Корпоративный портал как инструмент влияния на гудвилл компании

Понятие о корпоративном портале, как о явлении действительности, имеющем собственные сущностные черты, в профессиональный оборот ввели американские исследователи Кристофер Шлайкс и Джулия Тилман. Согласно их формулировкам, «корпоративные информационные порталы -это приложения, которые позволяют компаниям раскрывать информацию, хранящуюся внутри и вне организации, и предоставить каждому пользователю единую точку доступа к предназначенной для него информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений»1. До настоящего времени это определение является наиболее распространенным в научной и профессиональной среде. Согласно ему, практиками выделены группы функций корпоративных порталов.

К этим группам можно отнести вертикальные, горизонтальные и социальные коммуникации, а также функции по автоматизации бизнес-процессов.

Вертикальные коммуникации включают в себя публикацию новостей компании, аналитических отраслевых статей, публикаций фото- и видеоконтента, раскрытие списков сотрудников и их контактов, библиотеки документов, поисковых ресурсов, базы знаний, систем обучения и пр.

Горизонтальные коммуникации – это, в первую очередь, раскрытие и постановка задач, доступ к инструментам планирования, формирование рабочих групп, обмен внутренними сообщениями, индикатор присутствия, создание видеоконференций и организация взаимодействия между распределенными подразделениями компании.

Автоматизация бизнес-процессов включает в себя такие элементы как визуализация задач и бизнес-процессов, создание технической возможности коммуникаций между распределенными подразделениями, анализ качества работы сотрудников и др.

Социальные коммуникации - это привлечение и удержание интереса неограниченной аудитории, создание форумов, обработка обращений пользователей и потенциальных клиентов, популяризация брендов, торговых марок, идей и ценностей кампании.

Говоря об аудитории корпоративного портала, как об имеющемся получателе информации и знаний, мы можем выделить несколько стейкхолдеров. К таковым можно отнести сотрудников компании, ее клиентов и партнеров, общественные организации, органы государственной власти и органы местного самоуправления. У каждого из них будут собственные критерии оценки репутации и имиджа компании. Инвесторов заинтересует годовой отчет и аудиторское заключение к нему; общественные организации могут позитивно отреагировать на сообщения о благотворительных мероприятиях, грантовой поддержке; сотрудников заинтересуют сведения о коллективном договоре. Специалист по коммуникациям, ответственный за наполнение портала актуальным содержанием, обязан это учитывать, формируя и реализовывая коммуникативные стратегии.

Следует сделать особый акцент на то, что имидж компании, его социальные достижения, миссия, идея, новости не имеют безусловной и универсальной значимости или абсолютной ценности, которую было бы возможно оценить вне получения обратной связи от получателей сообщений. Таким образом, социальный капитал, репутация, а также иные нематериальные ценности компании (а если говорить точнее - образ этих ценностей в общественном сознании) формируются по результатам коммуникативного воздействия на аудиторию, непосредственно в сознании аудитории. И корпоративный портал как один из универсальных коммуникативных инструментов, является точкой соприкосновения аудитории с местом хранения нематериальных активов компании, там, где любой пользователь может из увидеть и оценить непосредственно через призму собственных ценностей и убеждений.

Существенным преимуществом корпоративного портала перед другими видами корпоративных СМИ можно назвать его способность удовлетворить информационные потребности самых разных групп стейкхолдеров.

Схематично, ценность портала как коммуникационно -технологического объекта можно оценить как сумму затрат, осуществленных на его проектирование и запуск, включая постоянные затраты на формирование нового контента. Это определение ценности портала крайне упрощено, однако оно дает понимание того, из каких компонентов складывается привлекательный продукт, и как он в дальнейшем может влиять на стоимость компании.

Практики корпоративных коммуникаций отмечают, что наличие понятного, удобного и хорошо структурированного корпоративного портала является одним из факторов, положительно влияющих на репутацию компании-владельца.

Наиболее однозначно понятие репутации и, в частности, деловой репутации сформулировано в современной правовой литературе. Наличие устойчивых дефиниций, так или иначе свойственных сфере связей с общественностью, в арсенале современной правовой литературы позволяет описать понятие репутации как индивидуально-определенной вещи, обладающей рядом устойчивых характеристик и пригодной в качестве предмета судебной защиты. Для целей проводимого исследования конкретность формулировок позволяет выделить сущностные элементы репутации и проследить каким образом они реализуются методами реализации маркетинговых стратегий и корпоративного PR.

