Концептуальные подходы к разработке маркетинговой стратегии предприятия общественного питания в современных экономических условиях

В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Объектом исследования    является деятельность предприятия общественного питания кафе-бургерной «Фрешбург», функционирующего в городе Ступино Московской области. Кафе еще малоизвестно, оно действует на рынке всего 9 месяцев, но динамично развивается и у него уже сформировался хоть и не очень большой, но постоянный круг клиентов.

Предмет исследования - мероприятия по стимулированию сбыта кафе-бургерной.

Основной целью данной работы является исследование вопросов разработки комплекса маркетинговой стратегии, направленного на привлечение клиентов и активизацию сбыта.

Для выявления слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей в деятельности исследуемого предприятия общественного питания была построена матрица SWOT (рис. 1).

Сильные стороны 1.   Высокое качество предоставляемых услуг. 2.   Удачное расположение в городе. 3.   Оборудование высокого качества. 4.   Быстрое обслуживание покупателей. 5.    Вкусная и здоровая еда.	Слабые стороны 1.   Зависимость от одного продукта. 2.   Высокие цены. 3.   Мало известность на рынке 4.   Очень узкая производственная линия. 5.    Нет плана маркетинга.
Возможности	Угрозы

1.   Рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей. 2.   Расширение производственной линии. 3.   Добавление сопутствующих продуктов. 4.   Возможность расширения ассортимента. 5.   Возможность выхода на новые рынки и сегменты рынка.

1.   Возможность появления новых конкурентов. 2.   Возникновение новых потребностей клиентов, изменение вкусов. 3.   Неблагоприятные демографические изменения. 4.   Неблагоприятная политика правительства. 5.    Рост продаж замещающего продукта у конкурентов.

Рис.1. SWOT-анализ кафе-бургерной

Позиционирование продукции справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга [1, с.235].

Параметры позиционирования исследуемого предприятия:

• •    Здоровая альтернатива жареным полуфабрикатам (по сравнению с Макдональдс).

• •    Все готовится на глазах у покупателей.

• •    Свежесть и качество. Продукты всегда свежие и видны покупателям.

• •    Быстрое обслуживание. Приготовление бургера в среднем занимает около 3 минут, если нет очередей.

• •    Приветливый и общительный персонал.

С целью точного определения реальных и потенциальных потребителей был проведен анализ по сегментации рынка.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга [2].

По результатам анализа были выделены следующие сегменты:

• 1.    Молодежь в возрасте от 14 до 25 лет, студенты и школьники, ведущие молодежный образ жизни, приходят для того, чтобы быстро перекусить. Отношение к товару позитивное.

• 2.    Возрастная группа от 25 до 45 лет.

• 3.    Возрастная группа от 44 лет и старше. Самая малочисленная группа. Бабушки и дедушки, приходящие покормить своих внуков, рабочие, забежавшие перекусить, ну и просто случайные прохожие, ходившие по магазинам и почти не осведомленные о товаре.

В обеденное время – это работающие неподалеку люди, которые время от времени приходят пообедать в обеденный перерыв. В свободное от работы время – это, скорее всего семьи с детьми со средним достатком. Отношение к товару положительное.

По полученным данным можно сделать вывод, что целевым сегментом является Возрастная группа от 25 до 45 лет.

В кафе «Фрешбург», как наверно и во многих подобных заведениях, существует правило «3-х секунд». Сущность этого правила такова: в первую секунду, когда зашел покупатель, продавец должен установить с ним зрительный контакт. Во вторую секунду продавец должен улыбнуться, и, наконец, в третью, поздороваться.

Реклама представляет собой типичные формы коммуникации, осуществленные через платные средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [3, с. 94].

Цель рекламной кампании исследуемого предприятия - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Основная цель – удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей в постоянных клиентов.

При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не, сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Виды рекламы нужно оценивать именно рентабельностью. Телевидение нерентабельно для нашего кафе в любом случае, плохая отдача от неспециализированной прессы, не посвященной развлечениям и досугу. Дело в том, что большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку. А при размещении рекламы в массовой прессе деньги тратятся на воздействие на всю аудиторию, что гораздо менее эффективно. Самые рентабельные для кафе каналы – это наружная реклама и радио.

Выбор пал на «Love radio Stupino» не случайно. Изучив графики целевой аудитории нескольких радиостанций вещающих в г. Ступино было выяснено, что основные слушатели - это мужчины и женщины 14-55 лет, преимущественно работающие. Половина слушателей имеют высокий материальный статус или выше среднего; 56% общей аудитории слушателей соответствует возрасту наших потенциальных клиентов.

Также необходимо разместить наружную рекламу (баннеры).

Листовки содержат полезную информацию с расценками на продукцию, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки раздаются на входе в кафе, а также разносятся по организациям в дневное время. Распространение листовок будет осуществляться своими силами.

Общая сумма затрат на проведение рекламной кампании составляет 29200 руб. (См. табл.1)

Таблица 1

Затраты на проведение рекламной кампании

Реклама на радио	10 000 руб.
Наружная реклама (баннеры)	4 200 руб.
Листовки	15 000 руб.
Итого	29 200 руб.

Для успешного продвижения кафе на рынке необходимо применять методы стимулирования продаж, которые создадут дополнительные преимущества перед конкурентами:

• •    Одним из рычагов может быть усиление рекламной кампании и предоставление скидки постоянным клиентам (5%);

• •     Проведение различных акций;

• •     Поздравление ко дню рождения (скидка 10%);

• •     Применение бонусных систем.

2.Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж. М.: Прогресс, 2011. – 196 с. 3.Маркетинговая среда ( Административно-управленческий портал). Маркетинг. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL:
(дата обращения 16.09.2013).

Несмотря на разнообразие рекламных средств, лучшая реклама -отличное качество продукции и высокая культура обслуживания, к чему стремится весь персонал кафе-бургерной. Эти средства не требуют дополнительных расходов, а их эффективность высокая!