Корпоративное волонтерство как инструмент внутренних и внешних коммуникаций организации

ное волонтерство (КВ). Под ним мы понимаем добровольную, безвозмездную, социально значимую деятельность сотрудников компании, направленную на решение общественных проблем и осуществляемую при поддержке работодателя. В отличие от другой, более распространенной формы социальной ответственности – корпоративной благотворительности, корпоративное волонтерство задействует главным образом не финансовые, а трудовые ресурсы организации (Палт, Корецкая, 2014).

Данный феномен все чаще становится объектом изучения в работах отечественных ученых, таких как Ю.С. Белановский (2017), С.А. Гальченко (2019), З.А. Троска, О.В. Грибкова, Н.И. Горлова (Горлова и др., 2017), И.А. Климов (Климова, Климов, 2019), И.И. Краснопольская (2012), О.Е. Колбасенко (2016), Е.А. Палт (Палт, Корецкая, 2014), М.В. Певная (Певная, Кузьмин-чук, 2017). Однако зачастую корпоративное волонтерство рассматривается в плоскости достигаемых с его помощью социальных и экономических эффектов, также анализируются вопросы менеджмента волонтерских программ и влияния КВ на сферу управления персоналом. При этом коммуникационный аспект, а также репутационные и имиджевые эффекты корпоративного волонтерства не получают столь широкого освещения в научных трудах. Хотя именно от качества внутренних и внешних корпоративных коммуникаций во многом зависят результаты волонтерской программы и характер вышеперечисленных эффектов.

В.Г. Виноградов определяет корпоративные коммуникации как «совокупность типов информационного воздействия на целевые, корпоративные и межкорпоративные аудитории»1. Помимо наиболее общей и базовой – информационной – функции корпоративных коммуникаций выделяют также имиджевую, которая отвечает за поддержание положительного образа и управление репутацией компании2.

Корпоративное волонтерство особенно нуждается в системе налаженных и эффективных внутренних и внешних коммуникаций предприятия. Национальный совет по корпоративному волонтерству включает «успешные коммуникации и взаимодействие с внешними партнерами» и «налаженность внутренних коммуникаций» в число основных факторов, обеспечивающих успех волонтерской программы3.

Коммуникационная функция в процессе подготовки и реализации добровольческих программ включает в себя: ведение информационных ресурсов, подготовку программы вовлечения и информирования добровольцев, составление медиаплана внешних связей, подготовку пресс-релизов, поддержание контактов с партнерами и получателями помощи и т.д.4

Внешние корпоративные коммуникации направлены прежде всего на взаимодействие и улучшение отношений с заинтересованными сторонами, которыми в сфере КВ являются органы государственной власти и местного самоуправления, некоммерческие организации, получатели помощи, местные сообщества и СМИ.

В рамках взаимодействия с внешней средой корпоративное волонтерство позволяет расширить сеть контактов компании и значимых для нее социальных партнерств, повысить уровень осведомленности стейкхолдеров о деятельности в сфере социальной ответственности и наглядно продемонстрировать ее результаты, что способствует позиционированию компании в качестве положительного участника общественных отношений, улучшению деловой и социальной репутации, укреплению бренда и поддержанию благоприятного имиджа. Так, О.Е. Колба-сенко отмечает, что КВ является частью «более широкой программы социальных инвестиций, которая оказывает большое влияние на создание имиджа организации в обществе» (Колбасенко, 2016). С.А. Гальченко подчеркивает, что корпоративное волонтерство выступает «одним из важнейших инструментов формирования конструктивных коммуникаций с государством и местными сообществами» (Гальченко, 2019).

Проекты, реализуемые в рамках программы корпоративного волонтерства, являются основой для генерации свежих информационных поводов в разрезе PR-деятельности организации, чем усиливают информационное присутствие компании. Знание о социальных проектах организации способно позитивно влиять на поведение потребителей, мотивируя делать выбор в пользу товаров и услуг данной компании, а также рекомендовать ее в пределах своего окружения (Пев-ная, Кузьминчук, 2017).

Внутренние корпоративные коммуникации можно рассматривать как совокупность информационных каналов, позволяющих передавать сведения делового, интеллектуального и эмоционального содержания между сотрудниками (Щетинина, 2021). Они позволяют достигать таких целей внутренних коммуникаций, как формирование корпоративной культуры, улучшение климата в организации, повышение вовлеченности и, как следствие, рост уровня лояльности сотрудников и укрепление внутреннего имиджа. Программы корпоративного волонтерства дают возможность сотрудникам испытать чувство социальной значимости, а поддержка компании усиливает чувство корпоративной идентичности и приверженности к организации. Это способствует повышению производительности труда, профилактике профессионального выгорания, а также улучшения восприятия работниками своего работодателя (Колбасенко, 2016).

Корпоративное волонтерство не только способствует обеспечению общения сотрудников компании, но и ориентировано на развитие и модернизацию всей системы внешних и внутренних коммуникаций организации, которые заключаются в установлении горизонтальных неформальных связей между разными отделами компании, привнесении большего разнообразия в информационную повестку, повышении осведомленности сотрудников о корпоративных целях и задачах, трансляции идей бизнеса в местное сообщество.

