Концептуальные основы повышения имиджа высшего образования РФ

Состояние современного общества определяется уровнем развития системы образования страны в целом и высшего образования в частности. Образование обеспечивает реализацию приоритетных направлений общественно-политического и социально-экономического развития государства. Очевидна взаимосвязь и взаимовлияние образования и экономики страны, ее политической и духовной сферы.

Высшее образование имеет специфику, что существенно влияет на формирование его имиджа, который должен рассматриваться как многофакторный и сложный объект исследования.

Под имиджем высшего образования авторы статьи подразумевают устойчивый эмоционально окрашенный образ системы высшего образования, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать влияние определенной направленности на сознание представителей целевых групп, потребляющих образовательный продукт, и включающий в себя ряд подструктур: 1) имидж системы управления высшим образованием на федеральном и региональном уровнях;

• 2)    имидж вузов, входящих в национальную систему высшего образования;

• 3)    имидж профессорско-преподавательского состава системы высшего образования;

• 4)    имидж выпускников вузов, входящих в национальную систему высшего образования [9].

Авторами статьи было проведено исследование, направленное на оценку имиджа высшего образования в РФ, сложившегося на современном этапе. Оно основывалось на применении метода контент-анализа вторичных данных: результатов социологических выборочных и экспертных опросов; высказываний представителей целевых групп в публикациях СМИ, на различного рода интернет-форумах и блогах; стенограмм, выступлений, докладов и интервью для СМИ, данных представителями системы управления высшим образованием [8].

На основе полученных в ходе исследования данных были сделаны выводы о характере (положительном или отрицательном) и степени влияния отдельных факторов на формирование современного имиджа высшего образования РФ. Кроме того, были выявлены и обобщены основные проблемы, связанные с имиджем высшего образования по выделенным подструктурам. Например, в подструктуре «Имидж системы управления высшим образованием» имеют место такие проблемы, как низкая информированность общественности о деятельности Министерства образования и науки РФ и ее результативности, недостаточная активность органов управления высшим образованием в области формирования связей с общественностью; недостаточное внимание к формированию имиджа представителей системы управления высшим образованием и пр.

Для подструктуры «Имидж вузов, входящих в национальную систему высшего образования» характерны: недостаточно высокий уровень качества учебного процесса и дополнительных услуг, оказываемых вузами, а также коррупционные проявления в вузах.

В подструктуре «Имидж профессорско-преподавательского состава системы высшего образования» следует особое внимание обратить на следующие проблемы: низкий уровень престижности профессии преподавателя вуза, низкий уровень оплаты труда и социальной защищенности преподавателей, недостаточно активная научная деятельность преподавателей вузов.

Наконец, в подструктуре «Имидж выпускников вузов, входящих в национальную систему высшего образования» были выделены следующие проблемы, отрицательно влияющие на имидж выпускников: недостаточно активное и результативное трудовое воспитание студентов вузов, что отрицательно сказывается на готовности выпускников к работе и общественной жизни. Кроме того, у выпускников многих вузов отсутствует необходимая практическая подготовка по полученной специальности.

Четкая формулировка назревших проблем, отрицательно влияющих на имидж высшего образования, позволила обозначить направления их решения и разработать концептуальные основы повышения имиджа высшего образования. Они должны включать в себя генеральную цель концепции, а также систему идей, принципов и приоритетов, которые положены в основу деятельности по данному направлению.

Генеральная цель концепции — повышение конкурентоспособности отечественной системы высшего образования за счет повышения имиджа системы в целом и каждой подструктуры в отдельности.

Перечислим основные идеи, на которых базируется разработка концептуальных основ повышения имиджа.

• 1)    Имидж является нематериальным активом, который не обладает физической формой, но при этом оказывает непосредственное влияние на эффективность деятельности объекта-носителя имиджа.

• 2)    Являясь инструментом маркетинга, имидж имеет большое значение в процессе обеспечения конкурентоспособности и особенно важен в условиях обострения конкурентной борьбы. Имидж формируется как конкретный образ, сложившийся в сознании целевых потребителей, и обусловливает потребительский выбор.

• 3)    Имидж формируется как в результате реализации мероприятий по связям с общественностью, так и в ходе выполнения действий, направленных на повышение конкурентоспособности носителя.