Деловая репутация, согласно актуальным определениям, это репутация, «приобретаемая в процессе профессиональной или предпринимательской деятельности, общественная оценка, общее или широко распространенное мнение о деловых качествах, достоинствах человека или юридического лица»2.

Есть и иные, более широкие трактовки, позволяющие вычленить существенные черты понятия. В частности, согласно трактовке исследователя Малеиной М.Н., деловая репутация – это «набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, поклонников (для шоу-бизнеса), избирателей (для выборных должностей) и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности»3. Как видим, отечественные исследователи не углубляются в материальный аспект, акцентируясь на общественном одобрении, выделении положительных (или отрицательных) качеств и оценок.

Наиболее близким к деловой репутации родственным понятием, пришедшим из практики западного делового оборота, является понятие goodvill (гудвилл). Общепринятой дефиниции гудвилла в настоящий момент не существует, однако наиболее общая трактовка, которая роднит гудвилл с деловой репутацией - это уважение, известность, респектабельность.

Согласно определению, сформулированному А.А. Куриловой «гудвилл – это прежде всего общественное мнение о названии, стиле, товарном знаке, логотипе, проектах, товарах и любых других предметах, находящихся во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла может быть, как конкретный мастер в салоне красоты, так и качественная кухня в ресторане».4 Многоаспектная природа гудвилла определена исследователем А.А. Карпычевой как «экономико-правовое понятие, вобравшее в себя элементы финансового менеджмента, бухгалтерского учета, права»5. Профессиональная оценка определяет гудвилл как величину, на которую стоимость бизнеса превышает рыночную стоимость материальных и нематериальных активов, отраженных в балансе предприятия. Гудвилл имеет следующие характерные особенности, отличающие его от абстрактного понятия «деловая репутация». Согласно им, гудвилл:

• 1)    существует вместе с конкретным хозяйствующим субъектом;

• 2)    принципиально неотчуждаем от него;

• 3)    является частью стоимости компании.

Исследуя природу гудвилла, А.А. Курилова разделяет их на три большие группы. К первой - неамортизируемым активам исследователь относит активы, неотделимые от компании. К таковым относятся: «обученный персонал, достижения в области рекламы и продвижения своей продукции, преимущества территориального расположения, репутация бизнеса»6

Вторую группу составляют активы, неотделимые от личности сотрудника. Это его личная квалификация, профессиональные достижения, репутация, способности и ноу-хау.

К третьей группе нематериальных активов, составляющих гудвилл, исследователь отнес активы, отделимые от компании-собственника. По мнению исследователя, к таковым можно отнести «фабричные марки, фирменные знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т.д. Любой актив этой группы может быть оценен отдельно».7

Приведенная выше классификация - не единственная. Согласно классификации Карпычевой, гудвилл можно (и нужно) классифицировать по принадлежности к конкретному субъекту. Развивая этот тезис, Карпычева А.А. делит гудвилл на персональный и принадлежащий хозяйствующему субъекту.

Согласно классификации Карпычевой, «персональный гудвилл включает:

• -    личную репутацию работников (владельца) среди клиентов, общественности;

• -    личные профессиональные качества (квалификация, уровень подготовки, отношения в коллективе и с клиентами и т.д.).

Гудвилл организации включает:

• -    преимущества расположения;

• -    преодоленные стартовые трудности;

• -    наличие обученного персонала;

• -    систему управления (менеджмент);

• -    наличие постоянной клиентуры;

• -    наличие постоянных поставщиков;

• -    имидж (уровень цен на товары и услуги, качество продукции и услуг, кредитоспособность и пр.).» ⁸

Сопоставление сложившихся классификаций гудвилла и функционала корпоративного портала, позволяет сделать обоснованный вывод о том, что именно корпоративный портал является одним из наиболее оптимальных инструментов, заточенных под реализацию задач, направленных на улучшение гудвилла. Корректное и осмысленное использование всех возможностей и коммуникационно-технологического инструментария портала положительно скажется на репутации компании-собственника.