Концепция устойчивых маркетинговых коммуникаций для идеального промышленного предприятия

Природа нынешнего глобализированного мира определяет все аспекты человеческой деятельности. Управление маркетингом в условиях гиперконкурентного рынка должно гибко реагировать на тенденции общества и критически оценивать возникающие новые практики. Социальная рефлексия в неэтичных подходах к управлению маркетингом в XXI-м веке – явление очевидное, подчеркивающее проблему преодоления старых неэффективных способов управления и важность реализации принципов устойчивого развития в управлении маркетингом.

Традиционные подходы к управлению оказываются неадекватными при текущих темпах развития технологических инноваций, они не могут служить инструментом для процессов глобализации, а также изменения бизнеса и маркетинговой среды в целом. Нынешнее состояние маркетинга и управления маркетингом сложно определить однозначно в контексте междисциплинарного подхода. Его текущую роль и сущность можно понять только через парадигму изменений, которым он подвергся. Как утверждает Capra, «...если мы хотим решить проблему организационных изменений, мы должны сначала понять природу естественных процессов изменения, которые являются частью всех живых систем». Когда мы их поймем, мы сможем приступить к проектированию соответствующих процессов организационных изменений и созданию правозащитных организаций, которые отражают разнообразие и творческий подход» [16].

По мнению авторов Bartáková и Gubí-niová, на пороге третьего тысячелетия есть необходимость реформ управления маркетингом. Появление устойчивых маркетинговых идей потребует пересмотра традиционных подходов к управлению маркетингом в ближайшие десятилетия. Содержание управления маркетингом в процессе обеспечения социальной, экологической и экономической устойчивости бизнеса будет состоять из двух этапов [1]:

– создание маркетинговых возможностей путем активного поиска конкурентных преимуществ или же пассивно с помощью реактивного подхода в виде соблюдения законодательства и этических принципов;

– управление маркетингом будет играть важную роль в формировании новых воззрений клиента на потребление и образ жизни. Менеджеры по маркетингу в сотрудничестве с заинтересованными группами и сторонами будут обращать большое внимание на такие аспекты, как переработка, справедливая торговля, энергосбережение, использование альтернативных источников энергии и экологически чистых материалов, биологическое разнообразие, материальная жизнь.

Умение внедрять устойчивые маркетинговые стратегии будет сильно зависеть от характера отрасли, производства, продукта, корпоративной культуры, управления, отношения к конкуренции, брендинга и масштаба организации [1].

Новые тенденции в маркетинговом сообществе являются очень эффективными инструментами для бизнеса. Дэвид М. Скотт в работе «Новые стратегии маркетинга и связей с общественностью» утверждает, что информация стала более эффективным инструментом [20]. Все эти инструменты могут быть применены для повышения конкурентоспособности предприятия в стратегии устойчивых маркетинговых коммуникаций.

Проект концепции устойчивых маркетинговых коммуникаций для идеального промышленного предприятия

При разработке концепции устойчивых маркетинговых коммуникаций для идеального предприятия мы будем опираться на работу Г. Хрдиновой (2013) «Предложение методологии построения устойчивой стратегии КСО для SME в контексте концепции HCS модели 3Е». Для разработки концепции устойчивых маркетинговых коммуникаций для формирования позитивного имиджа необходимо выполнить следующие условия.

Условие 1.

Проект концепции устойчивых маркетинговых коммуникаций для идеального промышленного предприятия

Для решения проблемы вся первичная и вторичная деятельность цепочки создания стоимости должна быть устойчивой, тогда и ее результат будет устойчивым, при этом мы сможем утверждать, что предприятие несет ответственность, что свидетельствует об устойчивости продуктов и услуг.

U aw к S (PA a SA),      (1)

а также:

S PA ≈ S (Входное материально-техническое обеспечение а Деятельность a а Выходное материально-техническое обеспечение a Маркетинг и продажи a а Обслуживание клиентов)   (2)

и далее:

S SA ≈ S (Инфраструктура предприятия а а Управление персоналом а а Развитие технологий а а Обеспечение надежности),   (3)

где:

≈ – эквиваленция;

а - конъюнкция;

S – устойчивый;

PA – первичная деятельность;

SA – вторичная деятельность;

ChV – цепочка добавленной стоимости.

С другой стороны, если основная цель комплексной системы управления такая же, то, если:

SD ^ SCSR ^ IMS,         (4)

где:

^ - символ подсистемы операций;

SD – устойчивое развитие;

SCSR – устойчивое КСО;

IMS – комплексная система управления, тогда Международный Стандарт ISO 26000 предполагает, что КСО вносит свой вклад в устойчивое развитие; комплексная система управления также должна способствовать развитию устойчивого КСО и наоборот. Если комплексная система управления выполняет эту роль в данной организации и состоит из сертифицированных подсистем (QMS, EMS, OSH), тогда это отвечает требованиям устойчивой первичной и вторичной деятельности, что позволяет утверждать, что произведенная продукция и предоставленные услуги являются устойчивыми.

