Концептуальные подходы и теоретическая модель понятия"Маркетинговые метрики" В современной экономике

DOI:

В современном мире маркетинговые метрики используются для анализа ситуации на потребительском рынке, а также диагностики причин возникновения и прогнозирования будущих событий. Они дают возможность сравнивать результаты наблюдений, полученных в различные периоды времени либо в разных районах. Ошибочным является мнение о том, что в маркетинге большинство решений принимается без использования количественных расчетов, поскольку на сегодняшний день они являются одним из самых трудноизмеримых процессов [8]. В основном при маркетинговых исследованиях применяются навыки количественного анализа, которые необходимы для управления продуктивностью маркетинговой деятельности предприятия, однако, руководители, способные проводить креативные рекламные мероприятия, редко рассчитывают эффективность реализации данной кампании. Поэтому рекомендуется рассмотреть классификацию маркетинговых метрик по группам, поскольку именно они являются измерителем любой сферы деятельности [26].

Изначально понятие «метрика» заимствовано из музыкальной терминологии и означает ритмичность, регулярность, правильность, порядок и сводится в определенную систему [6]. Самые первые упоминания, связанные с маркетинговыми метриками, появились еще в начале 1970-х гг., однако, наибольший интерес к данной теме стал проявляться только через 30 лет, поскольку только в 2000-х гг. исследователями Института маркетинговой науки (MSI) и Института по изучению рынков сбыта (ISBM) [9] была определена актуальность данного исследования и подчеркнута необходимость количественного измерения маркетинговой деятельности.

Целью статьи является изучение теоретических основ маркетинговых метрик и концептуальных подходов к их группировке.

Результаты работы

Теоретическая модель понятия «маркетинговые метрики». В современных условиях маркетинговые метрики играют важную роль в ведении бизнеса, однако, в зарубежной и отечественной литературе отсутствует единый подход к пониманию сущности понятия «маркетинговые метрики» [5]. Следует отметить, что мнения ученых касательно трактовки данного понятия расходятся в двух направлениях.

Так, первая группа метрик направлена на изучение рынка. В рамках этого направления в своих работах Ф. Котлер, К. Келлер [19], Дж. Хаузер, К. Геральд [16], Д. Лех-ман [20] определили понятие «маркетинговые метрики» как количественные показатели или их систему, которые могут быть измерены и записаны различными способами, а также используются для выявления проблем при ведении бизнеса, при их пояснении, коммуникации и планировании результатов на будущие периоды, а также совокупного измерения маркетинговых процессов. На наш взгляд, данный подход наиболее широко раскрывает сущность и значение маркетинговых метрик, однако, его ключевым недостатком является отсутствие систематического мониторинга, который позволил бы выявить, на- сколько быстро достигаются цели и ключевые показатели эффективности для ведения бизнеса.

Положение о том, что маркетинговые метрики представляют собой определенную информацию, которая должна четко соответствовать целям маркетинга и бизнеса в целом, нашло отражение в трудах как отечественных, так и зарубежных ученых: Г.Л. Багиева [1], Ф. Миличевского, П. Куделко-вой [22], И. Симберовой [23], М. Солканско-го [27], Л. Сухровой [28], Дж. Хаузера, К. Джеральда [16]. По нашему мнению, данное определение является неполным, поскольку отсутствует конкретная количественная оценка эффективности маркетинговой деятельности, анализ которой позволил бы осуществить принятие рациональных решений в дальнейшем развитии бизнеса.

Анализируя работы Е.Б. Швединой [7], А. Хиршовича [17], М. Анклеса [29], можно отметить, что благодаря маркетинговым метрикам предприниматели имеют возможность измерять эффективность каждой из маркетинговых программ, а также могут оценить результативность маркетинговой деятельности своего бизнеса. На наш взгляд, выдвинутое понятие является доступным и лаконичным, однако, не в полной степени отражены потребности потребителей и их поведение с учетом специфики ведения бизнеса.

По мнению Т. Амблера [10], О. Минца, И. Курима [24], маркетинговые метрики – это один из способов мониторинга и контроля бизнеса, с помощью которого могут быть выявлены определенные проблемы и диагностированы их причины, наряду с которыми возможно планирование будущих результатов. Следует отметить, что главным преимуществом данного подхода является систематический мониторинг и своевременное решение выявленных проблем, однако, по нашему мнению, данное определение отражает в основном мониторинг показателей, связанных с самой фирмой, и ограничивает контроль за рынком в целом.

