Конкурентноспособность табачных компаний в условиях антитабачного законодательства

В условиях мирового финансового экономического кризиса и нестабильности российской экономики найти динамично развивающиеся предприятия достаточно сложно. Одними из предприятий, сумевших преодолеть кризисный спад производства и на практике реализовать парадигму рыночно ориентированного маркетинга, являются предприятия табачной отрасли.

Российский рынок табачной продукции в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция. С момента появления табачных изделий на рынке, существуют три лидирующих компании в этой сфере: Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International. Они контролируют большую частью производства, расположенной по всему миру. На сегодняшний день эти три крупнейших компаний, контролирующих производство и выпуск на рынок табачных изделий, составляют 2/3 мирового рынка. Во многих странах, в том числе и России, большая часть средств полученных от продажи табачных изделий, составляют финансовый бюджет страны.

Однако предприятия табачной промышленности России являются одними из немногих предприятий, которые находятся под постоянным воздействием государственного регулирования. В связи с нарастающей угрозой для здоровья людей со стороны стремительно распространяющейся табачной эпидемией, Россия приняла решение присоединиться к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака. С этого периода начинается активная разработка так называемого «антитабачного законодательства».

В соответствии с Федеральным законом «О защите здоровья населения от последствий потребления табака» вводится целый комплекс радикальных мер, направленных на сокращение спроса и предложения на табак и табачные изделия. В число таких мер входят как ценовые и налоговые меры, так и законодательные, исполнительные и административные.

Данным Законопроектом предусмотрено установление запрета на рекламу табачной продукции, ограничений по продаже табака, государственное регулирование в области защиты здоровья населения от последствий потребления табака. Далее рассмотрим введенные меры поподробнее.

Ценовые и налоговые меры. Они, в свою очередь, направлены на снижение спроса та тачные изделия. В соответствии с п. 8 ст. 3 «Закона об ограничении курения табака» в настоящее время для сигарет устанавливается максимальная цена для реализации их потребителям. Кроме этого, стремительно увеличиваются акцизы на табачную продукцию что приводит к постепенному увеличению цены. Так цена самой дешевой пачки сигарет возрастает до 55 руб.

Также Законопроект предусматривает ежегодное увеличение цен на табачные изделия на уровень, превышающий индекс потребительских цен на продовольственные товары.

Запрет рекламы и стимулирования продаж табачных изделий. Данная мера направлена на полный запрет табака и табачных изделий, в том числе табачных принадлежностей, зажигалок, кальянов и т.п. В соответствии со ст. 23 Федерального закона «О рекламе» вводится запрет на рекламу табачных изделий всеми видами наружной рекламы, рекламу на общественном транспорте, на радио, в кинотеатрах, внутри, а также вблизи 100 метров всех учебных, спортивных и культурных учреждений.

Ограничение торговли табачными изделиями. Законопроект устанавливает места, в которых розничная продажа сигарет будет находиться под полным запретом, в частности:

• -    территории и помещения, предназначенные для оказания услуг в системе образования, культуры, здравоохранения, спорта и т.п.;

• -    на расстоянии не менее 100 м от ближайшей точки, граничащей с территорией, предназначенной для оказания услуг в системе образования;

• -    на вокзалах, в аэропортах, на станциях метрополитена, на транспортных средствах городского и пригородного сообщения и др.

Также данная мера запрещает розничную торговлю табачной продукцией с выкладкой и демонстрацией табачной продукции в торговом объекте. Демонстрация табачной продукции покупателю в торговом объекте может осуществляться по его требованию после ознакомления с перечнем продаваемой табачной продукции с учетом требований статьи 20 настоящего Федерального закона. Помимо этого не допускаются розничная торговля сигаретами, содержащимися в количестве менее чем двадцать штук в единице потребительской упаковки (пачке), розничная торговля сигаретами поштучно и без потребительской тары.

Несмотря на достаточно широкие ограничения на рекламу табачной продукции, табачные бренды являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися гигантами на рынке. Если рассмотреть табачные корпорации в качестве участников рекламного процесса и в качестве успешных игроков на рынке промышленности, то можно увидеть, что это не так просто: создавать продукт, несущий вред человеку и при этом эффективно продвигать его с учётом всех тех ограничений, которые связаны с употреблением табачной продукции в наши дни.