• 4)    Поскольку имидж формируется в сознании конкретных целевых групп, необходимо создавать его по заданным характеристикам, применительно к каждой из них, но при этом интегрировать все мероприятия для получения целостного образа применительно к объекту исследования.

Имидж должен формироваться целенаправленно исходя из стратегических установок при реализации функций организации, планирования и контроля.

Принципы, на которых базируется разработка концептуальных основ повышения имиджа высшего образования, следующие:

• 1.    Принцип двуединства. Он позволяет предусмотреть действия по повышению

• 2.    Принцип объективности, предполагающий необходимость выявления, анализа и учета факторов внешней макро- и микросреды (нормативно-правовые основы, регулирующие деятельность системы высшего образования; состояние экономики и демографическая ситуация; конкурирующие отечественные и зарубежные образовательные системы, потребители образовательного продукта и пр.) при формировании имиджа.

• 3.    Принцип клиентоориентированности, который определяет необходимость выбора и использования наиболее важных для каждого из целевых сегментов (абитуриентов и их родственников, работников средних и профессиональных учебных заведений, студентов и выпускников вузов, работодателей, кадровых агентств, профессиональных сообществ и пр.) факторов и методов формирования имиджа.

• 4.    Принцип целеполагания. Он определяет необходимость применения целевого планирования каждой подструктуры имиджа на основе построения дерева целей, включающего генеральную цель и подцели.

• 5.    Принцип системности, позволяющий построить единый интегрированный комплекс имиджей подструктур, как взаимоувязанной системы, управляемой из единого центра и обеспечивающей получение так называемого «синергетического эффекта».

• 6.    Принцип инновационности, который обеспечивает соответствие используемых подходов к формированию имиджа современному развитию имиджелогии и учет современных достижений в области техники и технологий маркетинговых коммуникаций.

• 7.    Принцип социально-экономической целесообразности, требующий получения значимого положительного социального и экономического эффекта от формирования имиджа, превосходящего размер затрачиваемых для этого ресурсов.

имиджа высшего образования, ориентированные на обеспечение конкурентоспособности этой сферы и на коррекцию имиджа с помощью использования комплекса маркетинговых коммуникаций (связей с общественностью, рекламы, личных коммуникаций).

Приоритеты, которые положены в основу разработки концептуальных основ повышения имиджа, определяются стратегическим характером генеральной цели, в связи с этим на первый план выступают действия, направленные на совершенствование функционирования самой сферы высшего образования. Необходимо также разработать и осуществить мероприятия, непосредственно направленные на формирование имиджа, учитывающие положительные аспекты сложившегося образа этой сферы в сознании представителей целевых групп.

Кроме того, приоритетность действий по формированию положительного имиджа обусловливается характером и степенью влияния на общий имидж сферы высшего образования имиджей ее отдельных подструктур. Целесообразно начать преобразования в тех подструктурах, которые вызывают интенсивные изменения в других подструктурах. Исходя из вышеизложенного, следует применить следующую иерархию элементов сферы высшего образования, определяющую последовательность действий по формированию ее имиджа (рис. 1).

Принятие стратегических управленческих решений в области формирования имиджа органами управления высшим образованием на федеральном и региональном уровнях инициирует дальнейшее развитие этого процесса на уровне вузов, входящих в национальную систему высшего образования. В свою очередь, работа по формированию имиджа на уровне вузов активизирует действия, направленные на коррекцию имиджа профессорско-преподавательского состава и выпускников вузов.

Чтобы успешно достичь цели повышения имиджа высшего образования РФ, базируясь на разработанных концептуальных подходах, необходимо разработать механизм формирования положительного имиджа, предварительно изучив его сущность и специфику применительно к рассматриваемой сфере.

В «Экономическом словаре» понятие «механизм» рассматривается как «последовательность состояний, процессов, определяющих собой какое-нибудь действие, явление», и «система, устройство, определяющее порядок какого-нибудь вида деятельности» [11]. Хозяйственный механизм определяется как «… совокупность экономических структур, институтов, форм и методов хозяйствования…», которая «…служит увязке и согласованию общественных, групповых и частных интересов, обеспечивает функционирование и развитие национальной экономики» [11]. Б.А. Райз-берг , Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева, авторы «Современного экономического словаря», названную категорию рассматривают как «совокупность организационных структур, конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы, процесс воспроизводства» [4]. А. Кульман утверждает, что «экономический механизм определяется либо природой исходного явления, либо конечным результатом серии явлений», и уточняет, что «составляющими элементами механизма всегда одновременно выступают и исходное явление, и завершающие явления, и весь процесс, который происходит в интервале между ними» [3]. По мнению В.О. Федорович, любой организационно-экономический механизм