Таким образом, возникает необходимость проведения исследований по изучению места и роли корпоративного волонтерства в системе корпоративных коммуникаций, а также по выявлению непосредственных репутационных и имиджевых эффектов от реализации подобных программ.

К числу крупнейших дальневосточных предприятий, реализующих программы корпоративного волонтерства, относится ООО «Транснефть – Дальний Восток». Основное направление деятельности организации –обеспечение бесперебойной и безаварийной эксплуатации второй очереди трубопроводной системы «Восточная Сибирь – Тихий океан» (ВСТО-2). Являясь дочерним предприятием ПАО «Транснефть», компания уделяет большое внимание вопросам социальной защиты, охраны труда и здоровья, развития культуры и спорта на территориях присутствия – в Амурской и Еврейской автономной областях, Хабаровском и Приморском краях.

Предприятие начало реализовывать благотворительные, спонсорские и волонтерские проекты с 2012 г. – со старта транспортировки нефти по ВСТО-2. К концу 2021 г. общая сумма, направленная им на благотворительность, превысила 1 млрд руб. В общей сложности в 2020 г. было реализовано 23 волонтерских мероприятия в 10 населенных пунктах на территории четырех регионов присутствия общества. В волонтерские проекты было вовлечено 1 010 сотрудников, а также 38 членов их семей. Собрано на помощь нуждающимся более 640 тыс. руб. В 2021 г. количество участников из числа работников предприятия достигло 1 336 чел., в 2022 – 1 814 чел.

Среди основных направлений волонтерского движения в ООО «Транснефть – Дальний Восток» – помощь ветеранам Великой Отечественной войны и людям старшего поколения, поддержка многодетных малообеспеченных семей, оказавшихся по разным причинам в трудной жизненной ситуации; помощь детям, оставшимся без попечения родителей, организация Дней донора, экологические акции.

Добровольческие программы и благотворительные акции в регионах присутствия выступают одним из важных инструментов коммуникации с населением и региональными общественными организациями, органами государственной власти различного уровня. Одним из основных каналов информирования сотрудников предприятия и широкой общественности о волонтерской деятельности предприятия является корпоративный портал.

С целью анализа характера информационного освещения волонтерской деятельности предприятия был проведен контент-анализ публикаций в разделе «Новости» за 2020–2022 гг. на официальном сайте ООО «Транснефть – Дальний Восток», рассчитанном в большей степени на внешнюю аудиторию (237 публикаций), и внутреннем портале, предназначенном для внутренней аудитории – сотрудников предприятия (266 публикаций), где единицей счета было слово («волонтерство», «благотворительность», «добровольчество»).

Как показало исследование, доля публикаций, посвященных различным проявлениям социальной ответственности предприятия, составляет около 60 % от общего количества материалов. Упоминания волонтерской деятельности встречаются с одинаковой частотой на двух порталах – примерно в четверти публикаций, посвященных КСО. Материалы, в которых волонтерство является главной темой, преобладают на внутреннем портале, поскольку он используется для информирования и вовлечения сотрудников в волонтерскую деятельность.

В целом, прослеживается прямая зависимость между количеством организуемых добровольческих акций («День донора», «Сад дружбы» и др.) по конкретным направлениям и количеством материалов, сопровождающих данные мероприятия на внешнем и внутреннем порталах. Так, традиционно наибольшее количество проводимых компанией волонтерских акций посвя- щено Дню Победы в Великой Отечественной войне. Анализ показал, что подавляющее большинство публикаций на тему добровольчества в контексте помощи ветеранам были посвящены именно этому направлению волонтерского движения.

На втором месте по количеству проводимых мероприятий волонтерских акций находится экологическое направление. Оно одновременно является вторым по частоте упоминания в новостных материалах на корпоративных порталах (табл. 1). Мероприятия по поддержке людей старшего поколения лучше освещаются на внутреннем портале, чем на внешнем (16 и 8 % публикаций соответственно).

Таблица 1 – Распределение публикаций с упоминанием темы волонтерства на корпоративных порталах по основным направлениям (в % от общего количества материалов с упоминанием КВ)

Table 1 – Distribution of Publications Mentioning the Topic of Volunteering on Corporate Portals by Main Directions (In % of the Total Number of Materials with Mentioning of Volunteerism)

№	Направление корпоративного волонтерства	Внешний портал	Внутренний портал
1	Охрана природы, экологическая безопасность	30	21
2	Сохранение исторической памяти о Великой Отечественной войне, помощь ветеранам	45	42
3	Помощь детям, поддержка малообеспеченных семей, людей с ограниченными возможностями здоровья	8	9
4	Поддержка людей старящего поколения	8	16
5	Помощь животным	2	6
6	Развитие инфраструктуры	2	2
7	Общая тематика	5	4

В зависимости от масштабов и степени социальной значимости акций для их освещения в корпоративном информационном пространстве используются различные каналы коммуникаций. Для анализа количества и качества сообщений во внешних источниках на тему волонтерской деятельности сотрудников ООО «Транснефть – Дальний восток» был проведен мониторинг средств массовой информации с января 2020 г. по июнь 2022 г.

