Конкуренция мягких сил в Восточной Азии: японский проект Cool Japan vs Kорейская Hallyu

Первые десятилетия XXI века предлагают всему политическому сообществу обозревать нарастающую мощь стратегии «мягкой силы», которая активно трансформируется из непопулярного метода ведения государственных дел в приоритетный, практически необходимый инструмент внешнеполитического влияния. Наиболее явно применение данной концепции осуществляется государствами Восточной Азии – регионе, который все больше заявляет о себе как новом центре силы. В нем активно идёт конкуренция экономических гигантов, культурное взаимодействие и борьба за лидерские позиции в этой сфере, развитие как государственных, так и негосударственных институтов, усиливающих региональное и зарубежное влияние.

Так, особенно ярко подобное соперничество проявляется между двумя государствами – Японией и Южной Кореей – и родившимися в них проектах – "Cool Japan" и "Hallyu". Актуальность данного исследования заключается в объяснении факта успешного существования обеих моделей «мягкой силы» Японии и Южной Кореи в глобальном пространстве при длительной борьбе за влияние. При этом упомянутые стратегии используют разные инструменты и методы достижения лояльности аудитории. Данное исследование демонстрирует анализ проекта "Cool Japan" и "Корейской волны" не по отдельности, а как соперничающие концепции в сравнении друг с другом.

II.    МЕТОДОЛОГИЯ

Используя при анализе теоретико-политологическую и культурологическую парадигмы, можно сформировать представление о процессах, протекающих в рамках публичной дипломатии и применения механизмов «мягкой силы» некоторыми государствами Восточной Азии, в частности, Японией и Южной Кореей. Для успешного формирования представления были применены разного рода методы, которые включали: сравнительно-политологический анализ, кейс-стади, анализ документов и официальных продуктов в культурной сфере, а также институциональный анализ.

В исторической науке «мягкая сила» представляется как способность государства достигать поставленных задач не при помощи насилия, а за счет привлекательности таких сфер как культура, политика, ценностного компонента и определенного внешнеполитического маршрута, который выстраивается без принуждения и давления. Восточноазиатский регион привносит в эту концепцию определенную специфику, акцентируя внимание при использовании «мягкой силы» по большей части именно на продвижении как культуры в целом, так и ее составных компонентов (образование, гастрономия, мода и др.). Это делает «мягкую силу» ключевым элементом межгосударственной коммуникации. При этом в данном регионе специфика использования в основном культурных ресурсов превращает концепцию «soft power» в конкурирующую силу, которая помогает тому или иному государству бороться за первенство среди других внешнеполитических моделей.

Успешное развитие одной подобной модели заставляет другую стремительно развиваться, иногда даже за счет заимствования и интеграции. В связи с этим анализ таких внешнеполитических концепций требует от исследователя применения целого комплекса других методов.

Основу исследования составляет сравнительно-политологический анализ. Мы сопоставляем Японию и Южную Корею и их ведущие проекты в рамках реализации концепции «мягкой силы» по одинаковым критериями: взаимодействие государственных и негосударственных институтов, инструменты поддержки со стороны правительства, способы распространения «soft power», страны – потенциальные объекты влияния, показатели эффективности применения «мягкой силы».

Метод кейс-стади рассматривает конкретные случаи каждого из проектов отдельно, благодаря чему формируется понимание общей динамики развития феномена «мягкой силы». Для обоих кейсов выделяются основные институты, выстраивается процесс становления, отличные друг от друга, но значимые глобальные продукты массовой культуры. Помимо прочего, благодаря этому методу можно выявить причинно-следственные связи между решениями национальных правительств и переменами во влиянии в мире.

Анализ официальных документов и продуктов культурной сферы способствует пониманию формирования национальной идентичности Японии и Южной Кореи, а также установлению их собственной позиции в мировом культурном сообществе. В рамках исследования были проанализированы документы, регламентирующие действия стратегии «Cool Japan» и планы по созданию и реализации «Корейской волны». Метод институционального анализа помогает в более глубоком изучении структурных элементов – институтов, управляющих реализацией стратегии «мягкой силы» во внешней политике государств. Использование данного метода объясняется необходимостью выяснить разницу в результатах при похожих целях, выставляемых правительствами разных стран, в частности, из-за имеющихся различий в институциональной структуре.

