель рассчитывается строго в том департаменте, который ответственен за выполнение данного показателя;

• -    показатель должен быть выполняемым (реальным).

Учитывая выше перечисленные характеристики для оценки качества услуг гостиничного комплекса, предлагается построить концептуальную модель оценки качества услуг гостиничного комплекса, представленную на рис. 2.

В соответствии с предложенной концептуальной оценкой качества услуг гостиничного комплекса можно выделить основные оценочные элементы по составу признаков (состав признаков может изменяться в зависимости от различных внешних и внутренних изменений гостиничного комплекса):

• -    индивидуальные особенности гостиничного комплекса;

• -    размера гостиничного комплекса;

• -    виды предоставляемых услуг;

• -    клиентская направленность;

  Общество

  
  
  

  Рис. 2. Концептуальная модель по оценки качества оказываемых услуг гостиничного комплекса.

  
  

кации (коэффициент различия составляет всего 0,26).

Основные индикаторы оценки качества гостиничного комплекса в соответствии с представленной концептуальной моделью следует сформировать следующим образом:

Группа 1. Индикаторы оценки достижения поставленной

• -    вид туристкой дестинации, в которой располагается гостиничный сектор;

• -    законодательные нормативы и требования в данном регионе по отношению к предприятиям гостиничного комплекса;

• -    существуют ли на рынке доминирующие игроки;

• -    привержены ли к бренду клиенты данного гостиничного комплекса.

Ниже представлена система предпочтений в выборе показателей оценки качества оказываемых услуг, полученная в результате опроса управляющих пяти 4х-звездных отелей Санкт-Петербурга.

Таблица 2

Общество. Среда. Развитие ¹ 4’2014

Показатели, используемые менеджерами 5 отелей Санкт-Петербурга при оценке уровня оказываемых услуг

Показатель	Min	Max	Kr
Наличие полного списка услуг соответствующего уровню звездности отеля по международной классификации	71%	95%	0,26
Соотношение жалоб и положительных отзывов	38%	80%	0,42
Повторное возвращение клиента в отель	33%	75%	0,45
Наличие у гостиничного комплекса ресурсов удовлетворить нестандартные потребности клиентов	32%	69%	0,43
Соотношения новых услуг данного года к уже оказываемых в гостиничном комплексе	38%	80%	0,42

Коэффициент Kr использован для консолидации мнений различной важности: при совпадении мнений Kr = 0, при расхождении Kr = 1.

Kr = (Max / Min) / 5 (1)

Из приведенных данных видно, что представления об оценке качества оказываемых услуг заметно отличаются. Наиболее близкими являются позиции о наличии полного списка услуг соответствующего уровню звездности отеля по международной классифи- миссии гостиничного комплекса

• -    показатели эффективности управления предприятием;

• -    показатели эффективности управления человеческими ресурсами;

• -    показатели экономической результативности деятельности предприятия.

Группа 2. Оценка соответствия качества предоставляемых услуг гостиничным комплексом ожиданиям и потребностям клиентов:

• -    степень соответствия оказываемых услуг изучаемого гостиничного комплекса ожиданиям клиентов;

• -    количество жалоб и динамика данного показателя;

• -    количество положительных отзывов;

• -    количество новых клиентов;

• -    количество повторных визитов клиентов;

• -    количество новых услуг или преобразование старых.

Группа 3. Оценка качества оказываемых услуг гостиничного комплекса российским и международным стандартам:

• -    наличие международного сертификата по аккредитации звезд;

• -    наличие отечественного сертификата подтверждающего заявленный уровень звездности.

Полученные значения оценочных показателей качества услуг в сумме по всем исследуемым гостиничным комплексам заносятся в итоговую таблицу 3.

Таблица 3

Свод данных по оценочным показателям качества исследуемых гостиничных комплексов

Гостиницы Показа тели качества	Г1	Г2	...	Г n
Показатель1	п11	п12	...	п1n
Показатель2	п21	п22	...	п2n
...	...	...	...	...
Показатель i	пi1	пi2	...	п in

Этап 4. Построение измерительной шкалы для установленных оценочных показателей качества оказываемых услуг.

Каждому оценочному признаку из концептуальной модели по оценке качества оказанных услуг в гостиничном комплексе необходимо поставить в соответствие шкалу измерения параметров. При этом шкала измерения параметров может быть представлена как качественными, так и количественными оценками.

