Концепция маркетинга взаимоотношений (на примере ООО "Метро Cash and Carry")

Издавна клиентами считали покупателей, совершающих постоянные покупки или пользующиеся услугами у одного и того же продавца. Считалось, что необходимо не только постоянно привлекать новых покупателей, но и устанавливать и налаживать взаимоотношения с теми, кто совершал покупку не впервые.

Наша     заинтересованность     таким     способом     ведения предпринимательской деятельности позволила нам исследовать относительно новый подход в маркетинге - «маркетинг взаимоотношений».

Классик маркетинга, который одним из первых выделил маркетинг в отдельную специальность, Ф. Котлер дал свое понимание «маркетинга отношений»: «Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных     отношений     с     ключевыми     партнерами, взаимодействующими на рынке:   потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений» [1].

Эра взаимоотношений возникла в истории маркетинга во второй половине XX века и продолжается до сих пор. Главной предпосылкой стало понимание того, что традиционная концепция маркетинга, опирающаяся на элементы маркетинг-микс и на краткосрочные сделки, не может рационально и эффективно развивать бизнес. Так же во второй половине XX века производство становится более стандартизированным, а продукция – унифицированной. Все производители и посредники чаще склоняются к одним и тем же способам стимулирования и продвижения продукции. Такая ситуация подталкивает предприятия удерживать потребителей за счет личных долгосрочных отношений [1].

Считается, что у маркетинга взаимоотношений есть несколько движущих сил:

• 1.    Сохранить клиента дешевле, чем завоевать нового – в практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится предприятию в 6 раз дороже, чем повторная продажа уже существующему клиенту.

• 2.    Уход клиента наносит ущерб предприятию – если клиент уходить, значит, он не удовлетворен; если клиент не удовлетворен, то он может плохо отзываться о фирме, что будет неблагоприятно влиять на деятельность фирмы.

• 3.    Лояльность клиентов ведет к стабильности и росту предприятия – если у фирмы есть лояльные клиенты, то такой организации проще прогнозировать доходы.

• 4.    Оценивать клиента стоит исходя из суммарной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем – очевидно, что клиент, который тратит мало денег, но в течение долгого периода остается преданным компании, принесет гораздо больше прибыли, чем тот, кто однажды потратит большое количество денег и перейдет к конкурентам.

Существенным фактором, повлиявшим на развитие данной концепции, стало динамичное развитие технологий. Освоение современных технологий, 2

появления всё новых и новых компьютерных систем, появление и создание базы данных клиентов позволило предприятиям знать о потребителях и их вкусах и интересах практически всё [2].

И в современном мире благодаря именным картам постоянных покупателей, подписке на SMS-оповещение о новых поступлениях и скидках у многих торговых предприятий есть свои базы данных клиентов, на которых в основном и ориентируются предприятия.

На практике для установления долгосрочных взаимоотношений и управления ими требуется тип мышления, отличный от применяемого в рамках традиционного подхода. И. Л. Акулич [3] приводит различия традиционной концепции маркетинга и маркетинга взаимоотношений (см. таблицу 1.1).

Таблица 1.1 Традиционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений

№ п/п	Традиционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
1	Недостаточная осведомленность об отдельных клиентах	Знание отдельных клиентов
2	Контакт с клиентом, как эпизодическое явление	Контакт с клиентом, как непрерывный процесс
3	Одновременное обращение ко всем клиентам целевого сегмента	Индивидуальный диалог с отдельными клиентами
4	Приоритет за приобретением новых клиентов	Приоритет за увеличением ценности существующих клиентов
5	Отдельная продажа товара как завершение взаимоотношений с клиентом	Продажа товара как начало взаимоотношений с клиентом
6	Трансакция как фактор успеха	Долгосрочные деловые отношения как фактор успеха
7	Относительная независимость продавца и покупателя	Взаимозависимость продавца и покупателя
8	Доля рынка как критерий успеха	Удовлетворенность клиента как критерий успеха
9	Приоритетная значимость товара	Приоритетная значимость удовлетворенности от потребления товара

Данная тема является весьма актуальной в современном обществе. Не смотря на использование данной концепции крупными предприятиями, ее содержание остается не проясненной до конца, в силу своей новизны. Маркетинг взаимоотношений является новой концепцией, предполагающей установление перспективных, доверительных и долгосрочных отношений с клиентами компании. Компаниям необходимо создавать условия для привлечения и поддержания долгосрочных взаимоотношений с каждым клиентом.

