Корпоративные медиа как инструмент продвижения IT-компаний

Цифровая трансформация бизнеса стимулирует IT-компании к активному поиску эффективных каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Одним из таких инструментов являются корпоративные медиа - платформы, создаваемые брендами для продвижения продуктов, формирования имиджа и укрепления связей с клиентами и сотрудниками. В статье рассмотрели функции и виды корпоративных медиа в контексте российских IT-компаний и провели эмпирическое исследование корпоративного медиа Selectel.

В современных условиях корпоративные медиа перестают выполнять исключительно информационные функции, трансформируясь в инструмент маркетинговой коммуникации. Существуют два типа корпоративных коммуникаций: внутренние и внешние. Внутренние (внутрикорпоративные) - это обмен информацией и взаимодействие между сотрудниками внутри организации. Внешние (маркетинговые) - процесс взаимодействия компании с клиентами и партнерами, а также информирование широкой общественности о своих товарах и услугах.

Согласно исследованию АКАР, качество корпоративного медиа, рассчитанное на внутреннюю аудиторию, не устраивает 61% сотрудников. Они считают корпоративные медиа важным инструментом для общения с сотрудниками, но часто скучным и неинтересным. При этом если выбирать между печатными и онлайн-медиа, то 74% сотрудников отдадут предпочтение последнему формату.

Внутренние корпоративные медиа устаревают, зачастую они публикуют только новости о своей компании. Сотрудникам такая информация кажется неинтересной, поскольку они не видят в ней пользы для себя. Поэтому в крупных технологических компаниях прослеживается тренд на кроссфункциональ-ные медиа, которые объединяют в себе внутренние и внешние коммуникации. Например, Академия Selectel, блог Yandex Cloud, Простые технологии от Ростелеком, в том числе блоги МТС Digital и Softline.

Если рассмотреть существующие корпоративные медиа на российском рынке, то можно классифицировать их на пять типов в зависимости от адресата.

• -    Внутрикорпоративные издания, предназначенные для сотрудников компании. Они улучшают имидж работодателя, внутреннюю коммуникацию и мотивацию персонала. Содержат информацию о новостях и событиях компании.

• -    Отраслевые издания, ориентированные на специалистов в отрасли. Они помогают участникам рынка быть в курсе последних тенденций, новостей и изменений в отрасли, а также формируют сообщество специалистов.

• -    Деловые издания, направленные на профессионалов в крупных компаниях. Предоставляют экспертные аналитические материалы, интервью с ключевыми игроками отрасли, исследования рынка и практические советы.

• -    Клиентские издания ориентированы на формирование позитивного восприятия ком-

• пании, предоставляя информацию о продуктах, их характеристиках, специальных предложениях и новых разработках.

• -    Инвестиционные издания. Обеспечивают инвесторов всей необходимой информацией для принятия решений о вложениях в компанию, включая финансовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы.

Основная задача корпоративных медиа – взаимодействие с заинтересованными сторонами. Как отмечает Lyons D. и ряд других зарубежных авторов, в настоящее время существуют четыре модели взаимодействия корпоративных медиа с целевой аудиторией и заинтересованными сторонами.

• -    «Узнаваемость бренда». Модель направлена на публикацию информации о компании в целом; фокус на том, что люди узнают о компании (пример: компания Тензор);

• -    «Новости отрасли». Модель нацелена на распространение информации не только о компании, но и об отрасли в целом; особое внимание уделяется новинкам отрасли, на место компании в рейтингах, создание дополнительного контекста, который дополняет работу основных медиа (пример: компания SoftLine);

• -    Модель «создания и спонсорства» предполагает формирование отраслевого лидерства за счёт запуска независимой медиаплатформы, функционирующей как открытая ин-формационно-комуникационная среда (например, Selectel, Yandex Cloud);

• -    «Генерация лидов». Модель определяется с точки зрения использования контента как способа воздействия на потенциальных клиентов, которые могут перейти в статус актуальных клиентов (пример: Selectel).