Таким образом, следуя разработанной выше методологической схеме для представленных показателей, можно построить нормативные целевые ориентиры, которые будут выступать базисом для сравнения. В качестве таких ориентиров могут выступать:

• -    установленные стандарты самого предприятия;

• -    нормативы по отрасли;

• -    показатели предыдущих периодов;

• -    показатели конкурентов и т.д.

Однако мы предлагаем классифицировать целевые ориентиры следующим образом (см. рис. 3).

Целевые ориентиры по оценке качества оказанных услуг

Государственные стандарты

Потребности клиентов

Рис. 3. Классификация ориентиров по оценке уровня оказываемых услуг в гостиничном комплексе.

Государственные ориентиры предлагается строить на основе существующих нормативных норм, как на уровне государства, так и учитывая разработки гостиничных сообществ и ассоциаций.

Потребности клиентов предлагается рассчитывать на основе анализа результатов социологических опросов и анкетирования, проведенных внутри категорий подходящего уровня звездности.

В результате четкого выбора целевых показателей и базиса для их сравнения формируется оценочная шкала отдельно по каждому показателю с учетом специфики конкретного гостиничного комплекса.

Полученные результаты необходимо сравнить с нормативами по шкалам. При сравнении результатов и нормативов в рамках шкал необходимо принимать во внимание, что нормы могут выступать в качестве ограничений, которые направлены на регулирование функционирование всей системы (в данном случае гостиничного комплекса). Например, Ю. Конгейм предложил определять норму как то, что «свойственно большинству особей». Э. Дюркгейм рассматривал типы норм, воплощенных в праве. М.М. Ковалевский полагал, что солидарность людей – норма, а классовая борьба – отклонение от нее [4]. Мы считаем, что нормы также играют роль показателя оценки текущего состояния гостиничного комплекса. Поэтому для полноты результатов анализа предлагается учитывать оба типа норм.

Для итогового анализа показателей оценки качества оказанных услуг в гостиничном комплексе мы предлагаем использовать расчетный подход по системе «норм-точек». В рамках данного подхода устанавливается и указывается следующие широты:

• -    идеальное положение – лидеры рынка (широта 100),

• -    оптимальное положение – развивающиеся организации (широта 80),

• -    нормативное положение (широта 50),

• -    удовлетворительное положение – предприятия, не имеющие своих клиентов либо устаревшие (широта -80),

• -    неприемлемое положение – отстающие в отрасли (широта -100) для каждого отдельно рассчитываемого показателя качества услуг.

Норма минимаксной широты (X100) отражает полный размах значений параметров признака для всех систем. При этом гостиничные комплексы, попадающие по своим показателям качества в данный интервал, рассматриваются как сверхуспешные и достигшие идеала по показателям качества.

Норма широты (X80) – гостиничные комплексы рассматриваются как оказывающие услуги по высшему уровню качества в рамках разработанных стандартов. Уровень качества гостиничных комплексов, которые по своим показателям попали в данную группу можно оценить на «отлично».

Норма широты (X50) – в данный интервал входят гостиничные комплексы, которые оказывают услуги с уровнем качества, который удовлетворяет разработанному для отрасли стандарту. Уровень качества гостиничных комплексов, попавшим в данную группу, можно оценить на «хорошо».

Норма широты (-80) – качество оказываемых услуг не соответствует установленным стандартам и нормам. Уровень качества гостиничных комплексов, которые по своим показателям попали в данную группу, можно оценить на «удовлетворительно».

Норма широты (-100) – качество оказываемых услуг угрожает здоровью и безопасности клиентов, данную группу можно оценить на «неудовлетворительно».

Общество

Таим образом, используя предложенные широты, мы получаем возможность сравнить полученные расчетные показатели по оценки качества услуг с нормативными показателями.

Полученные расчетные результаты исследуемого гостиничного комплекса по каждому показателю отдельно (П1, П2 ... Пn) переносятся в графический вид (см. рис. 4).

Max

Повышенный стандарт

Норма

Неуд-но

Min

Рис. 4. Обобщающее сведение данных по уровню качества оказываемых услуг для гостиничного комплекса.

Изображение на рис. 4 позволяет сравнить полученную расчётную оценку по каждой гостинице и показывает отклонения от установленных идеальных или нормативных значений данного показателя. Соответственно, к «нормальным» относятся те объекты, которые попали в интервал между границами нормативных показателей.