Вторая группа метрик направлена на изучение потребителей. В рамках данного направления в научных трудах М.М. Дворяшиной, А.В. Петрушенко, И.А. Рыштейн [3] маркетинговые метрики рассматриваются как измерители удовлетворенности потребностей клиентов, однако, совершенно не учтены показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности самого предприятия и рынка в целом.

Таким образом, под маркетинговыми метриками предлагается понимать непрерывный, регулярный мониторинг и контроль за количественными показателями предприятия и рынка в целом, направленных на выявление и решение проблем фирмы, с целью развития бизнеса и удовлетворения потребностей потребителей.

Концептуальные подходы к классификации маркетинговых метрик. Наряду с несогласованностью мнений ученых касательно определения «маркетинговые метрики» существуют различные подходы отечественных и зарубежных авторов к принципу группировки маркетинговых метрик в единую систему оценки эффективности маркетинговой деятельности и бизнеса в целом. Рассмотрим более детально некоторые из них. Так, классификация маркетинговых метрик, предложенная Дж. Девисом [12] в 2007 г., ориентирована на оценку эффективности организации системы продаж, исключая финансовые, рыночные показатели и др. Классификация маркетинговых метрик, разработанная П. Фаррисом [14] и др. в 2010 г., включает следующие показатели оценки: рыночные, финансовые, продуктовые, потребительские, сбытовые, ценовые, продвижение, реклама и Интернет, вклад маркетинга. Данная группировка достаточно обширна, однако, на наш взгляд, несмотря на то что расширенная классификация позволяет оценить субъекты рынка с различных сторон и способствует принятию более точных решений, при оценке эффективности данных показателей можно столкнуться с дефицитом данных для проведения необходимых расчетов. В 2009 г. А. Петерсеном [15; 25] была сформирована классификация маркетинговых метрик, оценивающая капитал бренда, ценности клиента, значимость «сарафанного радио» и рекомендаций, удержание и приобретение клиентов, количество перекрестных покупок, покупки через различные каналы, возврат товара. Расчет данной группы метрик позволит улучшить продажи и создать свой собственный бренд. Группа маркетинго- вых метрик, предложенная Дж. Фарлеем [13; 21], систематизирована для оценки создания и продвижения исключительно нового товара. Классификация, разработанная Т. Амблером [9; 10], ориентирована на оценку работы персонала компании. Так, несмотря на множество классификаций маркетинговых метрик, предложенных зарубежными авторами и отечественными учеными, были систематизированы маркетинговые метрики для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий с учетом особенностей российского рынка. В своих трудах В.А. Ребязи-на, А.О. Давий, Я.И. Карлова [5] рассматривают следующие маркетинговые метрики для расчета эффективности маркетинговой деятельности компаний – производителей товаров повседневного спроса, представленные в таблице 1.

Следует отметить, что эти метрики (табл. 1) отличаются хорошей проработкой, а также полнотой информации по данным видам маркетинговой активности из баз данных непосредственно фирмы, а также данных исследовательских компаний в этой области.

Учеными А.М. Мукожевым, Ф.Х. Кар-дановой, С.И. Балаевой, Л.А. Оглезневой [4;

11; 18] рекомендована следующая классификация маркетинговых метрик, используемая для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий в сфере общественного питания, представленная в таблице 2.

Следует отметить, что маркетинговые метрики, представленные в таблице 2, могут применяться как для расчета эффективности маркетинговой деятельности предприятия, так и для минимизации затрат деятельности предприятий в сфере общественного питания, как одного из каналов распределения органической продукции.

Систематизация маркетинговых метрик для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий в сети Интернет описана в работе О.Н. Верховцевой [2] и представлена в таблице 3.

Таким образом, теоретики и практики маркетинга разработали множество показателей для оценки маркетинга, впрочем, стандартной схемы или стандартного набора показателей не существует. Однако часть показателей оказывается достаточно универсальной и применимой для деятельности любой компании.

