Контент-анализ рекламных фотографий клиник репродуктивной медицины
Автор: Литовка Вера Александровна
Журнал: Теория и практика общественного развития @teoria-practica
Рубрика: Социологические науки
Статья в выпуске: 10, 2013 года.
Бесплатный доступ
Данная статья посвящена рассмотрению особенностей рекламных образов, используемых клиниками репродуктивной медицины. На основе проведенного контент-анализа была дана характеристика рекламным фотографиям, описаны режимы получения визуальной информации, а также были выявлены наиболее часто используемые образы, расположенные на сайтах клиник репродуктивной медицины.
Контент-анализ, фотографические образы, рекламные фотографии, репродуктивная медицина, клиника, вспомогательные репродуктивные технологии
Короткий адрес: https://sciup.org/14934808
IDR: 14934808
Текст научной статьи Контент-анализ рекламных фотографий клиник репродуктивной медицины
В настоящее время наблюдается тенденция снижения рождаемости, увеличивается процент бесплодных семейных пар, несмотря на развитие репродуктивной медицины и активную государственную демографическую политику. Современные государственные и частные клиники предлагают свои услуги по планированию беременности, лечению бесплодия, в том числе и посредством новых (вспомогательных) репродуктивных технологий. Государство не так давно начало финансово поддерживать бесплодные семьи, запустив эксперимент включения экстракорпорального оплодотворения (ЭКО) в список услуг, входящих в обязательное медицинское страхование. Однако на данный момент в обществе наблюдается неоднозначное отношение к новым репродуктивным технологиям: происходит мифологизация результатов и процедур, к ним относящихся, стереотипизация финансовой недоступности данных услуг и другое.
Основная цель контент-анализа в рамках данного исследования заключается в том, чтобы определить, какие изображения на рекламных фотографиях, расположенных на сайтах клиник репродуктивной медицины встречаются чаще всего и какие элементы этих образов используются в большинстве случаев всех отобранных рекламных изображений.
Научным предположением в данном случае выступило следующее: наиболее типичными образами, используемыми в рекламных фотографиях репродуктивных технологий, являются беременные женщины и дети, для которых характерна открытость позы расположения на снимке, доброжелательная улыбка и близость расположения к потребителю.
Объектом являются фотографии, отображенные на сайтах клиник, оказывающих услуги по лечению бесплодия с использованием ВРТ, а предметом – фотографические образы, изображенные на данных снимках.
Так как используются данные только по ЮФО, и число клиник репродукции в данном регионе невелико (19 клиник), то представляется возможным охватить всю генеральную совокупность, использовать все фотографии на тех сайтах, которые используют данный вид рекламы.
Категория анализа: фотография, отражающая определенный образ.
Единица анализа: образ, запечатленный на фотографии.
Единица счета: отдельный элемент образа.
Понятие образа имеет множество значений. В данном исследовании представляется возможным интерпретировать и операционализировать его с точки зрения семиотики. Итак, в рамках данной парадигмы, образ – это знак или система знаков, за которыми скрываются куль- турные значения. Знак, в свою очередь, – это своеобразная система обозначения предметов, явлений, содержания, связанного с этим предметом [2, с. 83].
Таким образом, вышеуказанное понятие можно операционализировать согласно предложенной Ч. Пирсом типологии знаков, из которых состоит изображение. По его мнению, в фотографический образ входят знаки-иконы, знаки-указатели и знаки-символы [3].
В соответствии с протоколом кодирования, были присвоены установленные категории каждой фотографии и получены следующие результаты: в большинстве случаев на исследуемых фотографиях изображены младенцы (частота появления – 13 из 34 выделенных элементов образа, индикаторов) и люди репродуктивного возраста (частота появления – 10). Редко встречаются снимки, на которых изображены дети, находящиеся в раннем возрасте (частота появления – 3) и эмбрионы (частота появления – 2). Образы детей дошкольного и младшего школьного возраста не используются.
Изображение детей используется для создания образа положительного результата применения вспомогательных репродуктивных технологий. Дети изображаются улыбчивыми, красивыми и здоровыми, чтобы показать эффективность методов лечения бесплодия и избавить получателей визуального сообщения от известного стереотипа о том, что они рождаются из пробирки больными и неполноценными.
Таким образом, можно отметить, что для рекламных фотографий репродуктивных услуг в данном случае используются типичные образы детей и беременных женщин.
Также подсчету подверглась категория «Социальные статусы образов» и ее индикаторы. Наиболее часто на исследуемых фотографиях встречаются образы с социальным статусом матери (частота появления – 6) и беременной женщины (частота появления – 5), что также подтверждает вышеизложенные выводы. Врачи в качестве образов также появляются с определенной периодичностью (частота появления – 4), что показывает непосредственную включенность в процесс. Образ мужчины или отца встречается достаточно редко (частота появления – 1 и 2). Таким образом, данные фотографии показывают скрытую социальную проблему области, а именно отстраненность мужчины от ситуации, перекладывание ответственности и забот, связанных с лечением бесплодия на женщину.
