Корпоративный имидж как инструмент эффективности организации (на примере ООО «КИЭРГЭ»)

Организационная культура имеет большое значение для формирования имиджа организации, а понятие корпоративный имидж становится актуальным для российских организаций и предприятий.

Мы провели исследование с целью анализа влияния организационной культуры и корпоративного имиджа на конкурентоспособность, устойчивость и эффективность организации. Объект исследования – организационная культура коммерческого предприятия ООО «Кирэргэ». Предмет исследования – корпоративный имидж как элемент организационной культуры ООО «Киэргэ». Методы исследования: анализ внутрифирменной документации, анкетирование, наблюдение.

Само понятие «организационная культура» появилось на Западе в 50-е гг. XX в. фактически одновременно с понятием «всеобщее управление качеством». Большинство авторов (Э. Джакус, Д. Элдридж, А. Кромби, Э. Шейн, К. Камерон и Р. Куин и др.). Часто организационная культура трактуется как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за ее пределами [1, с. 45].

Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру. Любая организация обладает собственным характерным для нее языком, освоение которого является обязательным для успешной социализации индивида. В каждой организации существуют некие сказания, истории, сплетни о том, что происходило в прошлом и происходит в настоящее время.

Работа с имиджем – это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Так, в настоящее время слово «имидж» достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации [2, с. 12]. Имидж организации есть целостное восприятие организации.

Ф. Джефкинс и Д. Ядин в корпоративном имидже выделяют 8 элементов: имидж товаров или услуг; имидж потребителей; внутренний имидж организации; имидж лидера; имидж персонала; визуальный имидж; социальный имидж; бизнес-имидж [3].

На наш взгляд, а также опираясь на взгляды (Ф. Джефкинса, Д. Ядина, Жан-Пьера Бодуана, Р. Барта, Д. Майерса, Д. Вильямса, Д. Аакера, В.Я. Горфинкеля, В.С. Торопцова, В.А. Шван-дара и др., основными функциями корпоративного имиджа являются: формирование положительного отношения к компании, дифференциация однородных компаний, наделение компании дополнительными «психологическими ценностями», адресная функция, увеличение интереса общественности к компании, объединение занятых в компании и формирование командного духа, защита основной идеи фирменного комплекса, транслирование общих норм, мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории и другие.

Объектом исследования было выбрано предприятия ООО «Киэргэ». ООО «Киэргэ» является лидером среди предприятий малого бизнеса на рынке ювелирной промышленности Республики Саха (Якутия). Предприятие начало свою деятельность в 1970-х гг. ХХ в. На предприятии работает 39 человек, а также 20 мастеров-ювелиров - индивидуальных предпринимателей. Для изучения организационной культуры в ООО «Киэргэ» было проведено комплексное исследование, в котором приняли участие 25 человек.

Мы изучили элементы организационной культуры и корпоративного имиджа ООО «Киэргэ». Эмблемой фирмы является название организации и на ее фоне золотое кольцо с бриллиантом. Основные цвета желтый и красный. Данная символика сразу дает нам понять, чем занимается данная организация. Как выражение идеи единства (делового духа респектабельности) в ООО «Киэргэ» форма одежды персонала - белый верх и черный низ.

Отметим, что, анализируя организационную культуру, Э. Шейн выделяет три ее уровня: поверхностный, внутренний и глубинный [4]. Для оценки этих уровней культуры мы использовали инструмент оценки OCAI, разработанный К. Камероном и Р. Куинном [5]. Данный инструмент преследует цель результативной и тщательной диагностики именно тех важных аспектов организации, которые определяют фундамент ее культуры.

Анализ 25 респондентов позволяет сделать вывод о том, что в ООО «Киэргэ» преобладает рыночная и иерархическая организационная культура. Менеджмент ООО «Киэргэ» ориентирован на результаты, на достижение поставленных целей и задач. ООО «Киэргэ» имеет четкую формализованную структуру с элементами системного планирования и контроля. В организации есть разработанные формальные правила и официальная политика.

