Концептуальное оформление имиджелогии

Имиджелогия – это наука об имидже. Хотя исследователи и спорят, можно ли выделить ее в самостоятельную отрасль знаний, либо это составная часть социологии и психологии, они едины в одном: то, что она существует. Современная имид-желогия еще нуждается в концептуальном оформлении, расширении методического инструментария, но уже способна решать фундаментальные и прикладные задачи во всех сферах общественной жизни [1].

Можно смело утверждать, что имидже-логия ближе других гуманитарных наук стоит к человеку, его жизни в обществе [2]. Имидж является частью сферы потребления, на него готовы тратить силы и ресурсы. Следовательно, процесс формирования образов можно рассматривать с позиции механизма отношений между товаропроизводителями и потребителями. К тому же необходимо добавить, что масштаб потребления измеряется стоящей задачей.

Специалист по данной проблематике Е.А. Петрова объективно полагает, что «имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета)» [3, с. 28]. Однако дело не только в широте охвата человеческой деятельности, но и в практически безграничном инструментарии работы с образами. Для репрезентации реальности можно использовать рациональные и эмоциональные способы воздействия, можно моделировать и манипулировать, можно создавать то, чего в действительности не существует, можно насыщать красками блеклую форму, насыщать содержание. Именно в этом кроется секрет успеха новой науки среди молодых исследователей, она дает свободу мышлению и воображению.

В конце XX века мир погрузился в эпоху High-tech (высокие технологии), а уже в XXI веке ее сменила эпоха High-hume (высокие гуманитарные технологии). Роботы так и не смогли заменить человека в долгосрочной перспективе. Современному миру нужен не просто исполнительный работник, ему необходим креативный образованный труженик. Добиться этого можно только с помощью развития манипуляторных технологий. Мир вокруг нас наполняется абстрактными символами и знаками, которые емко и мощно должны вызывать определенную модель поведе- ния. Имиджелогия помогает такие образы создавать и расшифровывать.

Еще в эпоху Возрождения было окончательно доказано, что мерилом всех вещей является человек. Сегодня в мире складывается культ человека. Отдельная личность законодательно оберегается, охраняются ее свободы, расширяются возможности креатива. Чаще всего люди экспериментируют с имиджем, чтобы изменить либо себя, либо обстоятельства вокруг себя. Естественно, что этот процесс приобретает более глобальный масштаб и уже охватывает целые государства или отдельные структуры вокруг него.

Имиджелогия включает в себя мифы, стереотипы, легенды. Так, концепция мифологического мышления Э. Дюркгейма и Л. Леви-Брюля заявляет [4, с. 44-45], что мифы не возникают без предпосылок жизненного опыта. Исходя из существования в обществе, сначала вызревают коллективные представления, в которых архаичный человек воспринимает мир магически и мистически. В сознании отсутствует элемент случайности, все предопределено, наказание и поощрение неизбежны. Затем по мере усложнения человеческой цивилизации возникают индивидуальные представления, которые сходны с представлениями современного человека. То есть мифы адаптируют механизмы приспособления к меняющемуся обществу и служат воспроизводству социальных норм и ценностно-смысловой иерархии.

А.Ф. Лосев, говоря о мифе, включает его в рациональные и иррациональные сферы общественной жизни (наука, искусство, религия). При этом он подчеркивает неисчерпаемость мифологического сознания, которое предоставляет не нуждающиеся в доказательстве и самоочевидные постулаты [5, с. 30]. Эту мысль так четко выразил Н.А. Бердяев: «Мифы соединяют, покоряют, вдохновляют, через них охраняются общества и через них делаются революции» [6, с. 15].

Чем легенда отличается от мифа? Миф – это сознательная выдумка с целью придать загадочности и запутанности [7]. Легенда – целенаправленная интерпретация отдельных исторических фактов, выгодная выборка. Социальная легенда должна быть ориентирована на все значимые слои общества: она удобна и людям без образования, и является модным трендом для элиты. То есть, легенда – рациональный миф.

Таким образом, имиджелогия – наука, не имеющая четко выраженных границ и своего специфического научного аппарата. Специалистами в области построения имиджа называют себя психологи, пиарщики, стилисты. Как результат, узкая направленность области изучения. Имидже-логия нуждается в восприятии себя как отдельной дисциплины изучения, чтобы соединить в себе достижения всех смежных наук в области теории имиджа.

Итак, существует несколько направлений филиации теоретической базы имид-желогии.

Во-первых, теория образов со специфическими механизмами формирования и трансляции индивидуального и группового сознания. Нет такой сферы человеческой деятельности, где бы ни использовались образы. При этом следует отметить, что нельзя механически совмещать термины «образ» и «имидж», ибо первый вбирает в себя более широкую трактовку. Образ – символическая репрезентация взаимодействия человека с окружающим миром, способная совмещать в себе опыт прошлого и моделировать варианты будущего.

Современный человек живет в мире, созданном средствами массовой информации. Виртуальная реальность заменила естественные эмоции, а активность в социальных сетях подменила собой настоящую жизнь. В выдуманном мире человек может получить то социальное одобрение и тот социальный престиж, которого он не сможет достичь в реальности. Любое событие можно интерпретировать в позитивном или негативном контексте, в зависимости от необходимого или заказанного результата. Это уже не пропаганда, это целенаправленное имиджевое проектирование.

Во-вторых, имиджелогия основывается на практике здоровых социальных отношений. Имидж должен создаваться не в целях запугивания людей, а в рамках соучастия. Если человек ассоциирует себя с ситуацией, событием, организацией, то это большой успех имиджмейкера. Поведение людей основывается на том, что они понимают и чувствуют, поэтому задача имиджа – заставить человека знать и верить.

В-третьих, в сердцевине имиджелогии находится теория личности. Большинство проблем при построении имиджа решается с учетом персонифицированных мотивов. Процесс создания образов институтов или отдельных руководителей зависит от культурного кода того общества, в котором проводится эксперимент. К тому же с теорией личности прочно ассоциируется мотивационный компонент имиджа. Любая реклама (а конструирование позитивного имиджа – это и есть рекламный ход) должна опираться на личностную заинтересованность объекта воздействия, иначе она будет лишена смысла.

В-четвертых, в теории имиджелогии выделяется установочный компонент. Он представляет собой обычную социальную установку, которая меняется в зависимости от складывающихся обстоятельств. Установочная теория является методологией построения имиджа.

В-пятых, имиджелогия держится на методах отражения и взаимодействия. Согласно первому, в основе формирования имиджа находится сам объект, а второму – окружающая обстановка, в которой формируется образ.

Таким образом, имиджелогия имеет практически неисчерпаемый потенциал развития себя как самостоятельной науки, обладает необходимым инструментарием и понятийно-категориальным аппаратом. Опираясь на имиджелогию можно спроектировать модель конструирования образа любой социальной организации или института.