После расчета всех показателей качества для каждого гостиничного комплекса индивидуально графически строится уровень его развития. Данный уровень включает в себя отношение качества оказанных услуг к инновационному уровню используемых технических средств и уровню модернизации (см. рис. 5).

Рис. 5. Взаимодействие качества, технологии и модернизации в гостиничных услугах.

Общество. Среда. Развитие ¹ 4’2014

Графики, представленные на рис. 5, строятся индивидуально по каждому показателю, рассчитанному по конкретному гостиничному комплексу. Характер взаи-мозависимостей на графиках показывает взаимосвязь следующих элементов: качество, модернизации и технологии. График 1 показывает прямую зависимость качества от технологий: чем больше используется технологий (модернизаций) при оказании услуг, тем выше ее качество. График 2 пред- ставляет прямую взаимосвязь роста технологического прогресса и модернизации.

Далее полученные графики соединяем на едином рисунке (см. рис. 6). Условно предполагаемый результат можно представить следующим образом. Точность рисунка будет зависеть от рассчитанных показателей каждого гостиничного комп-

Рис. 6. Оценка качества оказываемых услуг гостиничного комплекса по сравнению с нормативами (по оценочным шкалам).

Точками на рис. 6 отмечены нормативные показатели. Соединив точки пересечения нормативных показателей по осям мы можем построить так называемые «нормативные зоны». Далее рассчитанные показатели конкретных гостиничных комплексов попадают в определенную зону на графике, которая говорит об уровне конкретной характеристики для оказываемых услуг.

На итоговой стадии в качестве дополнительного обоснования выбранных критериев рекомендуется рассчитать интегральную комплексную оценку качественных характеристик всего объекта (т.е. всей совокупности представленных показателей). Для этого требуется рассчитать:

• 1.    Степень консолидации систем объекта

• 2.    Уровень консолидации систем объекта

Данный расчетный показатель отражает плотность распределения оценок. При этом рассматриваются оценки, которые получены всеми системами на измерительной шкале (т.е. рассматриваются все показатели оценки качества оказываемых услуг в гостиничном комплексе).

СКР = 1/Шд (Нормаmax – Нормаmin) (2)

Расчет уровня консолидации показывает удаление медианы (средней нормы) от начала шкалы:

УКС = 1/Шд (0,5 (Нормаmax +

+ Нормаmin) – Н0) (3) где Нормаmax – значение максимальной границы нормы;

Нормаmin – значение минимальной границы нормы;

Шд – длина выбранной шкалы измерения.

Н0 – начальное значение выбранной шкалы измерения.

Итоговые данные по СКР и УКС варьируются в пределах от 0 до 1. Таким образом, оценки различных систем будут иметь незначительные расхождения при высокой степени консолидации систем (при значении показателя близком к 0).

Этап 5. Оценка полученных результатов.

На базе полученных результатов могут быть сформулированы следующие направления работы по улучшению качества услуг:

• 1.    Установление стандартов качества оказываемых услуг для разработки механизма оценки качества на начальном этапе формирования списка оказываемых услуг внутри гостиничного комплекса. На данном этапе полученые данные могут служить целевыми ориентирами.

• 2.    Регулярное проведение мониторинговых исследований. В гостиничном пространстве мониторинг как система постоянных наблюдений чаще всего воспринимается как регулярный процесс оценки успешности оказанных услуг.

• 3.    Итоговый контроль качества оказанных услуг в гостиничном комплексе. Наиболее полно в организационном плане и инструментальном плане обеспечения разработаны процедуры проведения результирующего мониторинга. При многократном использовании одной и той же методики можно получить динамику показателей качества оказываемых услуг, на основе которых и построить прогноз развития уровня качества оказываемых услуг.

Входной мониторинг. Основная цель – определить персонифицированные запро- сы клиентов гостиничного комплекса. Результаты входного мониторинга могут быть использованы не только непосредственно для совершенствования уже оказываемых услуг, но и для сравнительной оценки степени соответствия предлагаемого перечня услуг в гостиничном комплексе к требованиям и ожиданиям клиентов.

Текущий мониторинг. Его роль – выявить удовлетворенность оказываемых в данный момент услуг и определить степень их влияния на уровень клиентской удовлетворенности и формирование лояльности к бренду данного гостиничного комплекса.

Таким образом, рассмотренная концептуальная модель и методика, разработанная в рамках данной модели, позволяет получать полную информацию о сложившейся ситуации по качеству оказываемых услуг в гостиничном комплексе и корректно использовать эти данные для их оценки.