Концепт реклама в авангардных поэтических текстах

Исследование выполнено при поддержке гранта ведущих научных школ НШ-2084.2014.6 «Образы языка и многоязычия в различных типах дискурсов».

Функционирование концепта реклама и его репрезентантов в языке художественной литературы начинается в период реформ Петра I, когда, вместе с ростом частного предпринимательства, возникает необходимость в разработке новых способов презентации товара. Именно тогда появляются многочисленные вывески, которые к середине XVIII в. становятся неотъемлемыми атрибутами городского ландшафта Петербурга и Москвы. Эклектичная картина городского пейзажа начала XX в., которая пестрела многоцветными вывесками, рекламными щитами, создающими новую перспективу улиц, и броскими фразами «разрубленных слов», оказывает огромное влияние на футуристов. Одним из языковых маркеров, связанных с культом техники и динамики индустриальных городов в творчестве футуристов, становится концепт реклама . В языковой концептуализации рекламы у авангардистов можно выделить три основных аспекта, которые соответствуют трем периодам развития данного направления: «классический» авангард 1910-х гг., авангард 1920–1930-х гг. и современный период (1950-е гг. – настоящее время).

В словоупотреблении рекламы у футуристов на первое место выступают семы «искусство», «народность» и «альтернативность» , что отражает восприятие живописной организации и специфического языка рекламных вывесок как нетрадиционных произведений искусства. Д. Бурлюк акцентировал художественное значение рекламы: Музей русских уличных вывесок был бы во сто крат интереснее Эрмитажа [3, с. 3]. Помимо нетрадиционной эстетической функции рекламы, противостоящей каноническому искусству, футуристы подвергают метаязыковой рефлексии и «берут на вооружение» специфику адресации рекламного сообщения, ориентированного на широкую массовую аудиторию. На концептуализацию рекламы важное значение оказывают способы продуцирования и публичной презентации текстов, включающие семы «крик», «зов», «шум»: Хорошо, / когда брошенный в зубы эшафоту, / крикнуть / «Пейте какао Ван Гутена!» [7, с. 186].

Обращаясь к концептуализации рекламы в текстах 1920–1930-х гг., необходимо выделить публицистические и поэтические произведения бывших футуристов, организаторов новых направлений: «производственники-футуристы» и конструктивисты. Именно тогда реклама их

ISSN 2219-6048 Историческая и социально-образовательная мысль. 2014. № 2 (24)

эстетического объекта и базы формотворческих экспериментов становится плацдармом для утилитарно-практического применения экспериментальных наработок раннего авангарда. Благодаря новым возможностям официального совмещения эстетической и прагматической функций искусства, авангардисты переосмысляют значение рекламы.

В 1910-е гг. «крик» рекламы был подхвачен футуристами как новый способ выражения двойной адресации, характерной для коммуникативной стратегии авангарда, которая включает принцип автореференции или автоадресации и ориентацию на получателя информации. Смена прагматической ситуации отмечается в 1920–1930-е гг., когда поэты осознают неограниченные возможности воздействия рекламы на сознание массового адресата. В концептуализации рекламы неопределенные и безличные глагольные формы кричать , закружат заменяются на адресованные глаголы звать , агитировать, пропагандировать, направленные на достижение перлокутивного эффекта, то есть совершение адресатом конкретных действий: Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть! [6, с. 58].

В поэзии В. Маяковского 1920-х гг. отмечается смещение прагматического фокуса рекламы со стилистически нейтральных форм кричать и звать на дисфемизм орать . Однако использование стратегии дисфемизации в творчестве авангардистов связано не с формированием отрицательного значения, но, напротив, с желанием передать глобальность, значимость данного явления, приблизить текст к «языку улиц»: Такая реклама / так заорет, / что видно / во весь Boulmiche [7, с. 213]. В данном стихотворении вокруг концепта реклама выстраивается метаязыковая рефлексия поэтом собственного творчества, обращение к более ранним текстам отражает направленность на автореференцию, экзистенциальный диалог поэта с самим собой.

Более радикальный аспект реализации концепта реклама в текстах «производственников-футуристов» и лефовцев представлен глаголом бить : Здесь «боевая реклама» не только уместна, но и необходима [2, с. 61].

На современном этапе существования авангардного искусства реклама утрачивает идеологические и профетические коннотации, получая иное, пост-утопическое осмысление в текстах поэтов. Обозначение рекламы как текста, информирующего об объекте или доставляющего эстетическое наслаждение, редко встречается в авангарде второй половины XX – начала XXI в. Исключение составляет творчество Г. Айги, «авангардная реклама» которого строится на использовании обращений и перформативных форм: К МЕТЕЛИ В БЕРЛИНЕ / Все больше надписей: «здравствуй Саваоф» [1, с. 170].

Концепт реклама , а также его репрезентанты, реализованные в виде слоганов и названий продуктов, становятся выразителями ряда идей, связанных с восприятием современных русских авангардных поэтов. Важный аспект употребления рекламы формирует оппозицию «грохот» / «молчание» . В противовес раннему авангардистскому пониманию рекламы как «крика», «рупора», «зова», способного донести информацию до массовой аудитории, в конце ХХ – начале ХХI в., на современном этапе доминирующими оказываются семы «грохот», «гудение», «пульсация», которые приводят к всепроникающему эффекту воздействия текста на адресата: По обеим сторонам проспекта / огромные рекламные щиты / призывают уплатить налоги / - из каких денег иначе / оплачивать эти щиты? [4]. В противоположность значению рекламы как фактора, заглушающего внутренний голос автора, отмечаются контексты, в которых она также причиняет беспокойство, но вопль ее беззвучен : На стене реклама горит, творит непокой, / И не говорит, что слышно там, за рекой… [8].

Реклама также тесно связана с оппозицией «скрытый смысл» / «бессмыслица». Идея скрытого смысла, заложенного в рекламном тексте, связана с его эллиптичностью и поликодо-востью: Перелески в окне - как реклама на длинном плакате: / разбираешь под утро, а сложишь уже на закате [5].

Важным аспектом рефлексии рекламы современными поэтами является осознание ее манипулятивной функции. Употребление рекламы часто связывается с насилием над сознанием адресата. При этом эффект воздействия маркетинговых текстов осмысляется как конкурирующий и превышающий степень влияния классики: я связан / мне кажется / что реклама и про(ч.) / PR-marketing / на меня влияют так, / как не снилось / ни Пушкину, / ни Достоевскому, /ни Толстому - / во времени том, а / во времени этом / они бы ах... / и перевернулись в гробах [9].

Таким образом, изменение форм концептуализации рекламы в авангарде отражает трансформацию его художественно-эстетических принципов и языковую динамику. Наряду с идеями проективности и эстетичности рекламы, на современном этапе утопическое авангард- ное восприятие рекламы как «двигателя прогресса» и просвещающего рупора сменяется постмодернистской разочарованностью в ее имитационной природе, что выражается в идеях рекламы как симулякра, «бесконечного повтора», «кричащего молчания» и др.