Используя концепцию маркетинга взаимоотношений, достигаются такие преимущества для предприятия, как:

• -    достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

• -    у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей;

• -    обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом.

Но, не смотря, на привлекательные преимущества, многие предприятия не спешат переходить к новому подходу под названием маркетинг взаимоотношений от традиционной концепции маркетинга, где главной целью является поиск новых потребителей, используя инструменты комплекса маркетинга. Подтолкнуть предприятия на такой шаг могут исследования, как клиентов, так и самого предприятия в целом.

Цель данной работы – рассмотреть маркетинг взаимоотношений как подход к осуществлению предпринимательской деятельности в ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» в г. Набережные Челны.

Для осуществления данной цели были использованы следующие методы исследования:

• -    АВС-анализ клиентской базы;

• -    исследование ценных клиентов предприятия.

Мы достаточно глубоко изучили предприятие, предложив таблицы объема продаж, анализ конкурентных позиций ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» по отношению к конкурентам, ассортиментный перечень товаров, схему поставок, анализ клиентской базы, а также результаты опроса клиентов.

Для более глубокого анализа состояния маркетинга взаимоотношений на исследуемом предприятии нами был проведен АВС-анализ клиентской базы, с целью определения групп с наиболее и наименее ценными клиентами (см. таблицу 1.2). Так же был проведен опрос ценных клиентов с целью выявления достоинств и недостатков предприятия.

Таблица 1.2 – Результаты АВС-анализа клиентской базы

№ п/п	Группа клиентов	Удельный вес группы клиентов в общем объеме продаж, в %	Число клиентов в составе данной группы, шт.	Удельный вес численности клиентов данной группы, в %
1	A	34,2	4	16
2	B	58,8	14	56

3	C	7	7	28
	Итого	100	25	100

Результат ABC-анализа:

• •    Определена стратегическая группа клиентов (покупателей) предприятия - группа А. Работе с этими клиентами предприятие должно уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля (мониторинга) и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, изменение условий оплаты для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовом результате нашего предприятия.

• •    Группа B - клиенты предприятия, которые характеризуются средними показателями продаж. Лидеры в этой группе, в зависимости от оборота и по степени важности для предприятия, могут быть определены как возможные кандидаты в группу А, с соответствующими условиями контроля. Остальные предприятия этой группы можно отнести к клиентам «среднего» класса с обычными процедурами контроля.

• •    Группа C - обычно самая многочисленная группа клиентов предприятия, которая характеризуется небольшими объемами продаж. При невысокой рентабельности продаж, операционные затраты по некоторым клиентам в этой группе могут оказаться слишком высокими. Для этой группы важными показателями являются средние и минимальные продажи. Используются упрощенные процедуры контроля.

Таким образом, в результате проведенного исследования было выявлено, что удельный вес клиентов группы A составляет менее 20%, при дальнейшем уменьшении такие потери могут существенно сказаться на общем объеме продаж организации. Предприятие станет фактически заложником своих ключевых клиентов, поэтому усилия организации должны быть в первую очередь направлены на поддержание и развитие взаимоотношений с клиентами группы A.

Для этого организации целесообразно для данной группы клиентов разработать и реализовать целевые программы, направленные на сохранение лояльности по отношению к организации. В таких программах особое внимание должно уделяться выявлению и обеспечению более полного удовлетворения потребностей клиентов данной группы, что должно найти свое отражение в товарной, ценовой и коммуникационной политике организации.