Существующий на сегодняшний день стиль лидерства в ООО «Киэргэ» сочетает в себе различные подходы. В основном стиль лидерства ориентирован на инновационную культуру, но также присутствует и рыночная и иерархическая культуры. Персонал ООО «Киэргэ» считает лидеров новаторами, умеющими рисковать, рационально мыслить. Принципы лидерства - требовательность и твердость. В ООО «Киэргэ» преобладают характеристики, присущие адхократической культуре. Желаемый стиль управления ориентирован на инновационную культуру и в меньшей степени на ролевую.

Долгосрочные заботы состоят в перспективной стратегии настроенной на конкретные действия, решение поставленных задач и достижение измеримых целей. В ООО «Киэргэ» проявляются элементы семейной культуры.Критерии успеха в данный момент ООО «Киэргэ» определяются на основе проникновения на рынки и увеличение рыночной доли. Также ожидается увеличение критерия успеха ориентированного на добрые чувства к потребителям и заботы о людях.

Таким образом, можно сделать вывод, что в основном в ООО «Киэргэ» в настоящее время присутствует рыночная (результативная) организационная культура, сильное влияние иерархической (ролевой) культуры. В желаемом периоде ожидается проявление элементов инновационной организационной культуры в сочетании с семейным типом культуры.

Для более четкого представления о корпоративном имидже и организационной культуре в ООО «Киэргэ» мы изучили отношение персонала к организации, потребителям, конкурентам и разработали SWOT-матрицу организации. Мы пришли к выводу, что в ООО «Киэргэ» сформированы основные ценности и нормы, признающиеся персоналом. По диагностике OCAI было выявлено несоответствие существующего типа организационной культуры с желаемым. Так, преобладает ролевая культура с элементами рыночной. А желаемым является инновационная культура с элементами клановой культуры. А при анализе уровня организационной культуры было выявлено, что персонал не достаточно мотивирован, и не доволен содержанием работы и существующей системой коммуникаций.

В ходе маркетингового исследования оценки потребителей ювелирных изделий ООО «Киэргэ» было опрошено 200 респондентов разных социальных и возрастных категорий от 16 лет и старше. Анкетирование было проведено в г. Якутске Республики Саха (Якутия) в период с октября по декабрь 2011 г. Результаты анкетирования представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Результаты анкетирования потребителей ООО «Киэргэ»

Варианты ответов на вопросы анкеты	Всего опрошенных
Данные о респонденте	Женщины (70 %)	Мужчины (30 %)
Возраст:
– до 25 лет	45 %	15 %
– от 25-29 лет	5 %	0 %
– от 30-39 лет	20 %	0 %
– от 40-45 лет	15 %	0 %
– от 46 и старше	5 %	0 %
Семейное положение:
– женат / замужем	30 %	5 %
– не женат / не замужем	55 %	10 %
Образование:
– высшее	65 %	5 %
– среднее специальное	10 %	10 %
– общее среднее	10 %	0 %
Среднемесячный доход:
– от 5 000-10 000 руб.	15 %	10 %
– от 10 000-25 000 руб.	25 %	5 %
– от 25 000-50 000 руб.	10 %	15 %
– выше 50 000 руб.	5 %	15 %
Род занятий:
– предприниматель	20 %	20 %
– служащий	35 %	5 %
– рабочий	5 %	5 %
– неработающий пенсионер	5 %	%
– домохозяйка	5 %	0 %
Вы покупали (купили) что-нибудь в магазине «Киэргэ»?
– Купили	35 %	0 %
– Не купили	50 %	15 %
На что Вы обращаете внимание при покупке ювелирного украшения?
– Цена	15 %	10 %
– Дизайн	30 %	5 %
– Цена / дизайн	25 %	0 %
– Дизайн / качество	10 %	0 %
– Цена / качество / дизайн	5 %	0 %
Как часто Вы покупаете ювелирные украшения?
– 1 раз в 2-3 мес.	10 %	0 %
– 1 раз в 6 мес.	5 %	5 %
– 1 раз в 1 год	40 %	0 %
– 1 раз в 2 года	25 %	0 %
– 1 раз в 3 года	0 %	0 %
– 1 раз в 4 года	0 %	5 %
– 1 раз в 5 лет	5 %	5 %
Устраивает ли Вас качество обслуживания?
– Да	70 %	10 %
– Нет	15 %	5 %
Устраивает ли Вас ассортимент предлагаемых товаров?
– Да	60 %	10 %
– Нет	25 %	5 %