Большое значение в восприятии фотографии имеет фон, окружающий образ. Он является носителем знаков-указателей на социальное, экономическое, культурное, психологическое положение центральных образов, запечатленных на фотографии. В результате подсчетов было выявлено, что в большинстве случаев четкого фона не имеется (частота появления – 13) или фоном являются вещи, связанные с уходом за ребенком (пеленки, одеяла, полотенца, простыни и прочее). Таким образом, выявить экономические, психологические, культурные и социальные знаки-указатели в данном случае нет возможности. Однако можно отметить, что в двух фотографиях присутствовал природный фон, а именно, в первом случае море и во втором случае облака, птицы и радуга. Море как символ означает источник жизни, радуга – радость, облака – плодородие, голубь – мир. Таким образом, использованные природные образы также формируют у получателя визуального облика позитивное его восприятие.
Также было исследовано количество образов, запечатленных на фотографиях, так как их количество может усиливать или ослаблять их восприятие. В результате подсчета было выявлено, что наиболее часто встречается только один образ (частота появления – 16), два, три и более образов встречаются 10 раз. Следовательно, при создании рекламных фотографий репродуктивных услуг усиление эффекта восприятия за счет добавления в кадр дополнительных образов используется нечасто. В целом, если сочетаются несколько образов, то в большинстве случаев это ребенок и его мать или супруги, ожидающие младенца. Редко используются фотографии с изображением пациентов и врачей.
При анализе фотографий, на которых запечатлены несколько образов, было выявлено, что во всех случаях между ними наблюдается близкая зона дистанции, что говорит об их взаимосвязанности и единстве при восприятии потребителями.
На восприятие фотографии также оказывает влияние близость расположения образа на снимке к его получателю. Были определены следующие зоны дистанции расположения образа на фотографии: интимная – крупным планом голова и лицо, личная – голова и плечи, социальная – человек в полный рост. Также учитывались фотографии, на которых лицо не запечатлено. В результате, единой яркой тенденции выявлено не было, все указанные зоны практически в равных количествах присутствуют на фотографиях. Однако в большинстве случаев (частота появления – 17) образы находятся в интимной и личной зонах удаления от получателя визуального сообщения. В итоге, можно сказать о том, что создатели рекламных изображений также используют элемент близости персонажа к зрителю, создавая чувство доверия к ним.
Также здесь могут быть использованы и позы образов. В ходе анализа теоретического материала было выявлено, что открытая поза человека воспринимается как символ доверия, согласия, доброжелательности и психологического комфорта, а в закрытой позе читаются несогласие, противодействие, недоверие и критика. Анализ на предмет степени открытости образа показал, что в целом нет яркой тенденции, – открытые и закрытые позы встречаются примерно одинаковое количество раз, однако, существует небольшое преобладание открытых над закрытыми (частота появления открытых поз – 14, закрытых - 12).
Восприятие образа на фотографии также формирует и выражение его лица. Для распознавания определенной эмоции на лице фотографического образа была использована таблица мимических кодов эмоциональных состояний В.А. Лабунской [4] (таблица 1).
Таблица 1 – Мимические коды эмоциональных состояний
Части и элементы лица |
Эмоциональные состояния |
|||
Гнев |
Презрение Страдание |
Страх и Удивление |
Радость |
|
Положение рта |
Рот открыт |
Рот закрыт |
Рот открыт |
Рот обычно закрыт |
Губы |
Уголки губ опущены |
Уголки губ приподняты |
||
Форма глаз |
Глаза раскры ты или сужены |
Глаза сужены |
Глаза широко раскрыты |
Глаза прищурены или раскрыты |
Яркость глаз |
Глаза блестят |
Глаза тусклые |
Блеск глаз не выражен |
Глаза блестят |
Положение бровей |
Брови сдвинуты к переносице |
Брови подняты вверх |
||
Уголки бровей |
Внешние уголки бровей подняты вверх |
Внутренние уголки бровей подняты вверх |
||
Лоб |
Вертикальные складки на лбу и переносице |
Горизонтальные складки на лбу |
||
Подвижность лица |
Лицо динамичное |
Лицо застывшее |
Лицо динамичное |
В результате подсчета было выявлено, что на рекламных снимках изображены люди, выражающие радость (частота появления элементов – 15). Основными показателями в данном случае выступили улыбка на лице у образа, поднятые вверх брови и блеск глаз. Другие яркие эмоции как гнев, презрение, страдание, страх выявлены не были. Также достаточно часто яркая эмоция на лице образа отсутствует или лицо на фотографии не показано (частота появления – 11). Таким образом, чаще всего в рекламных фотографиях репродуктивных технологий используются люди, выражающие эмоцию радости или люди, мимика которых яркой эмоции не выражает.
В итоге, проведенный контент-анализ подтвердил гипотезу о том, что чаще всего в рекламных фотографиях репродуктивных услуг используются образы беременных женщин и детей, – собирательный образ матери и ребенка. Мужчины на снимках появляется редко, что свидетельствует об их невключенности в процесс использования вспомогательных репродуктивных технологий. Также было выявлено, что используются в фотографиях такие элементы, как приятный окружающий фон, улыбка, открытость позы, близость расположения образа к потребителю визуального сообщения.
Ссылки и примечания:
-
1. Работа выполнена при поддержке РГНФ. Проект № 12–33–01238а2.
-
2. Штомпка П. Визуальная социология: фотография как метод исследования: учеб. М., 2007. 168 с.
-
3. Там же. С. 86.
-
4. Измайлова М.А. Невербальные средства общения: кинесика // Элитариум: сетевой журнал. 2011. № 7. URL:
(дата обращения: 18.03.2013).