Применение совокупности всех указанных методов в ходе исследования позволяет сделать обобщающие выводы по обоим проектам через сравнительный анализ, отступая от одностороннего описания каждой концепции. Демонстрируя "Cool Japan" и "Hallyu" как конкурентов, возможно представить их схожие черты, а также ключевые отличия, в том числе охарактеризовать перспективы развития проектов в рамках одного региона – Восточной Азии.

III.    ОБСУЖДЕНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ

Согласно концепции американского политолога Джозефа Ная, «мягкая сила» или «soft power» представляет собой привлекательность государства не за счет жесткого воздействия, основанного на давлении и насильственном принуждении[9, с. 11]. «Мягкая сила» представляет собой альтернативный путь развития внешнеполитических отношений, в отличие от «жесткой силы» как более универсального и чаще применяемого в том числе в современном мире способа решения проблем.

Российская историография представлена работами О.Ф. Русаковой, которая в серии статей [6; 7; 8] показала адаптацию концепции «soft power» в Восточной Азии, акцентировав смещение от либеральных ценностей к культурной дипломатии и брендингу. Д.М. Ковба и А.С. Исаков [3] дополнили этот анализ понятием «культурного национализма» как основы проявления азиатской «мягкой силы». Д.Г. Иванова [1] исследовала популярную культуру как политический инструмент в японо-южнокорейских отношениях, выявив феномен «сакуры под волной халлю» – взаимного культурного проникновения. Г.Д. Паксютов [5] проанализировал влияние стриминговых сервисов на конкуренцию «мягких сил», показав преимущество Кореи в адаптации к цифровым платформам. А.В. Кадосина и Я.Д. Филиппова [2] рассмотрели «Корейскую волну» как явление «мягкой силы» в контексте экономического развития Южной Кореи. О.Н. Михайлик [4] предложила трактовку феномена «Hallyu» как синтеза западных и восточных ценностей. Коллективная монография «Soft Power: теория, ресурсы, дискурс» [9] обобщила теоретические подходы к «мягкой силе».

Вопросы «мягкой силы» в азиатском контексте активно разрабатывались как зарубежными, так и российскими исследователями. Среди зарубежных работ следует выделить исследования Г. Люкса [12], который детально проанализировал влияние экспорта популярной культуры Японии и Южной Кореи на национальный имидж и «мягкую силу». Н. Гусейнова [11] ввела понятие «монетизация культуры», показав, что корейская модель эффективнее превращает культурную популярность в экономические выгоды. М. Соколовский [13] провел сравнительный анализ японского феномена «кавайи» и корейской волны, подчеркнув роль эстетики «милого» в «мягкой силе» обеих стран. Д. Янг [14] реконструировал эволюцию стратегии «Cool Japan», выделив ее основные этапы. Таким образом, сложилась обширная исследовательская традиция, однако комплексных сравнительных работ, рассматривающих «Cool Japan» и «Hallyu» именно как конкурирующие проекты, до сих пор недостаточно. Данная статья призвана восполнить этот пробел.

«Мягкая сила» для разных государств как концепция, конечно же, представляется по-разному, однако в некоторых регионах можно выделить определенные сходства. Впрочем, «soft power» Запада довольно-таки сильно отличается от той стратегии, которая реализуется на Востоке. В частности, Восточная Азия сочетает в себе уникальные проявления «мягкой силы», так как азиатские программы «soft power» все чаще разрабатываются в виде долгосрочного развития национального бренда. Вместе с тем продвигаются и государственные интересы во внешнеполитическом пространстве [7, с. 54]. В отличие от Европы и США, азиатский вариант «мягкой силы» рассматривает в приоритете не либерально-демократические ценности, а культурную дипломатию, делает ставку на экспорт и коммерческую реализацию продуктов массовой культуры [6, с. 253; 13, с. 139].