Продолжение таблицы 1

Какие другие ювелирные магазины Вы знаете?
– «ЭПЛ Даймонд»	40 %	0 %
– «Золотник»	30 %	0 %
– «Золото Якутии»	10 %	0 %
– «Туймаада Даймонд»	10 %	0 %
– «Сахаювелир»	5 %	0 %
– «Золотая Дева»	5 %	0 %
В каких магазинах Вы приобретали ювелирные изделия в последний раз?
– Не помню	20 %	15 %
– «Киэргэ»	25 %	0 %
– «Золото Якутии»	15 %	0 %
– «Туймаада Даймонд»	10 %	0 %
– «За границей»	5 %	0 %
– «Золотник»	5 %	0 %
– «ЭПЛ Даймонд»	5 %	0 %
Почему этот магазин Вам понравился больше всего?
– Богатый выбор	30 %	15 %
– Низкие цены	25 %	0 %
– Качество товара	10 %	0 %
– Дизайн изделия	5 %	0 %
– Скидки	5 %	0 %
– Обслуживание	5 %	0 %
– Интерьер магазина	5 %	0 %
Какие из ювелирных украшений Вы носите каждый день?
– Кольцо	35 %	0 %
– Серьги	25 %	0 %
– Цепочки	20 %	5 %
– Браслет	5 %	0 %
– Подвеска	0 %	0 %
– Другое (не ношу)	0 %	10 %

По результатам маркетингового исследования можно сделать вывод, что в основном магазины ООО «Киэргэ» посещают молодые люди, работающие в сфере государственной службы, с доходом от 25 000 рублей. Также по результатам опроса, наиболее узнаваемым ювелирным магазином оказался «ЭПЛ Даймонд» (40 %). Большинство респондентов (25 %) в последний раз покупали ювелирные изделия в магазине «Киэргэ». Такой ответ пояснили богатым выбором (45 %) и низкими ценами (25 %). Наибольшим спросом среди всех товаров пользуются кольца, серьги и цепи. Надо отметить, что серебряные изделия покупаются больше, за счет своей доступной цены и широкого выбора.

Мы провели опрос по методике семантического дифференциала по определению отношения потребителей к ювелирной фирме «Киэргэ» и ее основным конкурентам: «Золотник», «Туйма-ада Даймонд», «Золото Якутии», «Эпл Даймонд». В этом исследовании приняло участие 50 человек. Анкета содержит серию биполярных утверждений в виде шкалы. Задача респондентов - зафиксировать свою оценку в виде отнесения к определенному полюсу шкалы с определенной границей. По данным результатам можно сделать вывод, что ООО «Киэргэ» имеет средние цены, широкий ассортимент, теплую атмосферу на среднем уровне, на этом же уровне дружелюбный персонал, отличное месторасположение и оценивается как средняя современная организация.

Был проведен анализ основных конкурентов ООО «Киэргэ» с помощью инструмента SWOT-анализ.

Таблица 2 - SWOT-анализ основных ООО «Киэргэ»

1.    Сильные стороны а)    широкий ассортимент; б)    доступные абсолютно всем цены; в)    удобное и выгодное месторасположение магазина; г)    отличное качество производимых товаров; д)    широкий спектр предлагаемых работ, услуг для клиентов; е)    проверенная, оцененная клиентами работа ювелирных мастеров.

2.    Слабые стороны а)    предложение (продажа) сильно дорогих (эксклюзивных) товаров для среднестатистического клиента; б)    устаревший ассортимент, завалявшийся товар; в)    неудобная выкладка товара; г)    небольшой размер структуры рабочего персонала; д)    пассивная реклама; е)    нет определенного стиля, имиджа; ж)    слабая маркетинговая деятельность.