Рис. 1. Иерархия элементов сферы высшего образования, определяющая последовательность действий по формированию ее имиджа

«есть определенная совокупность или последовательность экономических явлений» [5]. Формирование и развитие организационноэкономического механизма всегда связано с функционированием различных организационных систем. В.Н. Бурков, В.В. Кондратьев под базовым механизмом организационного управления (механизмом функционирования реальных организационных систем) понимают «достаточно сложный набор процедур, правил, положений, инструкций, регламентирующих поведение лиц, готовящих и принимающих решения на всех этапах функционирования организации» [1].

С учетом рассмотренных подходов и общего смыслового значения термина «механизм», а также исходя из системной взаимосвязи его организационно-экономических элементов, можно дать следующее определение механизму формирования положительного имиджа высшего образования в РФ: это разноуровневая иерархическая система основных взаимосвязанных между собой элементов и их типовых групп (субъектов, объектов, принципов, методов и инструментов и т. п.), а также способов их интегрированного взаимодействия, под влиянием которых формируется положительный образ высшего образования РФ в сознании целевых аудиторий для повышения экономического, культурного потенциала страны, качества жизни населения в целом. На рисунке 2 представлена предлагаемая авторами статьи структура механизма формирования положительного имиджа высшего образования в РФ. Назовем элементы представленного механизма.

• 1.    Субъекты . В их число входят: Департамент стратегического развития Министерства образования и науки, ФГУ «Федеральный институт развития образования» («ФИРО»); Независимое рейтинговое агентство в сфере образования «РейтОР»; «Государственный институт информационных технологий и телекоммуникаций» (Информика); коммуникационное агентство «АГТ»; пресс-службы Министерства образования и науки и региональных органов управления сферой образования; вузы, представители пресс-служб, преподаватели, студенты.

• 2.    Объекты . Одним из важнейших принципов, на которых базируется концепция повышения имиджа, является принцип

• 3.    Ресурсное обеспечение. Оно позволяет реализовать весь комплекс мероприятий концепции на высоком научном и практическом уровне. Используются такие виды ресурсного обеспечения, как интеллектуальное, кадровое, материально-техническое, методическое, финансовое.

• 4.    Действия, реализуемые на отдельных этапах формирования имиджа. Механизмом предусмотрен следующий алгоритм формирования имиджа, включающий ряд этапов, предусматривающих определенное распределение действий в их рамках.

двуединства, предусматривающий действия по повышению имиджа высшего образования по двум направлениям (обеспечение конкурентоспособности этой сферы и коррекцию ее имиджа с помощью использования комплекса маркетинговых коммуникаций (связей с общественностью, рекламы, личных коммуникаций)), поэтому в качестве объектов рассматриваются конкурентоспособность и имидж данной сферы.

• 1)    На первом, «концептуальном», этапе предполагается разработка Концепции повышения имиджа высшего образования РФ с привлечением к этой работе различных департаментов Министерства образования и науки РФ, в частности, Департамента стратегического развития. Названная концепция должна быть принята на уровне Министерства с изданием соответствующего нормативного документа.

• 2)    На втором, «научно-методологическом», этапе планируется разработать научнометодологический и методический инструментарий, необходимый для получения актуальной информации, характеризующей имидж и конкурентоспособность сферы высшего образования, ее обработки и анализа. Рекомендуется к выполнению данных работ привлечь организации, специализирующиеся на проведении исследований в сфере образования, имеющие необходимую материально-техническую базу и кадровое обеспечение, например, Независимое рейтинговое агентство в сфере образования «РейтОР», «ФИРО» и др.

• 3)    На третьем, «исследовательском», этапе проводится мониторинг имиджа и конкурентоспособности силами вышеупомянутых

  Субъекты

  Этапы формирования имиджа

  Методы

  

  Рис. 2. Структура механизма формирования положительного имиджа высшего образования в РФ

  
  

«РейтОР» и «ФИРО». Целесообразно поручить выполнение работ по мониторингу имиджа рейтинговому агентству «РейтОР», поскольку в рамках своей деятельности оно координирует информационное поле образовательной сферы; осуществляет информационное сопровождение абитуриентов, студентов, родителей, инвесторов, работодателей, государственных структур и служб; имеет собственные базы данных об образовательных ресурсах и пр. [12]. Мониторинг конкурентоспособности рекомендуется осуществлять «ФИРО», потому что в структуру института входят «Информационно-аналитический центр», «Центр мониторинга и статистики образования», аккумулирующие информацию, необходимую для мониторинга по данному направлению [13].