Еще одной специфической чертой азиатской «мягкой силы» становится их конкурентная «борьба». В данном случае происходит так, что выход на первые позиции стратегии одного государства еще не означает «затухание» другой. Наоборот, успех конкурента мотивирует на перераспределение капитала и других ресурсов для улучшения действия собственных позиций. Соперничество азиатских проектов «мягкой силы» происходит в первую очередь за влияние в регионе, затем за общее восприятие специально выстроенного образа в мире и завоевание лидерства в культурно-технологической сфере. Создание национальной модели «мягкой силы» – задача крайне сложная и серьезная, поэтому участие государственных институтов в данном случае обоснованно и необходимо.

В этом процессе важно учитывать достижения страны в той или иной области, но такие, которые будут выделяться среди прочих особым чертами: креативностью, уникальностью, высокой технологичностью или использование развитой технологической базы, гибкостью в плане коммуникации и др. [7, с. 55]. В этом плане среди различных моделей «мягкой силы» Восточной Азии особенно выделяются Япония и Южная Корея. Обе страны представляют собой мощных акторов специфических вариантов «soft power», построенных вокруг уникальной национальной культуры, сосредоточенных на продвижении собственных брендов. При этом пути и динамика их развития совершенно отличаются, хотя и имеют некоторые общие стороны. Япония и Южная Корея создали свои ключевые экспортные продукты, которые являются ядром их «мягкой» политики. За счет их успешной реализации происходит и знакомство с культурной идентичностью стран, и достижение собственных государственных целей в области публичной дипломатии.

Японский проект «Cool Japan» является продуктом деятельности японского правительства и одним из проявлений «мягкой силы» государства. Инициатива его создания возникла в связи с необходимостью преодоления международных вызовов, которые начали возникать во внешнем пространстве Японии в начале XXI в. на фоне слабеющей конкурентоспособности страны, но главное – из-за последствий экономического кризиса 1990-х гг. и переориентации японской экономики на экспорт культуры [14, с. 67].

Представление проекта широкой общественности стало возможным благодаря статье «Japan’s Gross National Cool» 2002 г. выпуска. В то же время происходит запуск проектов по поддержке и развитию инноваций и креативных продуктов, которые в будущем легли в основу новой культурной концепции Японии. Термин «Cool Japan» японское правительство взяло на вооружение и соединило с разработанной стратегией популяризации национальной массовой культуры в мировом сообществе [8, с. 18]. Цель – повернуть работу коммерческой развлекательной индустрии для обеспечения политических и экономических задач государства [3, с. 112].

К 2010 г. стратегия «Cool Japan» стала официальной правительственной программой дипломатического курса Японии и частью программы по увеличению экономического роста страны [12, с. 12]. С 2014 г. начинается активная публичная деятельность по реализации проекта. Издаются документы, регламентирующие действие «Cool Japan», определяющие ключевые цели и задачи проекта. Так, благодаря данной стратегии Япония должна представляться нацией, способной на решение глобальных проблем при помощи привлечения творческого потенциала страны, а также применив свой многолетний опыт борьбы с многочисленными внутренними проблемами, Япония желает объединить усилия с креативными индустриями и предложить инновационные способы борьбы, продемонстрировав таким образом свою значимость в глобальном масштабе [14, с. 67-68]. Институциональную основу проекта составляют несколько ключевых структур: координацией деятельности занимается штаб-квартира при Кабинете министров, за экспорт культурной продукции отвечает Японская организация внешней торговли (JETRO), одноименный фонд «Cool Japan», существующий с 2013 г. оказывает финансовую поддержку частным культурным проектам за рубежом, помогая с организацией различного рода культурных фестивалей, открытием японских ресторанов и работой анимационных студий [10, с. 3]. Основными ресурсами, благодаря которым происходит реализация проекта «Cool Japan», являются манга и аниме (доля Японии во всей мировой анимации составляет около 60%, а продажа и перевод манги приносит в бюджет десятки миллиардов долларов), а также японская кухня (является нематериальным наследием, признанным ЮНЕСКО), видеоигры (самые популярные игровые приставки от Sega, Nintendo и Sony делают именно в Японии), современная мода (дизайнерские проекты Йоши Ямамамото и Иссеи Мияке признаны культовыми в модной индустрии и популярны до сих пор) и т.н. феномен «кавайи» [11, с. 44] (распространение продуктов под знаковыми брендами, выросшими из анимационных персонажей, «Hello Kitty», «Pokemon» вызвало огромный рост популярности культа всего «милого» – «кавайи», а образ прочно закрепился за Японией) [13, с. 144].