Клиентов группы В необходимо глубже исследовать, при эффективной и взаимовыгодной работе с клиентами данной группы в дальнейшем они могут перейти в группу наиболее ценных клиентов, то есть в группу A.

Для того, чтобы оценить реальную ситуацию во взаимоотношениях с клиентами необходимо провести исследование потребительского спроса. В качестве респондентов выступили клиенты, относящиеся к группе A. Клиенты данной группы давно сотрудничают и относятся лояльно к ООО «МЕТРО Кэш энд Керри», поэтому они являются самыми «близкими» партнерами и свободно и честно могут выразить свое мнение по отношению к организации работы, качеству обслуживания и предложить свои собственные варианты решения проблем компании.

Был проведен опрос 4-х клиентов группы A, для выявления недостатков в деятельности ООО «МЕТРО Кэш энд Керри». В результате обработки анкет были получены следующие данные, представленные в виде таблиц и рисунков.

Ответы респондентов на первый вопрос распределились следующим образом (см.

рисунок 1.1).

• 1.    Вы представляете?

2. Вы являетесь клиентом ООО "МЕТРО Кэш энд Керри"

1 I                 ■ Крупное предприятие к в Среднее предприятие Малое предприятие

■ Индивидуальный предприниматель

Рисунок 1.1 - Виды бизнеса клиентов

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что в группу наиболее ценных клиентов входят 3 крупных предприятия (75%) и 1 среднее предприятие (25%).

При обработке ответов на второй вопрос были выявлены следующие данные (см. рисунок 1.2).

Более 1 года

От полугода до года

Менее полугода

Рисунок 1.2 - Протяженность взаимоотношений клиентов с ООО «МЕТРО Кэш энд Керри»

По данным рисунка видно, что все 4 клиента сотрудничают с ООО «МЕТРО Кэш энд Кэрри» более 1 года, что говорит о доверии и эффективном построении взаимовыгодных отношении.

Респондентам было предложено оценить качество обслуживания по предложенным критериям (см. таблицу 1.3).

Таблица 1.3 - Оценка качества обслуживания персонала

№ п/п	Критерии оценки	Варианты ответа	Количество
1	Скорость обслуживания	Высокая	-
		Средняя	2
		Низкая	2
2	Компетентность персонала	Высокая	-
		Средняя	1
		Низкая	3
3	Желание и стремление сотрудников компании помочь клиенту	Высокое	-
		Среднее	4
		Низкое	-

По данным таблицы можно сделать выводы:

• -    ровно половина респондентов считает, что скорость обслуживания на среднем уровне (50%), остальные 25% респондентов характеризуют скорость обслуживания как низкую;

• -    75% респондентов частично довольны компетентностью персонала, 25% считают, что персонал некомпетентен;

• -    4 клиента отмечают, что персонал без особого энтузиазма стремится помочь клиенту в выборе продукции, проконсультировать.

4. Удовлетворяет ли Вас наличие товарных

Обобщив выводы, можно предположить, что персонал не активный, уровень знаний на среднем, а чаще всего на низком уровне. Для выявления недостатков респондентам был задан вопрос об удовлетворенности товарными запасами (см. рисунок 1.3).

■ Да, ни разу не сталкивался с отсутствием какой-либо продукции

■ Изредка попадал в ситуацию, когда отсутствовал какой-либо товар

Рисунок 1.3 - Удовлетворенность товарными запасами

Данный рисунок показывает, что 1 клиент (25%) удовлетворен наличием товарных запасов, так как никогда не сталкивался с такой проблемой, 3 клиента (75%) отмечают наличие проблемы в отсутствии товарных запасов. Для устранения данной проблемы необходимо было узнать мнение респондентов о введении предварительных заказов (см. рисунок 1.4).

5. Считаете ли Вы что введение предварительных заказов устранит проблему отсутствия товарных запасов?