Условие 2.

Если первое условие будет выполнено, мы сможем перейти к условию об устойчивости предлагаемой стратегии маркетинговых коммуникаций. Предположим, что стратегия устойчивого развития зависит от устойчивости стратегий стратегической бизнес-единицы и функциональных стратегий (так называемая вертикальная и горизонтальная интеграция):

Стратегия SD предприятия ^ ^ устойчивые стратегии SBU ^ SFS, (5) а также:

SS SBU К S (SBU 1 л SBU 2 л ... л SBU n ) (6) и далее:

SFS ≈ (SMS л Устойчивая стратегия производства л Устойчивая инновационная стратегия л Устойчивая кадровая стратегия л Устойчивая финансовая стратегия л Устойчивая экологическая стратегия л Устойчивая стратегия МТО л л Устойчивая эргономическая стратегия л л Устойчивая информационная стратегия л Устойчивая стратегия предприятия л Устойчивая этическая стратегия л л Устойчивая политико-правовая стратегия л Устойчивая стратегия иностранных предприятий л ...), (7)

если вышеупомянутая маркетинговая стратегия устойчива, из этого следует, что:

SMS ≈ SM (Стратегия в отношении товаров л Ценовая стратегия л л Коммуникационная стратегия л л Стратегия распределения)   (8)

и далее:

SMCS к S (Популяризация л л Адресный маркетинг л Стимулирование сбыта л PR л Личные продажи), (9)

где:

⊃ – символ подсистемы операций;

≈ – эквиваленция;

∧ – конъюнкция;

S – устойчивый;

SBU –стратегическая бизнес-единица;

SM – устойчивый маркетинг;

SS – устойчивые стратегии;

SFS – устойчивые функциональные стратегии;

SMS – устойчивая маркетинговая стратегия;

SMCS – устойчивая стратегия маркетинговых коммуникаций;

PR – связи с общественностью.

Предложение по использованию проекта концепции устойчивых маркетинговых коммуникаций для идеального промышленного предприятия XY, расположенного на территории Словакии

Предложение предполагает разработку концепции стратегии устойчивых маркетинговых коммуникаций для идеального бизнеса применимо к конкретному предприятию XY. Для того чтобы иметь возможность применять принципы устойчивого КСО для стратегии устойчивых маркетинговых коммуникаций для создания имиджа предприятия XY, необходимо выполнить следующие два условия.

Условие 1

Все первичные и вторичные цепочки добавленной ценности видов деятельности XY предприятия должны быть устойчивыми, поэтому результаты цепочки предприятия XY должны быть устойчивыми. После этого можно утверждать, что предприятие несет социальную ответственность, т. е. его продукты и услуги устойчивы [5].

U ChVпредприятия XY к S (PA л SA), (10)

УСТОЙЧИВАЯ СТРУКТУРА ПРЕДПРИЯТИЯ

УСТОЙЧИВАЯ

ВТОРИЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

УСТОЙЧИВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАДРОВЫМИ РЕСУРСАМИ

УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИЙ

УСТОЙЧИВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БЕЗОПАСНОСТИ

УСТОЙЧИВАЯ ГРАНИЦА

2. Устойчивое КСО

1. Устойчивое развитие

Стратегия

SD предприятия

устойчивая стратегия стратегической бизнес-единицы

Входное        Устойчивая Выходное       Устойчивый Устойчивое материально-    деятельность    материально-     маркетинг     обслуживание техническое                       техническое и продажи клиентов обеспечение                      обеспечение

устойчивые функциональные стратегии

УСТОЙЧИВАЯ ПЕРВИЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

3. Комплексная система управления

^^ьный ко^0^

Рис. 1. Предложение по разработке концепции устойчивых маркетинговых коммуникаций для идеального предприятия

Источники: Golejová S. Application of SCSR on master thesis: “Design and use of a sustainable marketing communication strategy in creating the image of industrial enterprise in the context of SCSR”. Trnava: MTF STU, 2017, 41 p.; авторские разработки.