®Ф

Стратегия «Cool Japan» дала большой толчок не только развитию креативных индустрий в Японии, но и привлечению зарубежных медиаструктур для трансляции и распространения национальной продукции, а также создания совершенно новых проектов на глобальном рынке – аниме выходят на другой уровень и рынок, в частности, к продуктам японской анимации привлекается больше внимания за счет трансляции на стриминговых платформах, например, Netflix, которая инвестирует огромное количество средств в том числе и в создание новых анимационных картин. В последнее время эта тенденция усиливается, и от сторонних инвесторов поддержка все увеличивается, как и доход от сотрудничества с ними. В рамках действия проекта «Cool Japan» производство и передача именно цифрового контента в условиях современности играет важную роль [5, с. 47-48].

Глобальный имидж Японии претерпел значительные изменения в сторону улучшения благодаря развитию стратегии «Cool Japan». Японию признают во всем мире не только за счет ее уникальных культурных продуктов, но и благодаря передовым технологиям, экономическому потенциалу, красоте искусства и природы [14, с. 68]. Проект «Cool Japan» как часть политики «мягкой силы» в качестве ее культурного ресурса помогает приобщить широкую общественность к исследованию новой для себя страны, ее истории, культуры. Однако в политическом контексте эффективность данной стратегии остается спорной [1, с. 67]. В рамках региона, в котором в первую очередь выстраиваются межгосударственные отношения, по-прежнему остается много «подводных камней», существование которых нивелирует эффект культурной «мягкой силы». Для решения многих политических вопросов все же главными остаются другие факторы, нежели влияние стратегии «Cool Japan», хотя и благодаря ей Япония создала определенный образ и транслирует через этот проект свою национальную идентичность.

«Корейская волна», или «Hallyu», представляет собой достаточной успешный опыт распространения коммерческой культурной продукции Южной Кореи прежде всего в странах Восточной Азии, а затем и в глобальном масштабе. Эта стратегия является ведущим ресурсом «мягкой силы» Южной Кореи и составляет конкуренцию японской «soft power» в культурной и технологической сфере [8, с. 19]. Страны, на которые распространяется «Корейская волна», приобщаются к корейскому типу сервиса, потребления, в них большую и долгосрочную популярность получают многочисленные корейские бренды, артисты, а также видеоигры и анимационная продукция [6, с. 35].