Таблица 1

Маркетинговые метрики, используемые для оценки эффективности маркетинговой деятельности компаний – производителей товаров повседневного спроса на российском рынке

Принцип классификации	Маркетинговые метрики
Метрики для оценки финансовых аспектов маркетинговой деятельности	1.    Объем продаж в натуральном и денежном выражении. 2.    Прибыль
Метрики для оценки бренда и товарного портфеля	1.    Уровень узнаваемости бренда. 2.    Уровень канибализации продукции в категории
Метрики, связанные с рынком	1.    Объем рынка. 2.    Доля компании на рынке в натуральном и денежном выражении
Метрики, оценивающие деятельность отдела продаж	1.    Количество контактов. 2.    Активная клиентская база
Метрики в управлении каналами распределения и продажами	1.    Средневзвешенная дистрибуция. 2.    Количество точек продаж
Метрики в продвижении товаров и услуг	1.    Оценка влияния ТВ-рекламы. 2.    Оценка эффективности медиакампаний
Метрики в Интернете	1.    Количество зарегистрировавшихся пользователей. 2.    Количество лайков
Метрики в ценообразовании	1. Изменение цен на продукцию компании
Метрики, оценивающие потребителей	1.    Объем потребления. 2.    Желание попробовать продукт

Примечание. Составлено автором по: [5].

Таблица 2

Маркетинговые метрики, применяемые для оценки эффективности маркетинговой деятельности российских предприятий в сфере общественного питания

Принцип классификации	Маркетинговые метрики
Финансовые	1.    Объем реализации. 2.    Затраты на маркетинг. 3.    Прибыль
Рыночные	1. Доля рынка
Оценка бренда	1.    Известность (предпочтение). 2.    Доступность (месторасположение, количество предприятий, сети). 3.    Относительная цена (средняя стоимость заказа). 4.    Привязанность (лояльность). 5.    Относительное количество услуги: –    широта ассортимента блюд в меню; –    качество блюд; –    оригинальность (количество фирменных блюд). 6.    Относительное качество обслуживания: –    режим работы; –    оформление фасада заведения, наличие стоянки; –    оформление интерьера; –    оформление меню; –    качество подготовки персонала; –    дополнительные услуги (банкеты, доставка блюд); –    развлечения (музыка, караоке, танцы)

Примечание. Составлено автором по: [4].

Таблица 3

Маркетинговые метрики, применяемые для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий в сети Интернет

Принцип классификации	Маркетинговые метрики
Базовые метрики	1.    Кликабельность рекламных материалов. 2.    Стоимость клика. 3.    Стоимость целевого действия. 4.    Стоимость продажи
Метрики, связанные с контентом сайта, социальной страницей и др.	1.    Трафик. 2.    Число подписчиков. 3.    Число просмотров. 4.    Число комментариев. 5.    Число ссылок
Специальные метрики	1.    Число подписчиков и охват аудитории. 2.    Кликабельность. 3.    Число публикаций на страницах пользователей. 4.    Число лайков. 5.    Вовлеченные пользователи
Метрики, связанные с SEO-оптимизацией ресурсов	1.    Число переходов на сайт. 2.    Число лидов. 3.    Число ссылок. 4    СТА-конверсия. 5.    Принятые предложения. 6.    Процент конверсии. 7.    Количество отказов
Метрики оценки эффективности PR-манипуляций и брендинга	1. Посещение с гостевых постов

Примечание. Составлено автором по: [2].

Выводы

Под маркетинговыми метриками предлагается понимать непрерывный, регулярный мониторинг и контроль за количественными показателями предприятия и рынка в целом, направленных на выявление и решение проблем фирмы, с целью развития бизнеса и удовлетворения потребностей потребителей. Следует отметить, что автор не рекомендует использовать сразу все предложенные метрики, поскольку считает это нецелесообразным, а предлагает определить ряд показателей, в зависимости от сферы деятельности предприятия, с помощью которых возможно проводить оценку, что позволит определить наиболее интересные маркетинговые инструменты и сделать результативные выводы. Вычисление маркетинговых результатов – показателей экономичности и эффективности – позволяет более объективно оценить вклад маркетологов в результаты бизнеса, формировать обоснованные бюджеты, сделать маркетинговую деятельность более прозрачной и измеряемой.