Новые законодательные ограничения заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких технологий продвижения товара. Сегодняшняя конкуренция лидеров табачной индустрии перемещается в сферу маркетинга. Таким образом конкуренция товаров переходит в сферу конкуренции идей. Так все большую значимость приобретают уникальные торговые предложения. Например, недавно компания FMI выпустила в линейке бренда Chesterfield сигареты с новыми технологиями – меньше падающего пепла и меньше запаха табачного дыма. Теперь акцент идет на том, что курильщиков появилась возможность насладится вкусом табака, доставляя меньше неудобств окружающим.

Другим примером будет являться то, что компания решила сделать ставку на снюс — это разновидность жевательного табака. При этом организм человека получает дозу никотина, но дым в атмосферу не выделяется. К плюсам для производителей и дистрибьюторов табачной продукции относится также то, что снюс не попадает под запреты курительных смесей. Еще одним преимуществом данного товара является то, что он является наиболее популярен среди молодежи – основной целевой аудиторией табачников. Таким образом табачные компании не только находят способ обойти законодательные ограничения, но и делают ставку на развитие нового перспективного товара на рынке.

При достижении маркетинговых целей компании также важно понимать потенциальный круг потребителей продукции. У каждого вида сигарет есть своя целевая аудитория, и, создавая новую, компания может увеличить свою долю прибыли на рынке. Таким образом, они расширяют круг потребителей за счет женщин и молодых людей. Долгое время, до введения антитабачного законодательства, табачная промышленность путем рекламных компаний была направлена на молодёжь. Сейчас же женщины являются важным сегментом, который табачные компании пытаются заполучить. Компании активно выпускают сигареты в «женском формате»: тонкие, длинные, ароматизированные и в ярком дизайне пачки.

В связи с полным запретом рекламы возрос интерес табачных индустрии к рынку маркетинговых услуг. Табачные компании все больше заключают контракты с BTL агентствами. Основное достоинство BTL -возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения, что особенно важно для табачных компаний. "В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, - полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco. - Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю".

Вытеснение из сфер традиционного маркетинга неизбежно вовлекает табачные компании в сферу новейших информационных технологий. В данный момент одним из ключевых каналов коммуникации для табачных компаний являются сайты брендов. В разъяснениях, которые дала ФАС после выхода поправок, ограничивающих рекламу табачной продукции, сказано, что сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не являются рекламой. На них может быть представлена информация о продукте, его свойствах и характеристике, а также информация о проводимых акциях и конкурсах. Вход на сайт разрешен только строго людям достигшим совершеннолетия, что подтверждается с помощью документов. На базе таких сайтов проводятся различные активности — промоакции и конкурсы. Проведение таких конкурсов не влияет напрямую на рост продаж: для участия в конкурсе бренд не может требовать купить его продукцию. Но такие активности хорошо влияют на имидж компании и вовлекают участников в коммуникацию, формируют и укрепляют образ бренда.

Основное конкурентное преимущество компаний – это цена. Рынок табачной продукции обычно делится на категории, от высокоценного до низкоценового сегмента. Так компании в основном продающие дорогие высококачественные сигареты, расширяют производство и начинают выпускать табачные изделия среднего и низшего класса. Такие изменения обусловлены двумя факторами: устойчивым развитием низкоценового сегмента и изменением в предпочтениях курильщиков в связи с изменившимися экономическими реалиями. Таким образом, сокращение объема продаж сигарет премиум класса будет компенсировано продажами более дешевых брендов.

Другим способом увеличения конкурентоспособности компании является диверсификация производства. Диверсификация представляет собой увеличение числа производств и номенклатуры товаров и услуг, производимых отдельными предприятиями в новых для них сферах. Табачные компании интенсивно расширяют виды своей деятельности. Так, например, Philip Morris International владеет пивной компанией Miller а также вторым по величине в мире концерном по производству упакованных продуктов питания Kraft Foods. Таким образом, расширяя спектр предлагаемых продуктов, табачные компании меньше зависят от постепенно снижающихся продаж табачных изделий.

Подводя итоги, можно сказать, что новое антитабачное законодательство хоть и вводит новые ограничения для табачных производителей, но эти меры так или иначе только стимулируют творческую и деловую активность табачных компаний. Опыт компаний показывает, что успешное продвижение товара возможно даже в самых жестких законодательных рамках. Табачные компании очень быстро адаптируются к стремительно меняющимся социально – экономическим условиям, что позволяет им не только держаться на плаву, но и успешно процветать в своей деятельности.