Продолжение таблицы 2

4.    Возможности а)    улучшить условия труда, совершенствование ОК в соответствии с ценностями персонала и самой организации; б)    выдвигать качественную, эффективную рекламу, чтобы потенциальные покупатели узнавали о поступлениях, скидках и т.д.; в)    создать свой определенный имидж.

3.    Угрозы а)    появление на рынок новых конкурентов; б)    потеря клиентов; в)    снижение спроса на товар; г)    низкое качество изделий; д)    слабая степень узнаваемости магазина; е)    постепенная утрата имиджа.

Из таблицы 2 видно, что сильными сторонами ООО «Киэргэ» являются широкий ассортимент за счет частых поступлений, доступные цены потребителям, удобное месторасположение. К слабым сторонам ООО «Киэргэ» относятся неудобное расположение товара, ассортимент несвоевременно обновляется, не подчеркиваются новинки сезона, модные тренды. Следующим недостатком является пассивная реклама, слабая маркетинговая деятельность. Это приводит к таким проблемам, как снижение конкурентоспособности на рынке, потеря устойчивости и доли на рынке ювелирной отрасли.

Основными конкурентами ООО «Киэргэ» являются ювелирные магазины «Золотник», «Туймаада Даймонд», «Золото Якутии» и «ЭПЛ Даймонд». Сильными сторонами конкурентов является активная реклама. Большинство респондентов узнавали названия ювелирных магазинов по проводимой рекламе. Немаловажную роль играет размещение товара в салонах и залах продаж. Конкуренты занимаются не только продажей, но и предлагают дополнительные работы и услуги. Это ремонт ювелирных украшений, уменьшение, увеличение, вставка камней и т.д. К слабым сторонам ООО «Киэргэ» можно отнести тесноту торгового зала, слабую освещенность, отсутствие новых современных коллекций украшений и т.д.

Итак, характеристика проблемного поля и установление причинно-следственной зависимости между проблемами позволяет сформулировать цель и рекомендации дальнейшей работы по совершенствованию организационной культуры фирмы для улучшения корпоративного имиджа ООО «Киэргэ».

Цель - оптимизация имиджа ювелирной фирмы ООО «Киэргэ» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфике потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории.

Рекомендации:

• 1.    Формирование внутреннего имиджа ООО «Киэргэ» при помощи корпоративных ценностей, ритуалов, миссии и формирования единой общности «Мы».

• 2.    Разработка мероприятий по улучшению внутрифирменной системы коммуникаций, постоянный мониторинг уровня конфликтности.

• 3.    Изменение стратегии позиционирования с социально-демографического уровня и рационального уровня на эмоциональный и ценностный уровень, что формирует у покупателей привязанность к торговой марке и обеспечивает стабильный спрос и лояльность.

• 4.    Разработка мероприятий для продвижения товара ООО «Киэргэ», выстраивание долгосрочных предпочтений потребителей, разработка маркетинговых акций и кампаний, направленных на формирование спроса. Разработка сайта ООО «Киэргэ».

• 5.    Использование при создании имиджа ООО «Киэргэ» потенциала миссии, ценностей и норм компании как ресурса, способного создать индивидуальность организации, повысить эффективность имиджа в целях формирования лояльности как сотрудников компании, так и внешних целевых групп.

Таким образом, оптимизация корпоративного имиджа должна включать корректировку организационной, корпоративной культуры и совершенствование маркетинговой кампании организации. Корпоративный имидж выступает действенным инструментом эффективности организации.

Ссылки:

• 1.    Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломонидина Т.О. Организационное поведение. М., 2008.

• 2.    Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М., 2012.

• 3.    Джефкин Ж., Ядин Д. Паблик Рилейшинз. М., 2003.

• 4.    Шейн Э. Организационная культура и лидерство. СПб., 2008.

• 5.    Камерон К.С., Куинн Р.С. Диагностика и изменение организационной культуры. М., 2012.