Стратегия

SD предприятия

устойчивая стратегия стратегической бизнес-единицы

устойчивые функциональные стратегии

УСТОЙЧИВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОИЗВОДСТВА

УСТОЙЧИВАЯ ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ КАДРОВАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ СТРАТЕГИЯ МТО

УСТОЙЧИВАЯ ЭРГОНОМИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

УСТОЙЧИВАЯ ЭТИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ ПОЛИТИКО-ПРАВОВАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ СТРАТЕГИЯ ИНОСТРАННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

УСТОЙЧИВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

УСТОЙЧИВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

УСТОЙЧИВАЯ СТРАТЕГИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА РЫНКЕ

Рис. 2. Предложение по разработке концепции устойчивых маркетинговых коммуникаций для идеального предприятия

Источники: Golejová S. Application of SCSR on master thesis: “Design and use of a sustainable marketing communication strategy in creating the image of industrial enterprise in the context of SCSR”. Trnava: MTF STU, 2017, 41 p.; авторские разработки.

УСТОЙЧИВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

УСТОЙЧИВАЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ

УСТОЙЧИВЫЙ АДРЕСНЫЙ МАРКЕТИНГ

УСТОЙЧИВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

УСТОЙЧИВЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

УСТОЙЧИВЫЕ ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

УСТОЙЧИВАЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

УСТОЙЧИВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

УСТОЙЧИВАЯ СТРАТЕГИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА РЫНКЕ

Рис. 3. Предложение по разработке концепции устойчивых маркетинговых коммуникаций для идеального предприятия

Источники: Golejová S. Application of SCSR on master thesis: “Design and use of a sustainable marketing communication strategy in creating the image of industrial enterprise in the context of SCSR”. Trnava: MTF STU, 2017, 41 p.; авторские разработки.

а также :

S PA предприятия XY ≈

≈ S (Входное материально-техническое обеспечение ∧ Деятельность ∧ Выходное материально-техническое обеспечение ∧

∧ Маркетинг и продажи ∧

∧ Обслуживание клиентов)   (11)

и далее:

S SA предприятия XY ≈

≈ S (Инфраструктура предприятия ∧

∧ Управление персоналом ∧

∧ Развитие технологий ∧

∧ Обеспечение надежности), (12)

где:

≈ – эквиваленция;

∧ – конъюнкция;

S – устойчивый;

PA – первичная деятельность;

SA – вторичная деятельность;

ChV – цепочка добавленной стоимости.

С другой стороны, если основная цель комплексной системы управления такая же, то, если:

SD ⊃ SCSR ⊃ IMS,       (13)

где:

⊃ – символ подсистемы операций;

SD – устойчивое развитие;

SCSR – устойчивое КСО;

IMS – комплексная система управления, тогда международный стандарт ISO 26000 предполагает, что КСО вносит свой вклад в устойчивое развитие; комплексная система управления также должна способствовать развитию устойчивого КСО и наоборот.

Если:

где:

≈ – эквиваленция;

ChV – цепочка добавленной стоимости;

S – устойчивый;

IMS – комплексная система управления, то IMS выполняет эту роль на предприятии XY и состоит из сертифицированных подсистем (QMS, EMS). Так выполняются требования устойчивой первичной и вторичной деятельности, что позволяет утверждать, что продукция и услуги предприятия XY являются устойчивыми.

Если:

S IMS → S ChV, (15)

где:

→ – символ импликации («если» – «после»);

ChV – цепочка добавленной стоимости;

S – цепочка добавленной стоимости;

IMS – комплексная система управления.

Условие 2

Если первое условие будет выполнено, мы сможем перейти к условию об устойчивости предлагаемой стратегии маркетинговых коммуникаций на предприятии XY. Предположим, что стратегия устойчивого развития зависит от устойчивости стратегий стратегической бизнес-единицы предприятия XY и его функциональных стратегий (так называемая вертикальная и горизонтальная интеграция):

Стратегия SD предприятия XY ⊃

⊃ S SBU предприятия XY ⊃

⊃ SFS предприятия XY, (16) а также:

SS SBU предприятия XY ≈

≈ S (SBU FW ∧ SBU PW ∧ SBU EP ) (17)

S IMS ≈ S ChV,

(14) и далее:

SFS предприятия XY ≈

≈ (SMS л S стратегия предприятия л л S инновационная стратегия л S кадровая стратегия л S финансовая стратегия л S экологическая стратегия л л S экономическая стратегия л S этическая стратегия л S социальная страте гия л S стратегия безопасности), (18)

то маркетинговая стратегия предприятия XY устойчива, из этого следует:

SMS предприятия XY ≈

≈ SM (Стратегия в отношении товаров предприятия XYл Ценовая стратегия предприятия XYл Коммуникационная стратегия предприятия XYл Стратегия распределения предприятия XY) (19)

и далее:

SMCS предприятия XY ≈

~ S (Популяризация предприятия XYл л Адресный маркетинг предприятия XYл л Стимулирование сбыта предприятия XYл PR предприятия XYл Личные продажи предприятия XY), (20)

где:

⊃ – символ подсистемы операций;

≈ – эквиваленция;

∧ – конъюнкция;

S – устойчивый;

SBU – стратегическая бизнес-единица;

SM – устойчивый маркетинг;

SS – устойчивые стратегии;

SFS – устойчивые функциональные стратегии;

SMS – устойчивая маркетинговая стратегия; SMCS – устойчивая стратегия маркетинговых коммуникаций;

SBUFW – стратегическая бизнес-единица (грузовые вагоны);

SBUPW – стратегическая бизнес-единица (пассажирские вагоны);

SBUEP – стратегическая бизнес-единица

(продукция машиностроения);

PR – связи с общественностью.

Предложения по использованию стратегии устойчивых маркетинговых коммуникаций в рамках новых тенденций на предприятии X, предприятии Y и предприятии Z, расположенных в Словацкой республике

На этих предприятиях были применены различные инструменты маркетинговых коммуникаций:

– на предприятии X – инструменты онлайн маркетинга;

– на предприятии Y – инструменты событийного маркетинга;

– на предприятии Z – инструменты маркетинга «из уст в уста».

На основе анализа имеющейся зарубежной и отечественной литературы и знаний, полученных в результате анализа промышленного предприятия Х, разработаны два следующих предложения [18]:

– информационная рассылка как инструмент стратегии устойчивых маркетинговых коммуникаций на предприятии;

– баннерная реклама как инструмент стратегии устойчивых маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Каждый инструмент имеет графическую форму, возможности оценки финансовых трудностей и других потребностей, связанных с предложениями. Для предприятия X мы предлагаем информационную рассылку для привлечения новых клиентов и построения долгосрочных отношений с постоянными или потенциальными клиентами. Ознакомившись с предложениями, руководство предприятия Х решило приобрести дизайн баннерной рекламы и информационных бюллетеней для своего бизнеса [18].

На основании анализа имеющейся зарубежной и отечественной литературы и знаний, полученных в результате анализа промышленного предприятия Y, было сделано предложение – разработка в рамках событийного маркетинга на тему «Спортивный день Y» [2].

Основные задачи мероприятия: доказать возможность встречи отделов в один день, улучшить отношения между сотрудниками, установить между ними новые связи и предоставить время, чтобы расслабиться. В ходе обсуждения этого предложения мы обнаружили, что предприятие способно организовать это мероприятие в ближайшем будущем [2].

На основе анализа имеющейся зарубежной и отечественной литературы и знаний, полученных из анализа промышленного предприятия Z, мы разработали следующие предложения [16]:

– конкурс проектов через социальную сеть Facebook как инструмент устойчивых маркетинговых коммуникаций;

– разработка профиля предприятия Z через социальную сеть LinkedIn как инструмент устойчивых маркетинговых коммуникаций.

Во-первых, мы сосредоточились на том, что это форма маркетинга «из уст в уста» с точки зрения возможностей настоящего времени. В связи со скоростью распространения и реакцией этого вида маркетинга на рынок труда мы предполагаем, что предприятие извлечет выгоду из этого через высркую креативность и расширение профиля Facebook. Основная задача – рассказать о предприятии как можно больше. Во-вторых, мы перечислили предложения по созданию профиля предприятия в социальной сети LinkedIn. Эта сеть похожа на Facebook, но различие состоит в целевых установках групп пользователей. LinkedIn в основном ориентирована на рынок труда. Поскольку в последнее время вышеупомянутая социальная сеть находится на стадии подъема, она поможет создать эффективный профиль предприятия, а затем использовать его в рамках деловых отношений или опросов людей, ищущих работу, относительно набора новых сотрудников в соответствии с видением предприятия [16].

Вывод

Основной целью исследования было представить широкой общественности концепцию идеального продуманного бизнеса. Авторы предлагают использовать стратегию устойчивых маркетинговых коммуникаций для повышения конкурентоспособности промышленных предприятий Словацкой Республики. Применение данной стратегии было реализовано авторами на выбранном промышленном предприятии.

Стратегия устойчивых маркетинговых коммуникаций – это бизнес-инструмент, направленный на увеличение конкурентоспособности предприятия. Создание позитивного имиджа и повышение конкурентоспособности должны найти отражение в последующем росте бизнеса. В результате расширения компания сможет инвестировать в новые рабочие места даже в менее «привлекательных» регионах, что приведет к сокращению неравенства, повышению заработной платы настоящих и потенциальных сотрудников, что могло бы положительно повлиять на процесс расслоения населения по уровню доходов.