В 2020 г. на фоне вспышки пандемии COVID-19 наибольшее освещение получили волонтерские акции, связанные с помощью нуждающимся в условиях эпидемиологических ограничений. Так, сбор средств на корм для животных из передвижного цирка на воде «Небо» был упомянут в 7 публикациях региональных печатных и электронных СМИ.

Также волонтеры ООО «Транснефть – Дальний Восток» присоединились к всероссийской акции #МыВместе и поддержали граждан преклонного возраста, проживающих в социальном доме № 2 г. Биробиджана. Волонтерская деятельность предприятия была отражена в 6 публикациях региональных интернет-изданий ЕАО, а также в двух публикациях на официальном сайте Общероссийского народного фронта.

В 2021 г. активисты предприятия продолжили оказывать помощь нуждающимся в рамках акции #МыВместе, а также реализовали мероприятия, приуроченные ко Дню Победы: поздравление ветеранов Великой Отечественной войны и помощь им. Деятельность волонтеров предприятия была упомянута в 6 публикациях региональных интернет-СМИ, выпущено 2 новостных сюжета на региональных телеканалах.

За активное участие в подготовке и проведении мероприятий, посвященных 75-й годовщине Победы в Великой Отечественной войны ООО «Транснефть – Дальний Восток» была вручена благодарность Российского организационного комитета. Это событие, ставшее крупным информационным поводом, получило широкое освещение в региональных и федеральных СМИ: предприятие было упомянуто в 18 интернет-публикациях.

В 2022 г. в ООО «Транснефть – Дальний Восток» состоялась масштабная волонтерская акция, направленная на оказание помощи беженцам из Донецкой (ДНР) и Луганской (ЛНР) Народных Республик. В акции приняли участие сотрудники из всех четырех регионов присутствия организации, общими усилиями волонтеры собрали средства, на которые приобрели более 7,5 т гуманитарной помощи.

Благодаря проведению данного мероприятия удалось не только вовлечь подавляющее большинство сотрудников в волонтерскую активность, но и получить новый информационный повод, способствующий распространению данных о деятельности предприятия в сфере КСО и повышению его социального имиджа. В результате по данной теме было выпущено 16 интернет-публикаций на сайтах региональных информагентств, газет и интернет-порталов, а также 5 новостных телевизионных сюжетов.

В ходе исследования было проведено анкетирование сотрудников с целью выявить их уровень осведомленности о реализуемых предприятием мероприятиях в сфере корпоративного волонтерства. В опросе приняли участие 843 работника из всех четырех регионов присутствия предприятия.

На открытый вопрос о том, какие волонтерские мероприятия реализуются предприятием, дали ответ 70 % респондентов. Чаще всего сотрудники называли акции, связанные с сохранением исторической памяти о Великой Отечественной войне и оказанием помощи ветеранам, а также акцию, организованную в рамках поддержки беженцев. На втором месте по частоте упоминания находятся мероприятия, ориентированные на помощь детям: «Помоги собраться школу», «Семейные традиции в детский дом», «Ёлка желаний», чуть реже упоминались экологические акции (табл. 2).

Таблица 2 – Распределение ответов на открытый вопрос «О каких волонтерских мероприятиях, организованных предприятием, Вы знаете?» (в % от числа опрошенных)

Table 2 – Distribution of Answers to the Open-Ended Question “What Volunteer Activities, Organized by the Enterprise, do you Know About?” (In % of Respondents)

№	Направление корпоративного волонтерства	Доля ответов
1	Охрана природы, экологическая безопасность	16
2	Сохранение исторической памяти о Великой Отечественной войне, помощь ветеранам	27
3	Помощь детям, поддержка малообеспеченных семей, людей с ограниченными возможностями здоровья	18
4	Поддержка людей старящего поколения	3
5	Помощь животным	1
6	Развитие инфраструктуры	1
7	Донорство крови	10
8	Помощь нуждающимся, беженцам	24

Результаты контент-анализа и мониторинга средств массовой информации (СМИ) показали, что информация о результатах волонтерской деятельности предприятия транслируется как во внешнюю, так и во внутреннюю среду. Наблюдается прямая зависимость между количеством организованных волонтерских акций по конкретным направлениям и числом информационных сообщений, в которых упоминается деятельность участвовавших в них добровольцев. Некоторые акции становятся крупными информационными поводами, благодаря чему деятельность предприятия освещается в положительном контексте в крупных региональных и федеральных СМИ. Отмечается и постоянный рост вовлечённых в корпоративное волонтерство сотрудников.

Таким образом, использование корпоративного волонтерства в качестве инструмента корпоративных коммуникаций позволяет генерировать свежие положительно окрашенные новостные поводы, усиливает информационное присутствие компаний, и, как следствие, подтверждает их статус социально ответственных, способствуя улучшению внутреннего и внешнего имиджа, а также укреплению социальной репутации.