• 4)    На четвертом, «аналитическом», этапе производится комплексная оценка имиджа и конкурентоспособности, в рамках которой выделяются положительные и отрицатель-

• ные стороны имиджа высшего образования в РФ и определяется уровень его конкурентоспособности в сравнении с другими отечественными профессиональными сферами образования (начальным, средним профессиональным образованием, биз-нес-образованием), а также с системами высшего образования за рубежом. По результатам оценки выявляются и проблемы, связанные с имиджем и конкурентоспособностью высшего образования РФ. Работы на этом этапе могут выполняться силами таких структурных подразделений «ФИРО», как «Информационно-аналитический центр» и «Центр методологии проектирования стандартов и оценки качества образования».

• 5)    На пятом, «плановом», этапе разрабатывается комплекс мероприятий и рекомендаций по повышению имиджа с привлечением таких организаций, как: Министерство образования и науки, «ФИРО», ФГУ «Государственный научно-исследова-

• тельский институт информационных технологий и телекоммуникаций», Коммуникационное агентство «АГТ». При этом возможно следующее распределение функций:

• —    разработка планового документа, отражающего мероприятия, входящие в комплекс, сроки их реализации и ответственные за их проведение организации, подразделения, лица («Центр стратегии развития образования и организационно-методической поддержки программ» «ФИРО»);

• —    разработка рекомендаций для организаций, подразделений и лиц, реализующих мероприятия, включенных в плановый документ («Центр стратегии развития образования и организационно-методической поддержки программ» «ФИРО»);

• —    разработка коммуникационных компаний, направленных на повышение имиджа сферы высшего образования в целом и отдельных ее подструктур («Центр информационных и коммуникационных технологий» «ФИРО», Коммуникационное агентство «АГТ»; ФГУ «Государственный научно-исследовательский институт информационных технологий и телекоммуникаций»).

• 6) На шестом, «организационно-управленческом», этапе реализуются мероприятия по формированию положительного имиджа сферы высшего образования РФ. При этом возможно следующее распределение мероприятий по исполнителям:

• —    мероприятия по повышению конкурентоспособности сферы высшего образования в целом, включая все подструктуры (Министерство образования и науки, «ФИРО»);

• —    мероприятия по повышению конкурентоспособности вузов, входящих в национальную систему высшего образования; профессорско-преподавательского состава системы высшего образования; выпускников вузов (высшие учебные заведения);

• —    коммуникационные мероприятия по повышению имиджа сферы высшего образования в целом, включая все подструктуры (Министерство образования и науки, «Центр информационных и коммуникационных технологий» «ФИРО»; Коммуникационное агентство «АГТ»; ФГУ «Государственный научно-исследовательский институт информационных технологий и телекоммуникаций», высшие учебные заведения);

• —    мероприятия, направленные на обучение представителей пресс-служб Министерства образования и науки, региональных органов управления сферы образования, вузов; а также преподавателей и студентов вузов технологиям формирования корпоративного и персонального имиджа (Министерство образования и науки, «Центр информационных и коммуникационных технологий» «ФИРО», Коммуникационное агентство «АГТ»; ФГУ «Государственный научно-исследовательский институт информационных технологий и телекоммуникаций»; Независимое рейтинговое агентство в сфере образования «РейтОР», высшие учебные заведения).

В механизме отражены следующие методы, применяемые в ходе формирования имиджа на определенных этапах:

• 1)    организационно-управленческие (целеполагания, мозгового штурма, структурирования, индукции, дедукции);

• 2)    исследовательские (опрос, фокус-группа, наблюдение);

• 3)    аналитические (системный анализ, статистический анализ, логико-смысловой анализ, рейтингование, экспертная оценка, контент-анализ);

• 4)    креативные ( проекционные, композиционные, семантические).

Разработанные концептуальные основы повышения имиджа высшего образования в РФ и механизм формирования положительного имиджа могут лечь в основу разработки государственной политики в этой области.