Успех «Корейской волны» как ресурса «мягкой силы» с самого начала не был предопределен или вообще предсказуем. В отличие от Японии, где «Cool Japan» планировался как целенаправленный проект правительства, «Hallyu» стала стихийным явлением, которому государство оказывало определенную поддержку. «Корейская волна» начала свое движение с конца 1980-х гг., в то время в Южной Корее прошла реформа по ослаблению цензуры на теле - и радиовещании, вследствие которой началось активное развитие культуры во всех сферах – от кино до музыки, а также рост популярности корейской развлекательной индустрии за рубежом – поначалу в близлежащих регионах, таких как Китай, Япония, Тайвань, Гонконг и др. [2, с. 129]. Ситуация успеха, связанная с распространением культурной продукции Кореи за ее пределами, дала основания называть это явление «Корейской волной». Существует несколько объяснений подобного успеха – от обновленной в соответствии с нынешними реалиями трактовки идеологии конфуцианства до интеграции разного типа ценностей – западных и типичных восточных. Есть даже точка зрения, что успеху «Hallyu» способствовала политика правительства Южной Кореи, направленная на популяризацию культуры собственной страны [4, с. 36]. Все это в совокупности имеет место быть. Корейское правительство действительно углубилось в централизованное и всестороннее развитие стратегии «Hallyu», вовремя осознав масштабы ее успеха. С 2009 г. в этом принимает участие Корейский фонд международного культурного обмена, деятельность которого направлена на финансирование производства и дубляжа корейских фильмов на разных языках, организацию фестивалей популярной музыки за границей (KCON). «Hallyu» в первую очередь как культурное явление включает в себя в нынешнем виде популярную музыку (K-pop, во многом имеющим схожие черты с J-pop), фильмы и телевизионные драмы (сериалы), а также языковые образовательные проекты, цифровые технологии и даже с недавнего времени прочие виды креативной коммерческой продукции – корейские комиксы (манхва, аналог японской манги) и вебтуны (цифровая форма анимированных комиксов) [13, с. 145-146].

Во многом уникальные по своей природе продукты корейской развлекательной индустрии, начиная с 2000-х гг., довольно-таки быстро завоевали популярность в мире – уже в начале 2010-х гг. некоторые корейские артисты гремели, собирая не только просмотры своих музыкальных видео, но и большие залы, при этом зарабатывая большие продажи физических копий своих альбомов – преимущественно в странах Восточной Азии, среди стран-конкурентов. Привлекая яркими образами, красочными и необычными концепциями музыки и видеоряда, интересными сюжетами фильмов, внедрением и трансляцией собственной традиционной культуры для неискушенного западного зрителя, открывая всем желающим возможность посетить новое государство, «Корейская волна» быстро завоевала большую часть мира, оказав значительное влияние на смену вектора межгосударственных отношений со многими странами в положительную сторону.

Успех «Корейской волны» в мире имеет ряд отличных от японского проекта особенностей. Несмотря на кажущуюся схожесть с «Cool Japan», «Hallyu», хоть и имеет экспортную направленность, все же транслирует культурные продукты, с этапа производства уже ориентированные на западную аудиторию (использование англоязычных строк в песнях корейских артистов, привлечение американских продюсеров), продвигающуюся в том числе с помощью иностранных платформ – от музыкальных до стриминговых, а также социальных сетей и трансляции культурной жизни Кореи через блоги.

Сходства с японской моделью «мягкой силы» также определенно есть – это желание популяризировать собственный национальный бренд, только в случае с Южной Кореей благодаря динамичному развитию «Корейской волны» в мире все больше распространяется не просто один бренд, а появляется даже особый термин «K-style», подразумевающий под собой целую совокупность различных факторов, составляющих стиль или образ жизни, охватывающих быт, традиционную кухню, индустрию красоты и индустрию развлечений. Так, за счет распространения «Hallyu» целевая аудитория, попавшая под влияние этого явления, сразу получает готовые продукты для повседневного пользования.

«Корейская волна» в нынешнее время «бьет» целенаправленно и преимущественно именно по Западу – США, Европе, так как стремится к всеобщему признанию и в Западном мире, так как ведущие позиции в Восточной Азии, несмотря на жесткую конкуренцию, «Hallyu» уже завоевала.

На данный момент Южная Корея больше не является периферией культуры в международных отношениях, она представляет собой важного игрока, производителя массового продукта культурного обмена не только в Восточной Азии, но и в остальном мире [4, с. 38-39]. Это способствует демонстрации образа Кореи как успешно развивающегося современного государства, которое за счет коммерчески эффективных культурных показателей привлекает внимание потенциальных инвесторов и к своей экономике.