Корпоративные медиа используют такие форматы, как печатные издания (корпоративные газеты и журналы различной̆ направленности), цифровые версии корпоративных изданий, сайт компании, внутренние интранет-порталы, информационные бюллетени, информационные рассылки, корпоративные СМС, мессенджеры, страницы в социальных сетях, корпоративные блоги, мобильные приложения и т.д. Для распространения корпоративного контента и создают возможность диалога с потребителем.

В эпоху цифровизации формат традиционной многотиражки становится неактуальным, и все корпоративные медиа переходят в онлайн. Компании создают дополнительные медиаресурсы, которые предоставляют аудитории постоянный доступ к контенту.

Эмпирическая база и методика исследования

Теоретическая база научной статьи подкреплена научными публикациями и статьями по бренд-медиа и бренду IT-компаний. Дополнительные материалы и источники, использованные в работе, представлены в разделе «Список литературы» в количестве 11 источников.

Для анализа использован ручной контент-анализ с последующей кодировкой текстов по релевантным параметрам, соответствующим целям исследования. После этого провели статистический анализ и интерпретировали полученные данные с учетом целей нашего исследования.

В ходе исследования мы использовали как количественные, так и качественные методы контент-анализа в период с 01.01.25 по 31.03.25. Это позвало нам не только оценить объем медиаактивности компании, но и понять качественные характеристики восприятия и вовлеченности аудитории. Такой подход поможет нам получить глубокое и всестороннее понимание медиаактивности компании Selectel и выявить проблемные области или возможности для улучшения.

Для полного понимания бизнес-контекста, в котором находится Академия Selectel, изучили конкурентные корпоративные медиа среди технологических компаний. Для их идентификации мы использовали открытые источники информации – официальные вебсайты компаний-конкурентов. В процессе исследования мы определили несколько ключевых параметров, которые помогли нам классифицировать конкурентные издания как корпоративные медиа:

• 1.    Отдельная платформа для медиакоммуникаций. Медиа обладает собственным ресурсом, включая отдельный раздел или поддомен на официальном корпоративном сайте, который функционирует под собственным названием.

• 2.    Регулярная публикация контента. Издание регулярно публикует новые материалы (медийная активность от 10 до 40 публикаций в месяц).

• 3.    Нишевый контент. Контент, представленный на платформе, является специализированным и посвящен определенной тематике. Например, провайдеры IT-инфраструктуры размещают контент по новым технологиям.

В результате была составлена матрица данных, в которой были закодированы следующие параметры: название компании, канал распространения коммуникации, количество сообщений, динамика сообщений, темы публикаций, тональность и реакция читателей (комментарии и лайки).

Дополнительно определили целевую аудиторию Академии Selectel и составили портреты читателей, которые послужат основой для разработки стратегии развития корпоративных медиа. Исследование было выполнено в два этапа: внутренний, который охватывает сотрудников компании Selectel, и внешний, охватывающий аудиторию, интересующуюся Академией Selectel.

Заключающим этапом мы проанализировали собранные данные и подготовили выводы, которые помогут разработать стратегию развития Академии Selectel.

Результаты

Медиаплатформа Selectel («Академия Selectel») представляет собой нишевое издание, включающее технические статьи, кейсы, инфографику, видео и инструкции. Основная аудитория – разработчики, системные администраторы и IT-менеджеры. Средняя посещаемость сайта составляет более 300 тыс. просмотров в месяц.

В статьях наблюдается высокая техническая насыщенность и наличие экспертного мнения (контент пишут сотрудники компании). Дизайн и навигация в целом положительно оцениваются, однако часть респондентов указала на трудности с фильтрацией и поиском нужной информации.

Согласно опросу, проведённому среди 150 сотрудников компании Selectel, 44% респондентов заявили, что регулярно или время от времени читают корпоративное медиа; 28% – делают это редко, а 20% – вовсе не обращаются к контенту платформы. Главные интересы: технологии (Kubernetes, Cloud Native), карьера, кейсы и внутренняя кухня компании. Среди внешней аудитории преобладают специалисты среднего уровня в возрасте 30–40

лет, предпочитающие материалы среднего объема. Ценятся практические статьи, обзоры технологий и инструкции.