к             ¹ Да, безусловно

V                      ■ Нет

Рисунок 1.4 - Мнение респондентов о введении предварительных заказов

Все респонденты (100%), считают, что введение предварительных заказов устранит проблему отсутствия товарных запасов и облегчит организацию складирования.

Немаловажное значение имеют поощрения и стимулирование клиентов (см. рисунок 1.5).

6. Устраивает ли Вас действующая система скидок и бонусов?

• ■    Устраивает

• ■    Не устраивает

Рисунок 1.5 -Удовлетворенность клиентов действующей системой скидок и бонусов

Для эффективного взаимодействия, анализа взаимоотношений с каждым клиентом компании необходимо иметь клиентскую базу, где будет отражаться информация о клиентах, их интересы и предпочтения, объемы продаж по каждому клиенту отдельно. Имея клиентскую базу, компания может отслеживать изменения в предпочтениях и покупках клиентов, тем самым всегда предлагать то, что интересно и важно клиенту.

В таблице 1.4 приведены ответы респондентов об отношении к предоставлению компанией информации о новинках и акциях, и организованной системе документооборота.

Как видно из таблицы 1.4, 50% респондентов не получают информацию о нововведениях, что говорит об отсутствии клиентской базы или неиспользовании информации о клиентах для поддержания взаимоотношений с ними. 75% респондентов не удовлетворены работой информационного отдела и отдела продаж в предоставлении необходимых документов для клиентов.

Таблица 1.4 - Удовлетворенность системой документооборота и информационным обеспечением о нововведениях

№ п/п	Вопрос	Варианты ответа	Количество
1	Каким образом Вы получаете информацию о новых поступлениях, акциях и скидках нашей компании?	Телефон	1
		Почта	-
		Электронная рассылка	-
		СМИ	-
		Сайт компании	1
		Не получаю никакую информацию	2
2	Устраивает ли Вас процесс получения карты клиента, замены доверенности или иной документации в ООО «МЕТРО Кэш энд Керри»?	Да	1
		Нет	3
3	Если не устраивает, то, поможет ли внедрение CRM-системы оптимизировать организацию документооборота в работе с клиентами?	Да	3
		Нет	-

В целом по полученным результатам ABC-анализа клиентской базы и анализа опроса ценных клиентов были выявлены недостатки в деятельности ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» и предложены пути их устранения (см. таблицу 1.5).

Таблица 1.5 – Основные недостатки и предложения по их разрешению в ООО «МЕТРО Кэш энд Керри»

№ п/п	Основные недостатки	Пути решения
1	Отсутствие действий по формированию товарных запасов	-    Введение стандарта пополнения товарного запаса -    Введение предварительных заказов на отсутствующие товары
2	Недостаточное внимание со стороны руководства развитию персонала	-    Создание системы развития персонала; -    Введения параметра KPI для оценки работы сотрудников
3	Отсутствие системы поощрения клиентов	-    Введение бонусной системы -    Предоставление кредитной карты
4	Отсутствие системы единого документооборота	- Внедрение CRM-системы, для упрощения документооборота и работы с клиентами

В заключение работы надо отметить, что в настоящее время огромное значение для любого торгового предприятия имеют его коммерческие и некоммерческие связи с клиентами. Их развитие дает ему возможность уверенно действовать на рынке и успешно конкурировать с любой другой фирмой.

Если предприятие возьмет за основу концепцию маркетинга взаимоотношений, то предприятие добьется успеха и лояльности своих самых ценных клиентов. Наличие лояльных клиентов может говорить о доверии к компании, об ответственном подходе к удовлетворению покупательских предпочтений каждого клиента.

Правильный подход к клиентам, установление с ними взаимопонимания и доверия, основанных на добросовестном выполнении всех договоренностей, дает возможность торговому предприятию вести свои дела наиболее эффективно и с максимальной прибылью.

"Экономика и социум" №2(57) 2019