За счет стремительного развития цифровых медиа-платформ наблюдается усиление конкуренции среди двух стратегий Японии и Кореи. Благодаря быстрой адаптации к меняющимся тенденциям, «Hallyu» набирает новые обороты, продвигаясь на всех возможных площадках, где количество людей, посещающих их, также растет с каждым днем. Японская стратегия больше зависит от продаж своей медиа-продукции на физических носителях и хуже адаптирована к смене тенденций и привлечению внимания аудитории за счет других площадок.

Впрочем, отрицательные веяния застигли обе страны, так как и Япония, и Южная Корея относятся к странам с низкими демографическими показателями, за счет чего возрастной порог внутренней аудитории повышается быстрее, чем появляется новое молодое поколение, готовое не только потреблять продукцию данных культурных программ, но и становиться их частью и непосредственно производить. Также в последнее время рост ажиотажа вокруг корейской киноиндустрии, отмеченной мировыми наградами на кинофестивалях (например, Оскароносная корейская картина «Паразиты») и высокими рейтингами на разных медиа-площадках, приносит больше прибыли [5, с. 49-50]. Япония с развитием различных интернет-механизмов незаконной передачи и распространения своей продукции чаще подвергается потере средств за счет нелицензированного размещения все тех же аниме [11, с. 77].

IV.    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что конкурирующие между собой «мягкие силы» Японии и Южной Кореи представляют, несмотря на некоторые схожие черты, достаточно разные модели, где фундаментом выступает экспорт популярной культуры. Они отличаются институциональной структурой, поставленными целями и механизмами действия и продвижения.

«Cool Japan» – стратегия, направленная на популяризацию Японии как бренда, формирование ее положительного образа в мировом сообществе, построенная на разнообразии культурного наследия, копившегося долгие годы. Данная стратегия в нынешнее десятилетие имеет недостаточную гибкость и адаптированность к стремительно меняющимся тенденциям, каналам распространения и не представляет собой мощного инструмента, способного изменить политический контекст.

«Hallyu» – наоборот, представляет собой легко адаптируемую концепцию, направленную на массовое глобальное распространение за счет продвижения самыми новыми алгоритмами и завоеваниями масштабного влияния. Сложность заключается только в том, что удерживать стабильный рост популярности невозможно без постоянного обновления продукции. Культурная продукция «Корейкой волны» быстро заменяема, а также подвержена риску стагнации за счет небыстрого обновления поколений – «производителей» культурной продукции.

Конкуренция двух стратегий – «Cool Japan» и «Корейской волны» – в Восточной Азии, невзирая на все имеющиеся успехи и трудности, не имеет на данный момент абсолютного лидера. В краткосрочном периоде корейская культурная концепция проявляет себя лучше и успешнее за счет узнаваемости среди молодого поколения, следования современным «трендам» и постоянного совершенствования, однако в долгосрочной перспективе японская модель более выигрышна в силу мощного культурного пласта, накопленного за длительный период. Для обеих стратегий приближенным к реальности и имеющим место быть представляется вариант кооперативной конкуренции – в условиях частичного заимствования необходимого в технологической или культурной сфере, чтобы сохранить собственную уникальную модель и развивать это далее при взаимной лояльности аудиторий.

Перспективы развития обеих моделей представляются успешными при постоянном вложении как финансовых, так и кадровых ресурсов для повсеместного совершенствования данных проектов в зависимости от изменяющего глобального пространства, в том числе и культурного. Умение быстро, качественно адаптироваться к этим переменам сможет стать хорошим подспорьем для занятия выигрышных позиций для одной из стратегий, однако при удачной интеграции перспективы влияния механизмов «мягкой силы» в регионе значительно усиливаются и могут трансформироваться в нечто совершенно новое.

Практическая значимость статьи может заключаться в создании особых стратегий развития государств и достижения национальных целей и задач внешней политики без применения «жесткой силы». В современных условиях при наложении целого ряда ограничений имеет смысл развивать именно культурную публичную дипломатию, привлекая внимание к этой стороне вопроса.

®ф

Attribution 4.0 International ICC BY4.0)