Отмечены основные преимущества Академии Selectel, выраженные в наличии отдельной платформы для медиакоммуникаций, регулярности публикуемого контента, специализацией и направленностью на единую тематику, связанную с IT-инфраструктурой.

На основании имеющихся материалов при использовании внутренней документации, проведенного интервью, выявлены слабые стороны, которые формируются в том, что продукты и услуги компании направлены на бизнес-сегмент среднего и крупного масштаба.

С целью выявления положительных и отрицательных сторон в области корпоративных медиа и их использования, был организован опрос для сотрудников и читателей. По результатам опроса сотрудников установлено, что визуальные элементы корпоративных медиа привлекательны, выбранные тематики обладают полезностью, доступны и понятны, навигация по интернет-ресурсу удобна и проста в использовании, однако отсутствует ясность в вопросах возможности публикации своего материала, что формирует восприятие с точки зрения закрытости материала.

По результатам опроса читателей сделан вывод о том, что основной сегмент – читатели в возрасте от 30 до 40 лет, ИТ-разработчики, программисты. Их интересуют новости и обзоры, практические советы по настройке оборудования и приложений.

Выполненный анализ конкурентов в вопросах использования корпоративных медиа свидетельствует о том, что блоги компаний развиваются недостаточно однородно, акцентируется внимание на образовательных мероприятиях, включая проведение лекций, организацию курсов. Для дистрибуции контента конкурентами используются различные площадки, включая социальные сети и Хабр, рассылка, подкасты. Наименее распространенный способ продвижения контента – блог в Дзене.

Обсуждение

Корпоративные медиа играют ключевую роль в продвижении бренда, особенно в технологическом секторе, где значимость экс-пертности и доверия критически высока. На примере Selectel можно отметить успешную реализацию стратегии, сочетающей информационный и маркетинговый подходы.

Проведенный анализ показал, что корпоративные медиа должны быть не только источником новостей, но и полноценной образовательной и коммуникационной платформой. Особенно важно учитывать потребности разных целевых сегментов и адаптировать контент под их уровень знаний и интересы.

Рассмотрим основные принципы корпоративной коммуникации IT-компаний.

• 1.    Открытость. Технологические компании акцентируются на прозрачности коммуникационной политики, предоставляя информацию не только о своих продуктах и услугах, но и о внутренних процессах.

• 2.    Специализированность. В сфере технологий используются узкоспециальные термины и профессионализмы, что создает барьер в восприятии для широкой аудитории. Поэтому компании адаптируют стиль подачи материала, чтобы сделать информацию понятной и доступной для всех заинтересованных сторон.

• 3.    Персонализация. Ориентация на различные сегменты аудитории с учетом их потребностей, интересов и уровня экспертизы.

Таким образом, эффективная корпоративная коммуникация должна учитывать три ключевых аспекта: открытость и прозрачность, адаптацию специализированного кон- также персонализацию взаимодействия с различными сегментами пользователей.

При этом корпоративных медиа технологических компаний влияют на лояльность аудитории, формирование интереса к компании и ее деятельности, тем самым повышая узнаваемость бренда. В свою очередь формирование узнаваемости бренда невозможно без акцентирования внимания на имидже, который направлен на привлечение аудитории и эмоционального восприятия информации. Учитывая вышесказанное, для технологических компаний повышается значимость аспектов, направленных в область построения взаимодействия с аудиторией, привлекая внимание к своим продуктам, услугам и бренду в целом.

Конкурентный анализ подтверждает тенденцию перехода от формальных пресс- и пост-релизов к контенту с человеческим лицом, кейсами, интервью и развлекательными элементами. Selectel демонстрирует схожую траекторию развития, однако нуждается в дальнейшей адаптации медиа под поведение и ожидания аудитории.

Заключение

Корпоративные медиа в сфере информационных технологий становятся стратегическим инструментом, способствующим укреплению имиджа компании и построению устойчивых коммуникаций с клиентами и сотрудниками.

тента под уровень восприятия аудитории, а https://